Дмитрий Семенов, 2SHARP: Продукт — это новое медиа

Рекламные кампании, построенные на эмоциональной связи с потребителем и вовлекающие его в коммуникацию, — это новая реальность, в которой мы живём. Уже недостаточно просто обратить на свой бренд внимание, потребителю нужно большее, а именно — уникальный опыт и та дополнительная ценность, которую он получает за приверженность определенному производителю. Один из приёмов, который сейчас активно используют маркетологи в мире, называется product approach, где за основу коммуникации берут сам продукт или услугу, создавая их с нуля или внося в них изменения для улучшения. Как правило, получившийся товар или сервис решает конкретную проблему конечного потребителя и тем самым делает его жизнь лучше. При этом, благодаря своим свойствам, близким к покупателю, само продуктовое решение становится ядром коммуникации. Product approach — что это за метод и в чем его преимуществаПрародителем product approach стал метод «дизайн-мышление». Одним из первых его описал Брюс Арчер в книге «Системный метод дизайна» 1965 года, а для решения бизнес-задач этот способ был впервые применен в 1991 году Дэвидом Келли, основателем дизайн- и консалтинг-студии IDEO. В 1992 году в статье Ричарда Бучанана «Wicked Problems in design thinking» метод окончательно утвердился как один из главных способов решения человеческих проблем с помощью дизайна. Благодаря дизайн-мышлению продукт не только создается внешне привлекательным и удобным, но и получает новую функцию — решать одновременно как бизнес-задачи, так и человеческие проблемы. Так и появился подход product approach: с его помощью мы можем вовлечь покупателя и заинтересовать, создавая при этом уникальный пользовательский опыт и генерируя дополнительный медиаконтент. Проявления product approach1. Продукт как решение У потребителя есть ряд проблем, которые усложняют ему жизнь. А задача брендов — запомниться своей аудитории, выделиться среди клаттера рекламных сообщений и однообразных форматов. Здесь рецепт прост: берем проблему и решаем её. Рассмотрим примеры коммуникации с подобной характеристикой. Один из таких продуктов был создан австралийской командой в ответ на атаки акул. Optus Clever Buoy Акулы — серьезная угроза на пляжах Австралии: за последние 20 лет было зафиксировано более 200 нападений на купающихся. Для защиты от них компании Optus и Shark Mitigation Systems создали «умный буй». Он использует технологию сонара для выявления уникальных движений акулы, после чего информация об опасности передается спасателю на берегу, чтобы он мог предупредить пловцов о приближении хищника. Сигнал тревоги поступает в реальном времени по безопасной системе связи Optus. Проект продвигали с помощью анимационного ролика, документального фильма, специального сайта и прямых репортажей с пляжей во время австралийского ТВ-шоу Bondi Rescue. Профессиональное сообщество по достоинству оценило задумку. Clever Buoy завоевал четыре «золота» на фестивале рекламы Cannes Lions, пять наград D&AD Awards — престижной премии в области дизайна и рекламы, два «золота» в сфере диджитал и PR на Clio Awards, Гран-при за инновации на фестивале креативности Spikes Asia и многие другие. 2. Продукт как инновация Добавив инновационную функцию в продукт, мы меняем его восприятие у покупателей. В качестве примера можно привести два проекта BBDO Bangkok, которые были созданы для помощи в решении остросоциальных вопросов Таиланда. Helpmet Одна из самых распространенных проблем в Таиланде — аварии с участием мотоциклистов. При этом 80% людей, погибающих в ДТП, — мотоциклисты. Чаще всего, получая травму головы, водитель не может вызвать скорую помощь, а врачи не могут получить точные сведения, чтобы спасти человека. BBDO Bangkok совместно с Тайским государственным фондом здравоохранения (Thai Health Promotion Foundation) создали шлем Helpmet. Если во время аварии мотоциклист теряет сознание, то устройство отправляет сообщение в National Emergency Centre с информацией о водителе: геоположением и общим состоянием здоровья, группой крови, медицинскими показаниями, страховкой. Проект Helpmet был отмечен профессиональным сообществом и завоевал «серебро» на WARC Innovation Awards — премии в области инноваций и новых технологий. Absorb Plate Другая проблема тайцев связана с неправильным питанием. Таиланд занимает второе место среди жителей Южной Азии по ожирению, так как тайская кухня избыточно насыщена маслами и жирами. И для решения этой проблемы Thai Health Promotion Foundation и BBDO Bangkok создали Absorb Plate. С виду обычная тарелка на своем внутренней части донышка имеет 500 маленьких отверстий, которые поглощают жиры и масла. Тысяча тарелок из пилотной партии уже используется в местных тайских ресторанах. 3. Продукт как новый опыт Пользователь получает новый опыт при использовании уже знакомого ему продукта/услуги. Например, по этому пути рискнул пойти бренд LEGO и не прогадал. Он предложил покупателям новый продукт, чтобы изменить опыт от игры в конструктор. LEGO Slippers Каждый хоть раз в жизни наступал босой ногой на разбросанные кубики LEGO — ощущение не из приятных. Компания LEGO совместно с рекламным агентством Brand Station создали тапочки с мягкой подошвой, которые защищают стопы от деталей конструктора. Такая защита в цветах бренда — идеальное решение проблемы. Домашняя обувь была выпущена ограниченным тиражом в полторы тысячи пар и разыгрывалась на Рождество на французском сайте LEGO. Инициатива бренда была с восторгом принята родителями в соцсетях, которые постоянно наступают на разбросанные детали конструктора. Почему такой подход к коммуникациям не популярен в России?Про product approach знают многие, но мало кто решается на его применение. Почему? Что, если продукт не оправдает вложенных в него усилий? Многие задают себе этот вопрос и отказываются от любых инициатив на этапе разработки идеи. Ведь рекламные кампании со стандартным набором инструментов все уже научились создавать, и эффект от них легче спрогнозировать. А использование product approach всегда сопряжено с дополнительными рисками и финансовыми издержками. В работе с крупными международными клиентами могут возникнуть сложности, связанные с согласованием с головным офисом. Такая система взаимоотношений, конечно же, демотивирует локальные представительства: как правило, после первого отказа отпадает желание решать местные проблемы за счёт создания чего-то нового. ВыводыМы живем в условиях постоянного информационного шума, через который так сложно пробиваться брендам. Product approach — это отличное решение, которое потенциально может помочь компаниям стать ближе к своим потребителям и установить с ними более тесный эмоциональный контакт. Посмотрите на продукт как на новое медиа, ведь часть новых рекламных решений кроется в поле разработки новых продуктов бренда, которые способны порождать пиар, просмотры и заполнять классические медиа громкими инфоповодами.