Андрей Горнов, Getbrand: «Была зарплата и компенсация за неиспользованный отпуск — это был мой стартовый капитал»

Андрей Горнов Агентству Getbrand в августе 2018 исполнилось десять лет, но его история началась гораздо раньше. Я из Екатеринбурга, выпускник Уральской Архитектурной Академии. Я всегда работал на себя, фрилансил, и три года был в найме в Москве, в одной крупной брендинговой компании, сначала на позиции креативного дизайнера, а потом арт-директора. Эти три года дали мне многое. Прежде всего – структуру, технологии, ясность и понимание проблем моих клиентов. Исчез страх белого листа. Но работая там, я постепенно начал «выгорать». Во мне боролись два человека. Один, «маленький», шептал мне про стабильность и безопасность, а второй, «БОЛЬШОЙ», — тот, ради которого я и был, наверное, рожден, открывал мне свободу, показывал высоту, говорил про лидерство и мастерство, но не давал никаких гарантий. Я выбрал БОЛЬШОГО. Но обо всём по порядку… Я хотел попробовать себя в стратегии, а не только в дизайне, понимая, что мой потенциал гораздо выше, чем доверенный мне участок работы. На тот момент у меня было два хороших друга, у которых был свой бизнес – небольшая компания по производству и разработке промоматериалов. Я иногда делал для них различные проекты по дизайну POS-материалов. И как-то раз они принесли мне бриф на ребрендинг пива «Доктор Дизель» со словами «Тебя это точно вдохновит!». Читая бриф, я понял, что это своего рода подарок судьбы. Комплексный проект, в котором я могу проявить себя с разных сторон — и как стратег, и как дизайнер, и реализовать его сам от и до. Я взялся за эту работу, даже не поинтересовавшись, сколько мне заплатят. Днем я работал в офисе, а ночью сидел над проектом. Мои усилия увенчались успехом. Сразу же после презентации мы с друзьями получили предложение продолжать развивать этот проект. У нас в профессии хорошо работает сарафанное радио. Как только ты успешно реализовал один заказ, другие бренд-менеджеры уже спешат к тебе. Практически сразу мы получили еще несколько заказов от Heineken. И этот успех сподвиг меня уйти с работы и создать свое агентство. Мы с ребятами объединились и прекрасно работали до первого кризиса, с которым пришлось столкнуться в 2008 году. 2008 год многое расставил по местам. Я расстался со своими компаньонами и остался один. Часть команды и ключевых клиентов ушла вместе с бывшими друзьями. Я остался без полноценной команды, без офиса и четкого понимания того, как двигаться дальше. В прошлой компании я был креативным директором и отвечал за креатив. Теперь я стал генеральным директором, и от меня зависел финансовый результат компании. Мой результат. Я никогда не занимался этими вещами и на тот момент мне было очень страшно. Была зарплата и компенсация за неиспользованный отпуск – это был мой стартовый капитал. Ситуация была настолько напряженная, что я пошел к бывшему боссу и попросил его войти в капитал. Сначала он согласился, но потом передумал (я ему так несказанно благодарен за этот урок). Тот момент и стал для меня поворотным, я понял, что рассчитывать могу только на себя. Детство закончилось. У меня была вера, убежденность, что всё получится, и безумная работоспособность, такая, как никогда: днем – встречи, ночью – реализация проектов. Довольно быстро мы начали хорошо зарабатывать. Именно тогда я научился эффективно управлять временем, отрабатывая все процессы максимально быстро. В основу управления Getbrand легла именно эта модель, выработанная мной в те кризисные годы. Модель называется «Быстро деньги». В любом бизнесе есть два-три ключевых действия, которые вас ведут к быстрым деньгам. Главное — видеть и понимать их, а дальше фокусироваться на этом и «наваливать» на них. В первое время это были холодные звонки по клиентам и рассылка портфолио. Звонила Маша Луговая и назначала встречи, я приезжал и закрывал сделку, после чего сам исполнял обязанности. Через несколько месяцев я мог позволить нанять дизайнеров в команду и дать себе немного свободного времени в выходные. Так все начиналось. Вообще эффективность – слово, характеризующее Getbrand лучше всего. Любое наше действие нацелено на достижение финансовых показателей наших клиентов. Каждый проект, за который мы беремся, будь то дизайн упаковки, корпоративная айдентика или ритейл-брендинг, мы делаем так, как если бы это был наш собственный бизнес. Приоритетной задачей для нас является увеличение продаж наших клиентов и конверсий в покупку. Если мы не понимаем, как можем на это влиять – мы не берёмся за проект. Скажете, почему? Потому что в этом случае клиент может решать другие, собственные задачи, которые мы решать не умеем. Для увеличения экономических показателей наших клиентов в Getbrand разработаны четыре стратегических инструмента, каждый из которых подходит для решения конкретной задачи. Первый из них, под названием «Три слоя эффективности», мы применяем в аудитах и создании дизайна упаковки, ритейл-пространств и ключевых изображений. Второй стратегический инструмент, «3D-поле бренда», выявляет «здоровье» бренда в призме трех измерений – ценность, продукт, коммуникация. Мы определяем, какую пользу генерирует бренд, как продукт соответствует этой ценности и как эту ценность доносят через коммуникацию. Карта позиционирования «Платформы роста», наш третий инструмент, помогает нашим клиентам четко понять и выстроить свое позиционирование, а нам, в свою очередь, сделать такой дизайн, который будет ему соответствовать. И, наконец, четвертый инструмент – воркшоп «Высота». Это двухдневная сессия, в ходе которой вместе с кросс-категорийной командой наших клиентов мы уже в роли коучей определяем стратегию, миссию и суть бренда, разрабатываем новые бренд-направления, ищем новые точки роста. Погружая производственные команды в мир покупателя (работая с фокус-группами), вместе с ними мы выявляем, какую боль потребителя они могут закрыть своим продуктом. Команды определяют ценность для будущего бренда и генерируют идеи по продвижению. А после воркшопа приступаем к реализации всего намеченного. Был в нашей практике огненный кейс, когда на воркшопе «Высота» мы разработали сразу пять бренд-направлений и воплотили их в жизнь всего за три месяца до «Продэкспо». На самом деле, это мегабыстро. Это случилось только потому, что клиент был погружен в контекст, в ценности своих покупателей и понимание его болей, и нам не надо было ничего никому объяснять или доказывать. Все всё понимали с пол-оборота. После воркшопа понимание между командой агентства и командой клиента идет на ментальном уровне. Этот метод сильно выигрывает в сроках и эффективности. Возвращусь к инструменту «Три слоя эффективности», чтобы объяснить, как мы разрабатываем дизайн в Getbrand. Дизайн упаковки для нас не просто красивая картинка, а коммерческая работа, помогающая клиенту заработать деньги. У него одна функция – переводить потребителя в покупку вашего продукта. Для этого нужно максимально эффективно отработать три слоя. Визуальный слой отвечает за то, чтобы покупатель УВИДЕЛ ваш продукт на полке. Если он его не видит, вы сразу теряете 50% в конверсии. То же самое и с ритейл-пространством. Оно должно выделяться среди визуального шума городской среды. Ключевые изображения также должны захватывать внимание человека. К сожалению, в Москве очень много рекламы, незаметной для пешеходов и водителей. Соответственно, деньги потрачены впустую. Нужно понимать, что макет, который идеально подходит для полиграфии, совершенно не работает для outdoor. Второй слой – «контекстный». Людям должно быть ясно, что внутри упаковки. На товаре должна быть четко обозначена категория и характеристики продукта. «Конверсионный слой» отрабатывает ответ на вопрос «Зачем я должен это купить?». Мы должны убедить покупателя, что ему нужен именно этот товар. За конверсионный и контекстный слой отвечает разработанная ранее маркетинговая стратегия. Приведу пример. Во время работы над проектом для «Мистраль», мы исследовали рынок завтраков. Что мы заметили? Практически на каждой упаковке с овсянкой написано лишь «геркулесовые хлопья». Мы же разместили важную фразу – «полезный семейный завтрак». Это в корне меняет контекст, закрывая потребность клиента в здоровом завтраке для всей семьи. Мы за комплексный подход, и эти четыре инструмента помогают над в работе над каждым этапом дорожной карты проекта. С недавнего времени мы включили в свои услуги упаковку отделов продаж. Зачем брендинговому агентству брать на себя эту миссию? Потому что именно на этом этапе и происходит провал. Агентство провело большую работу, но в отделе продаж, к примеру, сверстали презентацию на коленке, не сказали важных вещей и байеры не купили продукт. Такое бывает очень часто. Если вы чувствуете проблемы с байером и вас не берут в сети, доверьтесь агентству. Пусть для ваших сотрудников отдела продаж проведут тренинг и подготовят презентационные материалы уже с позиции категорийных менеджеров торговых сетей. На этом этапе мы создаем для клиентов проморолики. Это значительно упрощает жизнь торговым представителям. Они просто показывают ролик байеру и тот сразу понимает, какую боль сети покрывает продукт и какую дает выгоду. Это в корне другая подача материала, надо сказать, очень конверсионная. Еще у нас есть интересная коллаборация с компанией Nielsen. Мы предлагаем клиенту рассчитать прогноз эффективности того продукта, который он хочет вывести на рынок. Наше исследование помогает понять, сколько компания может заработать при определенном дизайне, определенной средневзвешенной дистрибуции и определенной цене. Собственнику не нужно вкладывать деньги в листинг перед тем, как запустить свой продукт. Можно рассчитать свой результат заранее, не покупая место на полке. Мы очень гордимся тем, что наши работы регулярно попадают в топ-10 рейтинга Forbes как самые успешные бренды, сделанные с нуля. Это и есть одно из доказательств нашей эффективной работы. В 2012 году в рейтинге оказался наш проект «Село Зеленое» – бренд номер 1 в Удмуртии. Между прочим, заработавший компании 6,1 млрд рублей по итогам 2018 года. В 2016 году в список попали сыры «Данар». А в 2018 году йогурты Epica и вода Псыж. Без ложной скромности скажу, что мы с Ehrman произвели революцию на рынке йогуртов и открыли в России направление modern dairy. В первый год после запуска Epica принесла Ehrmann 1,35 млрд руб. Сейчас мы работаем над вкусовой линейкой сыров «Карат», продолжая развитие легендарного бренда. Мы планируем, что за год наш дизайн отыграет для компании большую долю рынка у других крупных игроков. Для нас это профессиональный вызов, а вызов побуждает к росту. За это мы безмерно благодарны нашим клиентам и формируем для них свою программу лояльности. Эта и наша рассылка с различными полезностями для маркетологов и начинающих предпринимателей, с нашими экспертными статьями, видео с выступлениями на конференциях, чек-листами и шаблонами. Это и наше исследование эффективности дизайна упаковки «Дайджест Эффективности», ради которого мы каждый месяц идём в магазин, фотографируем полку с категорией товаров и делаем аудит эффективности дизайна упаковки по всему, что стоит на полке в данной категории по нашей методологии «Три Слоя Эффективности», строим диаграммы эффективности, выявляем лидеров полки. Это самый просматриваемый материал. Из материальных плюшек — через Getbrand можно получить скидку 10% на все программы MarketingOne (лидер проведения профессиональных мероприятий для топ-маркетологов), участие в конференциях и на некоторые образовательные курсы. А также на скидку на экономический прогноз от Nielsen при запуске новых продуктов, о котором я говорил чуть ранее. Я постоянно самосовершенствуюсь и учусь, и это сказывается на бизнесе и в отношениях. Я искренне благодарен всей моей команде: и действующему составу, и тем, кто когда-то работал здесь. За 10 лет мы прошли большой путь, а впереди — целая дорога. Мне близок принцип «Отдавая другим, получаешь намного больше». Умение отдавать дает потенциал к всестороннему развитию – развитию сознания, бизнеса, отношений. Вся история Getbrand — это история наставничества и передачи мастерства от меня к разным людям. После тренинга Тони Роббинса в прошлом году меня озарило! Может быть, после хождения по углям или после «мегаватного кача энергии», в голове крутилась одна фраза - «Стань сильным сам, чтобы сделать сильных других». Я до сих пор не понимаю, откуда она появилась тогда, но теперь она обозначила вектор развития Getbrand. Это вектор наставничества внутри, новая корпоративная культура, когда я когда-то смог встать сам, сделать «сильных людей», которые рядом со мной, а сейчас они должны сделать сильными других. Getbrand — это во многом про развитие и про проявление себя и других. И это постоянное развитие и самосовершенствование. Моя цель — помогать людям верить в их образ будущего себя, чтобы они решительно шли к своим целям вдохновлёнными, и благодарить их за дела на этом пути! Успешные кейсы Getbrand