Илья Куснирович: «Мы живем в эпоху развитого постмодернизма, сейчас сила не в правде, а в правде в контексте»

Почти двадцать лет назад в Петербург пришла семейная фэшн-компания Bosco di Ciliegi. Грандиозные показы на Кировском заводе и в Михайловском театре, каток на Дворцовой площади — мы скучаем по этому размаху. Новый маркетинговый директор, сын основателей бренда Михаила Куснировича и Екатерины Моисеевой, планирует камбэк. Как вы поддерживаете вовлеченность во все проекты группы компаний Bosco, куда теперь входят не только бутики, но и зубная клиника, гастроном и что только не? Ведь делать фестиваль интереснее, чем придумывать стратегию для аптеки? То, что мы семейная компания, дает нам возможность пробовать нестандартные схемы: привлекать в проекты заинтересованных людей, профессионалов в конкретной области и предоставлять свободу творчества в заданном направлении. Важно уметь доверять тем, кто может сделать что-то лучше тебя. У нас нет совета директоров или нанятых менеджеров, которые оптимизируют бизнес. Поэтому за нами интересно следить: где-то все получается, где-то мы делаем ошибки, потому что агентства, которое прописало бы нам стратегию, у нас тоже нет. Преимущество политики Bosco — игра вдолгую: она нацелена на построение комьюнити, бесшовного пространства, где важна не конечная вспышка, а сам процесс. И как вы его выстраиваете? Моя задача — обеспечить нашему клиенту максимальный комфорт — реализуется через улучшение сервиса, обратную связь, работу с пиаром и организацию мероприятий. Как сказал Леонид Парфенов: «Надо делать такие события, без которых нас нельзя будет представить, а еще труднее — понять». Мои родители заложили в стержень компании очень близкие мне вещи. Их особое чувство времени помогло найти ироничный баланс между ностальгическими элементами, люксовым потреблением и человеческим восприятием, которое гораздо статичнее модных тенденций. И я хочу продолжать эту линию, применяя имеющиеся коды, а не заимствуя новые. Самое ценное, что у нас есть, — это собственное восприятие моды. Проявлять его мы можем либо сами — например, в рамках фестиваля Bosco Fresh Fest, — либо через четкий концепт, который невозможен без сторителлинга, а я люблю рассказывать истории. Поэтому при работе с любым из наших проектов я задаю себе вопрос: какими художественными методами я могу сделать историю еще интереснее? Вы представляли себя где-то, кроме Bosco di Ciliegi? Я думал стать режиссером и надеюсь, мне это еще удастся! Возможно, если бы мои родители занимались металлами или нефтью, мне было бы менее интересно. А так я все детство мечтал ходить с родителями на работу. В нашей семье никогда не было разделения между работой и домом, что довольно сложно психологически, потому что ответственность становится бесконечной. Теперь ее испытываю и я. Мир меняется с дикой скоростью, а нам нужно за ним успевать. Магазины — это посредники, а людям теперь нужна конечная функция продукта. Не за горами тот миг, когда в твоей микроволновке, как в «Детях-шпионах», будут взрываться новые кроссовки Канье Уэста. Или физически не нужно будет ничего покупать: социальная функция «чтобы похвастаться» будет реализована фотографией аватара в сетях — лайки все равно будут работать. Участие в этой гонке заведомо проигрышное. Нам необходимо найти вечные метаценности, которые нельзя будет сократить или оптимизировать, которые будут нести не функцию, а новые смыслы. Ведь оптимизировать уникальность невозможно. Не за горами тот миг, когда в твоей микроволновке, как в «Детях-шпионах», будут взрываться новые кроссовки Канье Уэста Ваш отец собрал, без преувеличения, Bosco-семью, которая сажает черешневые деревья или дружно ходит на показы в Российскую государственную библиотеку имени Ленина. Чем отличается новая реальность — инфлюенсеры, блогеры, миллениалы, которых должны привести вы? В работе с миллениалами все не так сильно изменилось. Да, раньше акцент был на лого и качестве. Сейчас поколение Z интересует еще и деятельность бренда вне фэшн-процессов, поэтому Hermes делает прачечные, а Nike — беговые конкурсы. И если поп-культура нацелена на осознанное потребление, бренд выстраивает точку входа именно через это. Идея Bosco заключается в формировании ценностей. Донести до аудитории смысл каждого бренда, объяснить, чем он крут. Тогда клиент будет возвращаться, а лояльность для нас особенно важна. Мои родители по кирпичикам создавали эту доверительную атмосферу. И несмотря на то что многие фирмы устремлены к бесконечному процессу увеличения чека, нам не нужны сиюминутные покупки. Такая стратегия работает даже во времена кризисов. Наш покупатель должен быть вовлечен и заинтересован. Моя мечта — соединить две вселенные: сложившийся люкс и новое поколение. Я работаю над созданием комьюнити. Я придумал концепт-стор «ГУМ. Секция», где миксую важные русские бренды — Outlaw, Fusion, ZDDZ — со схожими по духу марками со всего мира. К оформлению я привлек дизайнера Дмитрия Пантюшина, архитектурный проект нам выполнило бюро Logic — знаковые имена для московской молодежи. Уже есть реакция? В ретейле сейчас такой период, словно мы сидим на автобусной остановке, смотрим на расписание, автобус должен уже прийти, но его нет. Мы до сих пор находимся в реалиях старшего поколения. Это связано в том числе и с покупательной способностью. У тинейджеров нет возможности полностью себя реализовать через одежду, как это было в нулевые годы, но через три-четыре года это изменится. Поэтому нам важно не сидеть на остановке, а идти по ходу движения автобуса, чтобы он сам догнал нас на дороге. Вы придумали Bosco Fresh Fest как смыслообразующую точку для этой новой аудитории? Да, и к нам наконец пришли премиальные партнеры, которые увидели в ней нужный потенциал. Июльский фестиваль оказался самым успешным за все годы. Но он тоже часть нашей экосистемы. В этой семье очень разные люди: детский Bosco Bambino, «Петровский пассаж» для более консервативных клиентов, с иностранцами мы знакомимся в ГУМе, а в «Весне» и «Секции» — с молодежью. Насколько сложно применять креатив в таком гигантском флагмане, как ГУМ? Внедрять новые идеи в давно устоявшуюся структуру компании? Дядя Бен из «Человека-паука» как-то заметил: «С большой силой приходит великая ответственность». Кстати, именно ГУМу посвящена моя дипломная работа на факультете истории искусств РГГУ по специализации «кураторство художественных проектов». Она называлась «Системы организации общественного пространства верхних торговых рядов в контексте социального заказа». ГУМ я воспринимаю не как функцию, а как персонажа со своим характером. Поэтому с ним нужно обращаться почтительно, учитывая не столько опыт, сколько образ его восприятия москвичами и гостями столицы. Взяв от каждого исторического периода понемногу, ГУМ стал самодостаточным и теперь вступает в реакцию с любым новшеством, преобразовывая его под себя. Сейчас поколение Z интересует еще и деятельность бренда вне фэшн-процессов, поэтому Hermes делает прачечные, а Nike — беговые конкурсы Для парижского универмага «Галерея Лафайет» инсталляции делал Рем Колхас, для Le Bon Marche — Ай Вэйвэй. А у ГУМа чувствуются ставка на советскую эстетику и ретроакцент — вот сейчас в нем копии скульптур спортсменов из парка Горького. С точки зрения визуального языка на летний сезон мы выбрали идеалистичную фантазию на тему 1950–1960-х годов — отчасти потому, что мы, как витрина российского ритейла на Красной площади, ориентируемся и на международную аудиторию. Но мы постоянно экспериментируем: к китайскому Новому году делали коллаборацию с современным художником Джеки Цаем, придумавшим цветочные черепа Александра Маккуина. Недавно мы устраивали выставку актуального российского искусства «ГУМ-Red-Line», где были представлены Павел Пепперштейн, Олег Кулик, AES+F, Владимир Дубосарский. Теперь на третьем этаже открыта одноименная галерея, которая консультирует наших гостей в арт-мире. Вы сами чувствуете разницу поколений? Мы живем в эпоху развитого постмодернизма, сейчас сила не в правде, а в правде в контексте. Это достаточно нигилистический подход, торжество индивидуализма. Что-то менять мы начинаем с себя. Но, занимаясь собой, люди дистанцируются от общей повестки, и развития не происходит. Я не люблю оптимизацию: подборки сериалов, рекомендации исполнителей и плей-листов, умные алгоритмы в Facebook заставляют нас существовать в иллюзорном симулякре, комфортном информационном пузыре. Но это скоро закончится. Поиск новой красоты уже начался. И для меня предощущение этого — тренд на романтизм. Утопические идеи ХХ века хороши тем, что они не бесконечно пережевывали идеи, а выходили за рамки. Нам нужно снова начать получать удовольствие от открытия нового. Мы потихоньку должны перестать стесняться что-либо заявлять. Но для качественного перехода нужно объединяться. Я, например, верю в принцип эстафеты: передавать олимпийский огонь следующему на дистанции, быть заинтересованным, чувствовать свою значимость. Вот я и стараюсь разными путями увлекать людей. Мы, между прочим, до сих пор вспоминаем показ Bosco di Ciliegi на Кировском заводе в 2003 году, сейчас в Петербурге вы сосредоточены на небольших клиентских мероприятиях. Я обещаю, что очень скоро мы масштабно ворвемся в Петербург! Являясь московской компанией по паспорту, мы хотим привнести немного нашей суетной эклектики. Нашим возвращением мы хотим закрепить идею комьюнити BOSCOFAMILY в стиле нашего необычного подхода. Текст: Ксения Гощицкая Фото: Николай Зверков