«Недорогой, но неделикатный способ продвижения»: эксперты обсудили тренд на обмен логотипами

Последнее время в сети появляется много фантазий брендов на тему обмена логотипами. Эти фантазии начали переходить в реальность — так, в Twitter своими лого и айдентикой уже менялись "Билайн" и Google, а также Aviasales и "Красное&Белое". Напрашивается простой вопрос - "Зачем?". Ответ на него, подозреваем, тоже прост: чтобы было. Одни называют это попыткой собрать хайп, освоить новую аудиторию (аудиторию бренда-партнера по "игре"), другие же убеждены - просто SMM-щикам/креаторам/маркетологам нечем заняться. CDA — британская торговая марка бытовой техники - решила поразмыслить, что было бы, если бы бренды-конкуренты решили сотрудничать. По их мысли, сотрудничество обязательно должно привести к миксу логотипов. В действительности айдентика многих , если не всех, крупных брендов говорит сама за себя. Мы четко знаем, что за заведение находится под арочной буквой "М" и без труда распознаем на полке банку "Пепси", даже не вчитываясь в названия напитков. В нашем подсознании культовые логотипы укоренились достаточно прочно, и CDA задались вопросом: "Узнаем ли мы их, если они слегка изменятся?". А это может произойти при условной коллаборации. Дизайнеры всё нарисовали. Давайте посмотрим, смогли бы конкурирующие бренды работать вместе и как бы это выглядело. Это далеко не первый подобный эксперимент. Не так давно российская дизайн-студия "Логомашина" показала, что было бы, если бы интернет-СМИ поменялись логотипами с телеканалами. Вот несколько примеров. Но если это только концепты от креаторов, то вот примеры реальных обменов. Правда пока только суточных и только в соцсети. Шуточный ребрендинг состоялся у сервиса поиска авиабилетов Aviasales и сети алкомаркетов "Красное&Белое". Задолго до этого, в 2015 году, когда понятия "хайп" и "безудержный SMM" еще не были так распространены, в том же Twitter свои варианты "совместных лого" представили Google и "Билайн". Sostav спросил экспертов, зачем вообще нужны такие "игры" брендов? Какой эффект для пользователей они имеют (имеют ли вообще)? А главное, учитывая, что CDA фантазировали о коллаборациях брендов, стоит ли оставлять такие эксперименты в сети или можно применять такой "логомикс" и в рекламных кампаниях? Лидия Капыш, арт-директор The Clients : Игра в "Логотип по обмену" хороша со всех сторон — лишний инфоповод, большой простор для реальных коллабораций, а также снижение градуса серьезности и любопытный графический эксперимент. Другое дело, что результат может быть непредсказуем: перестановка может только сильнее подчеркнуть визуально слабую айдентику (как в случае с "Красным и белым"), а может превратиться в самостоятельное политическое высказывание (как в случае с заменой логотипов СМИ). Так что в дизайне при перестановке слагаемых сумма иногда меняется. Денис Фомин, креативный стратег Brandson : С нашей точки зрения, такие «игры» – это, с одной стороны, проявление постмодернистской текучести и зыбкости форм, а с другой стороны, знак того, что визуальная атрибутика сама по себе не является определяющей для бренда, а значит, с ней можно экспериментировать. Отчасти это похоже на приёмы креативного мышления – брать несочетаемые вещи и смешивать, получая интересный результат на пересечении. Велико и влияние современной культурной среды, воспитанной на комиксах и кинофраншизах, где кроссоверы давно являются нормой. Возможно, в какой-то из версий мультивселенной Aviasales и "Красное&Белое" не менялись стилями, а действительно выглядят именно так. Эффект от таких действий, наверное, всё-таки больше положительный, поскольку и бренд-донор, и бренд-реципиент (назовём это так) должны по-настоящему состояться как сущности с собственным характером, а иначе подобная игра была бы попросту неинтересна. Размытия образа тут точно не произойдёт, но будет охват и очередной контакт с аудиторией в опосредованной форме. Мы думаем, такие эксперименты лучше оставлять в сети, ведь они и созданы в рамках гибкого софт-подхода, где интерфейс бренда вполне может жить отдельно от «программного кода». Делать такое в оффлайне – пока слишком сильное заявление, российский рынок до него точно не дорос. Александр Вагин, генеральный директор SUPERMARKET Branding Agency : Считаю, что у любого специалиста в маркетинге такая активность вызывает высокий профессиональный интерес. Как и многие коллеги, я потрачу пару минут на изучение результатов «игры». Эффективность такой инициативы зависит от выбранного «партнёра» по обмену - насколько сильное пересечение аудиторий, какое влияние ассоциативное поле бренда может оказать на ваш бренд и так далее. При этом большинство потребителей не обладают специальными знаниями и данный вопрос не входит в область их профессиональных интересов. Они не умеют читать зашифрованные «коды» даже самых сильных брендов. Для большинства это будет просто непонятный контент, который не окажет никакого существенного влияния на их поведение. Это скорее игра для узкой профессиональной аудитории, которая должна периодически во что-то «играть». Анна Гундарина, руководитель клиентского отдела Redindesign : Чтобы создать инфоповод, бренды готовы сделать многое - выпустить провокационную рекламу, пустить «утку» на просторах сети и даже поменяться логотипами, не думаю, что к этому стоит относиться серьёзно. В контексте ситуативного маркетинга лучше всего смотрится вариант Google и "Билайн" - он свежий, забавный, диджитальный и очень подходит к истории шеров и репостов, но не уверена, что в этом есть какая-то основа для более масштабной кампании. Возможно при грамотном сочетании идеи кампании и копирайта история со сменой логотипа может также смотреться круто, но только под актуальную ситуацию и с долей иронии, чтобы у аудитории был положительный отклик. В других случаях может получиться скучный и непонятный микс, который больше запутает и вызовет резонный вопрос: «Зачем?» Максим Тихонов, руководитель направления внешних коммуникаций The Trench : Хорошо отношусь к таким кампаниям. Пусть расцветает сто цветов, как говаривали китайские лидеры. Игра со смыслами интереснее статики. Для самих брендов это серьезного значения не имеет и изменений в восприятии их айдентики не вызовет. А творческие моменты, сопровождающие такие обмены, всегда хороши. Не уверен, что логомикс возымеет какой-либо долгосрочный эффект. Это просто игра, и в качестве таковой и будет восприниматься аудиторией. Андрей Тараканов, креативный директор и основатель агентства Tomatdesign : В основе такой «игры» лежит пародия как одна из форм социокультурной коммуникации. Пародист копирует манеру поведения человека, вызывая восторг и удивление публики. Когда логотип известного бренда перенимает признаки другого, не менее известного, — это создает тот же эффект. В случае с "Билайном" и Google Russia пародия стала информационным поводом для очередного поста в Твиттере. Так развлекся и английский производитель бытовой техники CDA: поменял местами логотипы известных брендов-конкурентов и одновременно привлек к себе внимание. Мне кажется, что использовать популярность известных брендов для своего собственного пиара — недорогой, но не очень деликатный способ продвижения.