Деньги в большом городе
В последние годы стрит-ретейл переживает революцию — цифровизация, big data, онлайн-сервисы. Все это заставляет предпринимателей менять форматы и наборы услуг. Банковский сектор — один из значимых игроков рынка стрит-ретейла, и он тоже переживает период турбулентности. На банковский рынок влияют сразу несколько трендов. Во-первых, стремление компаний — технологических лидеров стать экосистемами. Во-вторых, изменение потребительских предпочтений и перевод в цифровую среду всех сфер жизни. Наконец, внедрение новых технологий, существенно влияющих на привычные способы работы с клиентами. Клиентский опыт сегодня становится важнее, чем когда-либо. Добавьте к этому столкновение повышенных потребительских ожиданий и технических возможностей. К чему быть готовыми российским потребителям и планировщикам? Существует несколько сценариев для банковских офисов нового формата. Закрыть нельзя оставить. Существуют ситуации, когда банковские отделения закрывать нецелесообразно. Особенно актуально это для небольших городов, где банк — это в какой-то степени клуб по интересам. В июне 2019 года Bank of America закрыл одно из двух своих подразделений в Уэст-Модесто (небольшое поселение в Калифорнии с населением 5 тыс. человек). Реакцией людей стал митинг, на котором жители выступали за сохранение привычного им офиса, удобного для не привыкших к цифровым технологиям пожилых людей. По словам американских экспертов, хотя люди все меньше нуждаются в банках, они все так же хотят, чтобы те были поблизости и туда можно было бы зайти. Уйти, чтобы остаться… в Сети. Шаг, который сейчас совершают, видимо, все банки в мире — закрывают свои офисы там, где спрос на них падает. В сентябре 2018 года Сбербанк выставил на торги 11 своих помещений под стрит-ретейл. В середине марта 2019-го ЦБ обнародовал данные о скорости закрытия отделений — минус 10,9% за 2018 год. В Великобритании последние годы закрывается около 850 отделений в год. Портал Which? даже сделал специальный раздел у себя на сайте, где можно проверить, не закрывается ли ближайший к вам банк в скором времени. Закрытие розничных офисов в США в 2018 году стало рекордным с 2015-го — почти 2 тыс. отделений. Самые активные закрытия были в штате Орегон (40 отделений из 956) и во Флориде (200 отделений из 4 877). Чаще всего закрываются отделения в небольших и небогатых населенных пунктах. Об этом «перекосе» в политике закрытий у британских банков писал The Guardian в конце июля 2019 года. Вкалывают роботы, а не человек. Альтернативный подход к своему розничному офису — превратить его в полностью автоматизированный сервис-центр, совсем без присутствия сотрудников. По этому пути пошел, например, Bank of America. Он начал делать офисы в формате robo-branch. На 100 кв. м (до этого средняя площадь офиса была 400 кв. м) разместился многофункциональный банкомат (которые теперь называются не ATM — Automated teller machine, а ITM — Intelligent Teller Machine), а также скайп-комната. В этой комнате можно пообщаться с сотрудником банка. Правда, перед этим надо будет назначить время разговора через мобильное приложение. Этот формат приближается к стрит-ретейлу будущего. Но ему как будто чего-то не хватает. Возможно, того самого живого общения, случайных встреч с соседями, которые всегда считались неотъемлемым плюсом маленьких магазинчиков на улице. Чай? Кофе? Кредитуем? Другая тактика банков — та же площадь, но больше функций. По этому пути идут, например, банки Capital One или Santander. В своих офисах они открывают зоны кафе и коворкингов. Можно арендовать на короткое время переговорные с офисной техникой. Так, недавно стало известно, что Сбербанк и McDonald's могут открыть совместные точки обслуживания до конца года. А в некоторых отделениях банка «Открытие» давно расположились микроточки кофейни «Старбакс». Такой формат стрит-ретейла значительно улучшает городской фронт: больше никаких глухих банковских витрин, затянутых рекламой или жалюзи. Возникает другой вопрос: а это окупается? Можно ли с помощью чашечки эспрессо продать ипотечный кредит? Пока банки, скорее, говорят о повышении узнаваемости и привыкания к бренду, признавая, что многие посетители таких кафе (например, Capital One Cafe) приходят сюда ради бесплатного Wi-Fi или возможности бесплатно подзарядить телефон. Не меньше, а больше. Обратный путь выбрал британский банк Halifax, открывший новое представительство площадью 1 200 кв. м в самом центре Лондона. Просто перечислим функционал офиса: ячейки для хранения вещей (открываются с помощью карточки, ПИН-кода или отпечатка пальца), кафе (сдача идет на поддержку бездомных в рамках партнерской программы банка), копилка в виде поросенка для детей, родители которых открывают вклад в банке (также детям выдают iPad с играми и мультиками, чтобы они не отвлекать взрослых от решения банковских вопросов), наконец, бесплатный Wi-Fi. В офисе есть и событийная программа: от лекций для тех, кто делает вклад впервые, до курсов по программированию для детей. Конечно, такой формат подходит только для центра города, где много разных посетителей. Вряд ли такой офис можно открывать в небольшом городе или в спальном районе. Тем не менее он вынуждает задуматься о том, что старые форматы в городе больше не работают. Пространства должны создавать новые смыслы и ценности. Банк в современном городе. Новые условия приводят к появлению новых моделей развития, и здесь банку особенно важно определить место и роль отделений в своей экосистеме, дифференцировать отделения в зависимости от решаемых задач и разработать для них концепции. Ключевым для банка XXI века является customer interface и customer experience. В эти понятия входит создание комплексной модели нового офиса и описание целевого пользовательского опыта, разработка уникальных архитектурно-планировочных решений и предметов интерьера. Банки стремятся создать систему сервисов, которые будут отвечать потребностям клиента. Отделения предоставляют интегрированный потребительский опыт, который состоит из комбинации цифрового и нецифрового. Наконец, банк приобретает новую роль в местном сообществе. Дополнительные сервисы занимают большую часть отделения. Коворкинг организован на территории отделения и доступен для всех горожан. Лектории и медиапространства появляются внутри банка и используются как места для публичных мастер-классов локальных мероприятий. Залы для видеоконференций используются не только клиентами банка. Хороший банк становится местом возможностей для горожанина. Он отвечает разнообразным запросам пользователей, участвует в качественном преобразовании городской среды, формируя позитивный бренд компании. Какую же стратегию выберут российские банки в городах? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Общая тенденция заключается в том, что банки и пространство внутри них меняется, а каким именно путем — выбирают сами кредитные организации. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
