Почему ваш fashion-стартап может провалиться (и как этого не допустить)

Fashion-сегмент – один из наиболее привлекательных, но вместе с тем и сложных. Он сильно зависит от внешних экономических факторов, трендов и сезонности. Как показывает опыт, создатели модных брендов часто совершают ошибки, которые не только мешают развитию, но и убивают бизнес. Точной аналитики на этот счет нет, но есть экспертные оценки – из десяти fashion-бизнесов выживает не больше двух. В общем-то, эти цифры не сильно отличаются от статистики выживаемости стартапов. Причина, по сути, у всех бизнесов одна – отрицательная экономика, где затраты превышают прибыль. А вот причин для негативного экономического результата достаточно много. Разберем причины наиболее типичные для fashion-сегмента: продукт не попадает в целевую аудиторию и ценовой сегмент; неверные каналы сбыта, неумение управлять циклом продаж и сезонностью; неумение считать экономику привлечения и удержания клиентов. Продукт, цена и ЦА: что здесь не так? Итак, продукт не попадает в целевую аудиторию или ценовой сегмент. Часто эти две причины взаимосвязаны. Этим нередко грешат молодые российские марки (не буду приводить примеры, чтобы никого не обидеть) и выпускают коллекцию для аудитории, которую сами для себя определяют как «одежда для молодых и активных людей, увлеченных модой и путешествиями». Однако стоимость вещи в полтора-два раза выше, чем у популярных мировых аналогов, а целевая аудитория уже давно перешла в режим fast fashion, покупая один хайповый продукт, затем – другой. Войти в этот сегмент, а тем более удержаться в нем, крайне сложно. Второй пример – это то, что называется «претензия на люкс». Я считаю, что это – беда молодых fashion-дизайнеров. Они хотят быть «премиум», позиционируют себя как «бренд для избранных», но не понимают, что эта ЦА уже давно выбирает себе продукты среди мировых имен. Иногда они пытаются привлечь селебрити или одеть статусных друзей, чтобы они пропиарили марку в соцсетях, но дальше точечных продаж это не идет. Кроме того, у этих марок часто отсутствует уникальная идентичность – идея, понятная не только основателям бренда, но и целевой аудитории. Проблема в том, что бренды пытаются придумать и создать какую-то новую нишу, а не найти и заполнить пробелы в уже существующих. Удачными примерами уникальной идентичности и классного попадания в ЦА и ценовой сегмент могут выступить бренды 12storeez или DNK kids. Эти компании выстрелили в ценовой сегмент выше масс-маркета, но ниже премиума, и нашли незаполненные ниши: 12storeez – авторская одежда, где есть «стиль по доступной цене» и идея с 12 коллекциями в год, DNK kids – одежда для детей – это не только рюши, бантики, мишки и зайчики, компания предлагает иную трактовку детской самоидентификации. Где допускают ошибки fashion-предприниматели? Если продукт удался, важно не ошибиться с каналами сбыта. Куда идут все молодые марки? Верно – в Instagram и никуда больше. Максимум – шоу-рум на центральной улице города, а это уже ошибка. Значение Instagram сильно переоценено. Конечно, там можно дорасти до 20-40 продаж в день в высокий сезон, но это предел. В структуре продаж крупных интернет-магазинов одежды доля Instagram колеблется где-то возле отметки двух-пяти процентов, в то время как доля email-маркетинга (в деньгах) превышает 25%. Или возьмем наиболее типичный подход fashion-бренда к организации онлайн-канала продаж: сделать красивый сайт с флеш-анимацией или огромными тяжелыми имиджами, но при этом не продумать ни адаптации под мобильную версию (а это 50% трафика), ни логистики и доставки в регионы, ни CRM-системы, ни онлайн-поддержки клиентов, ни аналитики. Сайт (веб-витрина интернет-магазина) часто выглядит так, как будто это в большей степени способ самовыражения бренда, нежели настроенный и работающий канал продаж. Чтобы он работал, необходимо знать и понимать его законы: как работает воронка конверсии сайта, что такое чек-аут и каковы его принципы, знать ключевые законы юзабилити. Нет таких исследований, которые бы на цифрах доказали, что дизайн влияет на конверсию трафика в продажи. Гораздо важнее – контент-уровень и юзабилити веб-витрины: подробное описание товара, качественные фото (не факт, что видео увеличивают конверсию), текст копирайтера, размерная сетка, интуитивно понятные интерфейсы, связанные с поиском товара и оформлением заказа. У некоторых интернет-магазинов fashion-сегмента происходит до 50% потерь клиентов на этапе оформления заказа – в чек-ауте? Почему? Потому что: процесс оформления заказа содержит избыточное количество полей, интуитивно непонятен, неудобен, не адаптирован под мобильную версию, нет справочника адресов, непонятные условия доставки, неподходящие способы оплаты. И так далее. Поверьте нашему опыту (и цифрам) – именно этому следует уделять гораздо больше, или, по крайней мере, не меньше внимания, чем дизайну. Почти все наши студенты потом переделывали свои веб-витрины с имиджевой концепции на торговую, и это принесло им в среднем на 20% больше конверсий. Один наш студент, перед тем как попасть к нам, открыл свой интернет-магазин. Он долго готовился, нанял дорогого фотографа для коллекции, развесил баннеры. И вот, приходит первый заказ – из Липецка! Оказалось, что была подключена всего одна служба доставки, которая не работает в Липецке, а трафик шел со всей России. Вывод прост – специфика канала оказалась непонятой. Еще пример: бренд, позиционирующий себя как премиальный, получил покупателя, который во что бы то ни стало хотел оплатить онлайн на сайте свою покупку, но на сайте стояло ограничение до 50 тысяч рублей, и транзакции не проходили. Ошибочно полагать, что покупатели так сильно хотят купить ваш продукт, что готовы проходить те квесты, которые им устраивают на веб-витрине, и тратить время, пытаясь разобраться, как приобрести товар. Следующий угол перегиба: многие fashion-бренды одержимы понятием «свое» – у нас свой шоу-рум, интернет-магазин, мы сами снимаем коллекцию, делаем маркетинг. Но максимум на третьем сезоне они понимают, что бюджет закончился и «свое» превратилось в остатки былой роскоши. Начинающим fashion-брендам просто необходимо использовать все возможные каналы сбыта – офлайн-, онлайн-канал, а также постараться встать на все возможные маркетплейсы – Wildberries, Laмoda, AIZEL, Ozon. Возвращаясь к целевой аудитории: fashion-бренды почему-то необоснованно полагают, что «на этой площадке нет нашей целевой аудитории, мы – премиум». А с чего вы взяли, что нет? Уже давно во всем мире тренд таков, что все бренды можно купить в одном месте: зайдите на Amazon – там и масс-маркет, и премиум. Китайский JD.com проинвестировал в fashion-платформу Farfetch, чтобы получить доступ в люксовый сегмент, на eBAY вы найдете и футболку за десять долларов, и коллекционную сумку за 50 тысяч евро. Так что на одной и той же интернет-площадке уже давно присутствуют несколько целевых аудиторий, и молодому бренду нужно использовать все возможности, которые они часто упускают. То же самое касается офлайн-канала: хорошо, что у вас есть шоу-рум в элитном квартале мегаполиса, но еще лучше, если вы представлены и сторами поп-ап в торговых центрах и собственной розницей, потому что в fashion-сегменте более 40% покупателей ведут себя по принципу Research Online – Purchase Offline и наоборот. То есть интернет-канала важен, но омниканальность даст бизнесу устойчивость и лучшую конверсию в покупку. Что необходимо посчитать вовремя, чтобы не разориться? Теперь об экономике: неумение считать экономику привлечения и удержания клиентов заключается в дисбалансе двух ключевых KPI эффективности: CAC (Customer Acquisition Cost), LTV (life time value) клиентов. Привлечение нового покупателя стоит очень дорого в условиях сильной конкуренции (fashion-рынок один из самых высококонкурентных). Так, CAC по каналам интернета может составлять от двух до двенадцати тысяч рублей за одного нового покупателя, из чего становится очевидно, что бизнес будет прибыльным только в случае, если один новый покупатель сделает три-четыре покупки в год. Для fashion есть целевой показатель: минимум две с половиной покупки в год на одного клиента, а целевое значение – четыре покупки в год. Соответственно, владельцам брендов надо сразу думать о том, сколько будет стоить привлечение клиентов и как обеспечить их удержание. А они об этом думают мало или не думают совсем. Любой fashion-бизнес фундаментально основан на лояльности, выраженной в повторных транзакциях. Так, у крупных интернет-магазинов одежды более 70% оборота бизнеса – это именно повторные покупки от постоянных покупателей. Fashion-бренду просто необходимо заранее продумать свою стратегию в этом вопросе, а не ограничиваться просто накопительными скидками. Элементами лояльности могут стать и быстрая доставка, и совместные акции партнеров, и подарки покупателям, и даже качественный уникальный контент, который fashion-покупатели очень любят – и вот здесь, пожалуй, Instagram в помощь. Макроэкономика индустрии fashion Другой экономический срез модного бизнеса – это общая экономика, которая резюмируется в себестоимости производства продукта и затратах на его реализацию. В этом аспекте российские бренды сталкиваются со всеми сложностями отсутствия нормальной производственной инфраструктуры легпрома. Изготовление тканей и швейное производство, наличие ресурсной составляющей, необходимого оборудования, людей и инвестиций в нашей стране находятся на уровне, недостаточном для предоставления молодым маркам работающей производственной базы. Отсюда результат – ткани из-за границы, производство в Италии, ориентир на капсульные коллекции из-за нехватки бюджета, мелкие партии с высокой себестоимостью продукта, возможные ошибки с коллекцией на начальных этапах, и все – бренд не выживет. На макроуровне проблематикой развития моды в России недавно озаботились на уровне Минпромторга, Минфина и Минэкономразвития, а на ПМЭФ Айсель Трудел (владелица AIZEL) анонсировала создание Фонда моды под эгидой маркетплейс-платформы AIZEL.ru, Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Но макроизменения в любом случае потребуют времени на реализацию необходимых инициатив, а пока fashion-брендам нужно очень прагматично и консервативно подходить к развитию бизнеса, заранее оценивать все риски и использовать все возможности для сбыта своей продукции. Фото в тексте и на обложке: Unsplash