Павел Волошин, Fancy State Music Agency: Как аудиобрендинг помогает в позиционировании

Аудиобрендинг. Это загадочное и манящее словосочетание интерпретируют по-разному. Чаще всего, если говорить о повседневных брифах от крупных брендов и агентств, всё ограничивается самой примитивной трактовкой – джинглами. Несмотря на очевидный прогресс в развитии этого инструмента маркетинговых коммуникаций, в России пока нет сложившейся культуры работы со звуком в системном ключе: “верхи” хотят, но не до конца понимают, как с этим правильно работать, “низы” могут, но пока не созрели до стратегического подхода и стандартов работы. Без претензий на истину в последней инстанции хочется внести ясность в палитру возможностей по выстраиванию позиционирования с помощью аудио. Что же такое Аудиобрендинг? Придерживаясь широкой трактовки термина, можно включить в него все доступные инструменты, позволяющие выстраивать узнаваемость и позиционирование бренда с помощью аудио: Музыкальная стратегия, основанная на данных о конкурентном окружении, позиционировании и креативной платформе. Она прежде всего отвечает на вопросы: как дистанцироваться от других игроков на поле и что может обеспечить аутентичность и узнаваемость бренд-коммуникации на слух, воздействуя на желаемую ЦА? Музыкальный селебрити-маркетинг, с помощью которого выстраивается связь с аудиторией артистов и манифестируется принадлежность к определённому культурному контексту. Песни как отдельный жанр со своими особенностями и преимуществами. Например, удачные хуки – “крючки” и рефрены — западают в голову ничуть не хуже самых удачных джинглов, но при этом о бренде можно органично рассказать целую историю. Эту задачу прекрасно решает новая песня, написанная по брифу, но и в случае удачного подбора и последующего лицензирования музыки тема песни и её настроение могут сделать погоду и даже стать опорой для сценария. Музыка – здесь правят балом креатив и режиссёры, которые зачастую удовлетворяют собственные творческие амбиции, и это прекрасно работает на тактические задачи, но в стратегической перспективе гарантирует брендам в лучшем случае разнородность аудиоряда разных элементов коммуникации, а в худшем – промахи мимо аудитории, если не принимать во внимание лайки от коллег по цеху. В идеальной картине мира тактика должна строго регламентироваться стратегией и аудио-гайдлайнами. Если проводить аналогии с артистами, то в одном альбоме популярного исполнителя вы вряд ли найдёте абсолютно стилистически не связанные между собой композиции. И это при том, что над релизами поп-звёзд зачастую работают совершенно разные авторы и аранжировщики. Монолитность и концептуальность работают, и этому правилу имеет смысл следовать, если вы хотите системно выстраивать позиционирование бренда. Аудио-гайдлайны. Представьте себе, что будет с любым крупным брендом, если каждый арт-директор и дизайнер будет делать макеты на свой вкус. Это именно то, что сейчас повсеместно происходит с написанием и подбором музыки для роликов. Креативные платформы, как правило, поддерживаются разными командами, зачастую проектными, никак не связанными между собой. Неудивительно, что коммуникация отдельно взятого бренда на протяжении года, к тому же в разных каналах, звучит настолько по-разному, что никакой джингл уже не спасёт. Для этого нужны правила и ограничения, которым будут следовать все без исключения исполнители. Голос – один из самых недооценённых инструментов позиционирования. За будничным приглашением даже самого подходящего диктора на озвучку очень часто скрывается отсутствие понимания, на каких брендах ещё работает актёр. В итоге, например, в какой-то момент в эфир федеральных каналов одновременно вышли ролики почти всей автомобильной категории с одним и тем же голосом. Увы, это не единичный случай — все прекрасно знают переполненные графики самых востребованных дикторов, но мало кто изучает их пристально. Практика эксклюзивных договоров с актёрами озвучания на товарную категорию носит исключительно точечный характер. Тем временем, такого рода экономия на голосах приводит к курьёзам и серьёзно подрывает усилия по производству дорогостоящего контента. Джинглы – самый доступный и простой для понимания жанр. Однако за кажущейся простотой написания нескольких нот почти всегда следует бесконечная череда итераций, в которых шаг за шагом исследуется вся та подводная часть позиционирования, на которую призвана отвечать стратегия. Талант отдельно взятого композитора, разумеется, способен дать результат. Но в отсутствие последовательно выработанной базы в виде исследования рынка и времени на разработку креативных направлений это скорее чудо, чем технология. Здесь у рынка есть очевидная несостыковка между ожиданиями выдающихся результатов и отсутствием общепризнанной методологии, направленной на выработку изящных и эффективных решений. Если проводить параллель с визуальным брендингом, то маркетинговые команды сразу бросаются рисовать логотипы, не давая возможности глубоко погрузиться в бренд и его конкуретное окружение, и при этом требуя нарисовать его не хуже, чем у McDonald’s, Coca-Cola и Intel. Очевидно, что наскоком такие задачи можно решить только на авось и надеясь на чудо. Оформление точек продаж. Это не только плейлисты, которыми можно поддержать общую эмоциональную волну бренд-коммуникации. Есть ещё и саундскейпы, позволяющие создать звуком сказочную, детскую или, скажем, природную атмосферу. Это направление у нас ещё не получило широкого развития, как, впрочем, и правильная, профессиональная застройка самих точек продаж с учётом аккустических параметров помещения и логистики посетителей. Создавать атмосферу – это многомерная задача, которая заканчивается, а не ограничивается подбором музыки. Интерфейсы. Не секрет, что приличную часть информации о брендах мы получаем из приложений и digital-среды бренда. Звуки и музыка, которые сопровождают, например, игровые приложения – прекрасный референс на то, как можно погружать пользователя в свой мир. Идеально, если это измерение также соответствует музыкальной стратегии и аудио-гайдлайнам бренда. Музыкальные мероприятия. Среди самых ярких примеров позиционирования брендов через музыку можно назвать Alfa Future People, Воsco Fresh Fest, Red Bull Music Festival. Концепт, подбор артистов и место проведения мероприятий позволяют выстраивать тёплые отношения с аудиторией, и в этом смысле можно не помнить и не узнавать джинглы этих брендов, но эмоциональная составляющая всей сопутствующей коммуникации похожим образом работает на узнавание бренда через его связь с музыкой. Разумеется, не все инструменты подходят для того или иного бренда, но осознанное их использование (особенно в грамотном сочетании и на основе стратегического плана) способно дать целый ряд преимуществ. Инструменты аудиобрендинга: теория и практикаСтоимость и эффективность Естественно, всё зависит от объёма решаемых задач. Относительно простая история – объединить джинглом или единой музыкальной концепцией омниканальную коммуникацию — может быть вполне доступна в реализации даже небольшим брендам. Например, старая давняя история про телефон “Мастердент. Сеть Стоматологий. Номер наш един – 274-10-01”. Простое решение, которое стимулировало лиды и завязло на зубах так, что спустя много лет телефон вспомнить не составляет труда всем, кто слышал эту рекламу по радио или ТВ. Располагая средним бюджетом, например, на привлечение известного артиста, можно развернуть полноценную селебрити-компанию, основанную на песне. Например, в свежей работе Pepsi x Zivert мы записали и издали брендированную песню с молодой, но стремительно взлетающей звездой, попали с ней в топ-10 чартов и на радио, и за месяц набрали 14 млн просмотров клипа и больше 6 млн прослушиваний и скачиваний трека. Что важно, бренд-песня содержит в себе пропевание слогана и бренда и отражает текущее позиционирование, являясь, по сути, классическим примером аудиобрендинга, но по форме выглядит, как регулярный релиз артиста со всеми сопутствующими каналами дистрибуции и продвижения. Кстати, с точки зрения медийного продвижения, часть бюджета, инвестированная в собственные медиа певицы, дала эффективность более чем в три раза выше относительно стандартных показателей по этим каналам. Если говорить о больших бюджетах, то, например, титульные музыкальные фестивали наподобие Alfa Future People или Bosco Fresh Fest предполагают другой порядок инвестиций и представляют собой отдельный, набирающий популярность жанр маркетинговых коммуникаций. Косвенно это тоже можно отнести к аудиобрендингу, но размах активностей выходит далеко за рамки аудио, находящегося в их центре. С точки зрения эффективности, сложно выделить роль музыки, она в данном случае служит поводом и связующим звеном между остальными гранями подобных кампаний. Какие инструменты подходят именно вам Прямого ответа на этот вопрос нет, всё зависит от бюджетных ограничений, задач по работе с ЦА и плана по производству контента. Тем не менее, есть важная точка отсчёта, которая позволяет определить, насколько широко имеет смысл рассматривать аудиобрендинг в рамках коммуникационной стратегии. Если речь идёт об аудитории бренда, для которой музыка является важной темой в жизни, то тогда, исходя из тех каналов, через которые ведётся коммуникация, имеет смысл рассмотреть стратегическое, последовательное применение музыкальных активаций и инструментов для построения более тесных и тёплых отношений с потребителями. Если же вопрос стоит исключительно о том, как аудиобрендинг может помочь в объединении разрозненных элементов коммуникации, то классические и сравнительно недорогие решения в виде джингла, бренд-песни и аудио-гайдлайнов по синхронизации и производству музыки могут заложить прочную основу для любых новых единиц контента, связывая их воедино при всей разности тактических креативных идей и сценариев. Например, последние два года Fancy State Music Agency ведёт аудиобрендинговую коммуникацию O’STIN, рассказывая о новых коллекциях в формате легких для восприятия танцевальных песен. За это время в эфире стран СНГ вышло более 20 роликов c оригинальными треками, не считая многочисленных коротких версий и адаптаций. В них обычные продуктовые предложения: например, три вещи по цене двух, коммуницируются с помощью музыки, и единый джингл во всех роликах, плюс голос бренда позволяют каждый раз делать новые работы с разным содержанием и звучанием, но при этом сохраняя единый почерк. Примеров решений много, но самое главное, на что хочется обратить внимание – это системный подход, который позволяет добиваться максимальной эффективности даже простыми, обычными тактическими средствами. При планомерном выстраивании аудиобрендингового измерения коммуникации вы всегда сможете получить гораздо больше по сравнению с точечным применением музыкального инструментария. Продолжение следует…