Кейс: как спецпроект Swarovski и Sorry,Guys.Media привлек 90 тысяч участников интерактивной игры
В июне 2019 года бюро проектных решений Sorry, Guys.Media вместе с брендом Swarovski запустили спецпроект — разработали онлайн-игру, в которой разыграли украшения из новой коллекции и два путешествия на Ибицу. Кампания, запущенная в рамках спецпроекта, включала активации с блогерами, промопосты в социальных сетях, коллаборации с офлайн-партнерами и PR-поддержку в релевантных медиа. Благодаря таргетированному кросс-медийному анонсированию проект получил широкий охват, а каждый участник игры, заполнивший форму регистрации, превратился в покупателя. Данный кейс продемонстрировал, что формат, который многие рекламодатели воспринимают как имиджевый, может обеспечивать продажи, приводя онлайн-пользователей в офлайн-магазины. Задача: продвинуть летнюю коллекцию-2019 среди миллениаловВесной 2019 года бренд Swarovski развернул глобальную рекламную кампанию по продвижению украшений из новых коллекций No Regrets и Ocean для молодой аудитории — среди женщин 25–40 лет, которые используют украшения как способ самовыражения. Часть рекламных задач для российского рынка компания решила совместно с Sorry, Guys.Media. У проекта было две цели: Рассказать молодой аудитории о линейках летней коллекции украшений Swarovski — No Regrets и Ocean;Привести онлайн-пользователей в офлайн-магазины и мотивировать их на покупку украшений.Команды Sorry, Guys.Media и Swarovski должны были придумать формат и механику вовлечения, а также выбрать каналы продвижения проекта, опираясь на ценности и привычки целевой аудитории. Решение: свайп-баттл, путешествие на Ибицу и 360° кампанияДля начала креативная команда агентства задалась двумя вопросами: Как мотивировать посетителей проекта не просто ознакомиться с коллекцией, а рассмотреть украшения как следует?Как добиться конкретных действий — чтобы посетители перешли на сайт Swarovski, оставили контакты, поделились с друзьями ссылкой на проект, совершили покупку?В качестве решения команда Sorry, Guys.Media предложила онлайн-игру, в которой участники могли выиграть одну из двух поездок на Ибицу или одно из 30 украшений Swarovski. Решения, которые помогли превратить онлайн-игру в эффективный спецпроект: Яркие креативы, сделанные индивидуально под проект;Простая и понятная механика;360° продвижение — через блогеров, e-mail рассылки, социальные сети, релевантные медиа и офлайн-партнеров. Яркие креативы, сделанные индивидуально под проектВ рамках проекта можно было использовать любые рекламные изображения из глобальной кампании Swarovski. Но команда бюро решила создать новые креативы под спецпроект и сделать фотосессию украшений с российскими моделями. В основу визуальной идеи легли образы из проморолика бренда — лето, настроение беззаботности, фургончик с мороженым и девушки в украшениях Swarovski. Этот визуальный ряд вдохновил продакшн-команду Sorry, Guys.Media на яркую фотосессию и дизайн спецпроекта в целом. Такой подход помог реализовать механику, не ограничивая ее рамками глобальной рекламной кампании, и сделать визуальную концепцию проекта понятной целевой аудитории на российском рынке. Впоследствии готовые изображения решили использовать в PR-публикациях, в точках продаж и в оформлении sale-кампании на сайте. Простая и понятная механика: свайп, регистрация, покупкаДля того, чтобы мотивировать пользователей рассматривать украшения из новых коллекций, было недостаточно красивых изображений. Эту задачу решила простая, интуитивно понятная, вовлекающая механика онлайн-игры — «свайп-баттл», в которой простые вопросы предполагали простые ответы "Да-Нет". Посетителям проекта необходимо было рассматривать фотографии с изображением украшений и отвечать на вопросы, «смахивая» фотографии вправо или влево в зависимости от варианта ответа. Таким образом, вся механика игры была построена вокруг продукта. Всего в игре было 15 вопросов, но время на ее прохождение было ограничено. За каждый правильный ответ участник получал баллы, а после прохождения игры — купон на скидку 15% или 20%, в зависимости от набранного количества баллов. Для того, чтобы участвовать в розыгрыше призов — украшений и путешествий — участники должны были зарегистрироваться в проекте и набрать максимальное количество баллов. Участники могли повысить шансы на выигрыш: поделившись ссылкой на результат игры в соцсетях, введя промокод от блогера или купив украшение в одном из магазинов Swarovski, а затем загрузив чек на сайте проекта. Такой подход добавил проекту виральности, дал дополнительный органический охват и мотивировал участников совершать покупки. 360° продвижениеДля того, чтобы получить максимальный охват, проект продвигали через несколько онлайн- и офлайн-каналов: Привлекли Instagram- и Youtube-блогеров с количеством подписчиков от 60 тыс. до 1,2 млн;Сделали тематические публикации в тематических fashion-изданиях, из которых можно было перейти на сайт спецпроекта;Сделали две e-mail-рассылки: основную на старте кампании и активирующую ближе к ее окончанию;Добавили кросс-продвижение через сеть московских кафе-кондитерских Upside Down Cake и сеть салонов красоты «Пальчики»;Рекламную кампанию в соцсетях провело digital-агентство, которое занимается соцсетями бренда на уровне головного офиса. Результат: каждый 15-й зарегистрированный участник игры совершил покупкуВ итоге клиент получил широкий охват кампании, новые контакты для CRM-базы и реальные продажи. Основные цифры: 4 недели заняло создание проекта;После запуска кампания длилась месяц — за это время: 122 тысячи пользователей посетили сайт спецпроекта;77 % посетителей перешли из аккаунтов блогеров;90 тысяч посетителей минимум один раз сыграли в игру;31,5 тысяч посетителей заполнили форму регистрации, чтобы принять участие в розыгрыше призов;2 минуты — столько в среднем пользователи проводили на сайте спецпроекта;7 000 постов с упоминанием проекта опубликовали посетители в соцсетях;4200 купонов на скидку скачали посетители спецпроекта;Более 2 000 покупок сделали участники игры в магазинах бренда и загрузили чек на сайте проекта. Кристина Абраменкова, руководитель отдела маркетинга Swarovski в России: Мы уже не в первый раз сотрудничаем с ребятами из Sorry, Guys.Media, и пока что у нас был только положительный опыт работы со спецпроектами. Данный формат хорошо работает, когда нужно решить сразу несколько задач и взаимодействовать с целевой аудиторией на разных уровнях. Мы давно хотели реализовать механику по привлечению клиентов из онлайна в офлайн, и наконец нам это удалось. Сейчас этим кейсом делятся на глобальном уровне в Swarovski CGB, приводя его в пример в качестве одного из самых эффективных. Кроме того, в рамках спецпроекта мы получили качественные креативы, которые хорошо восприняла аудитория. Мы решили продолжить их использование в рекламной кампании сезонной распродажи. Было также приятно видеть их в Instagram-аккаунтах магазинов Swarovski в разных странах мира. Сергей Горпенко, основатель Sorry, Guys.Media: Спецпроекты — достаточно сложный формат. Многие считают его имиджевым. Мы создаем проекты, которые помогают клиентам решать десятки задач и мотивируют посетителей совершить покупку здесь и сейчас. Swarovski для нас не первый кейс с подобной механикой — где мы вели аудиторию с онлайн-проекта в точки продаж. По нашему опыту, лучше всего с такими задачами справляются интерактивные механики. Мы реализуем их на собственной платформе, которая помогает нам быстро создавать функционал для розыгрышей: сбора контактов, загрузки чеков, скачивания купонов. Большинство наших проектов — кроссмедийные, и спецпроект со Swarovski не стал исключением. Для анонсирования мы часто используем сразу несколько каналов — например, соцсети, инфлюенсеров, партнерства с онлайн- офлайн-площадками, что не только увеличивает охват, но и помогает повышать эффективность наших проектов. Состав творческой группы: Swarovski (клиент): Кристина Абраменкова — руководитель отдела маркетинга Swarovski в России Юлия Панченко — трейд-маркетинг эксперт Sorry,Guys.Media (агентство): Сергей Горпенко — коммерческий директор Дмитрий Гусев — креативный директор Денис Красноперов — директор по спецпроектам Мария Попикова — директор по клиентскому сервису Сергей Кленов — арт-директор Алена Постнова — старший менеджер по спецпроектам
