Александр Абрамов, MIXX Russia Awards: Экспериментальные кампании — инструмент перехода к новой реальности медиапланирования
Председатель жюри в направлении Channels of Communication MIXX Russia Awards, руководитель практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе Александр Абрамов рассказал о главных трендах digital-индустрии, сравнил рынок рекламы в России и за рубежом, а также объяснил, почему обязательно стоит принять участие в MIXX Russia Awards. Александр, что бы вы могли назвать тремя главными трендами в digital-индустрии в 2019 году? Самый большой тренд этого года – активная трансформация медиамиксов крупных брендов в сторону digital. Это ответ индустрии на рост цифровизации потребления контента и многих других изменений в поведении потребителя. В этом году речь уже не просто про высокий интерес, а про фактические изменения. В рамках этого тренда экспериментальные кампании с новым инвентарём уже не «смелый шаг», а инструмент перехода к новой реальности медиапланирования. Тренд номер два – рост количества вариантов размещения в digital. Недавно на эту тему у меня был интересный разговор с account-директором крупного бренда на стороне агентства. Он говорит: «Несколько лет назад наш обычный медиаплан в digital состоял из нескольких строчек, сейчас их десятки». Тот старый микс сегодня не работал бы с прежней эффективностью и точно не позволял бы эффективно коммуницировать с миллионами потребителей еженедельно. К слову, эта эффективность отражается в результатах бизнеса. Третий тренд как основа в том числе будущих трендов – рост потребления онлайн. Всё растёт двузначными темпами, от онлайн-кинотеатров до онлайн-продаж товаров для детей. Я бы назвал его мастер-трендом. То, что происходит в сфере цифрового потребления сейчас, через год или два отразится в изменении конкурентного ландшафта многих сфер бизнеса и приведет к рождению новых индустрий. Какое событие последних пяти лет можно назвать революцией на российском рынке интерактивной рекламы? Рискую показаться неоригинальным, но это проникновение технологии голосовых помощников. Она способна выстраивать нативное общение с потребителем, интересна аудитории и уже является частью многих популярных сервисов. Брендам при этом предстоит освоить новый канал коммуникации, новый тип контента, который будет работать эффективно с искусственным интеллектом. По каким метрикам сейчас высчитывается качество и эффективность рекламы? Метрики всё те же. Эффективность закупки рекламы измеряется через различные CPP, эффективность коммуникации — через изменение потребительского поведения, ROI. На второй план отходят замеры эффективности по результатам опросов относительно того, где человек видел рекламу того или иного бренда. Для этого уже не обязательно спрашивать и надеяться, что человек помнит историю своих контактов с брендами. Я часто имею дело с показателями влияния рекламы на реальный бизнес рекламодателя (то есть продажи) – это очень удобно, поскольку ничего честнее фактического выбора потребителя в пользу продвигаемого бренда ещё не придумали. Метрики типа CTR, engagement rate и так далее позволяют сделать более эффективным каждый инструмент как в отдельности, так и внутри себя. Можно ли сравнить подход к замеру эффективности рекламы в России и за рубежом? Можно и нужно сравнивать. Во многом мы впереди, где-то отстаём. Уже само это знание позволяет очертить зоны развития, зоны возможностей как для пользователей измерений, так и для измерителей. С точки зрения замера эффективности закупки рекламы в России, конечно, не хватает аналога ТВ-рейтинга в интернет-коммуникации. Думаю, скоро это так или иначе случится. Потребность рынка очевидна. С точки зрения измерения эффекта рекламы на спрос, сравнение скорее в нашу пользу. Сейчас это обязательный атрибут стратегического управления коммуникацией у большинства топ-рекламодателей страны, и Россия тут в числе самых развитых стран во всём мире. Каковы главные характеристики успешной рекламной кампании? Если не усложнять, то кампания должна решать поставленные задачи. Если задачи в стимуляции спроса, продаж, то главными критериями становятся ROI и абсолютный эффект на бизнес. Успешной является кампания, которая покажет высокий ROI или на среднем значении ROI продемонстрирует высокий абсолютный вклад в бизнес рекламодателя. Большинство кампаний нацелены на стимуляцию спроса здесь и сейчас – такой критерий для них универсальный. Если же перед кампанией стоит имиджевая задача, например, закрепить новую территорию для бренда (спорт, кулинария, праздники и так далее), то и оценивать её стоит в первую очередь по решению этой задачи. Краткосрочный ROI при этом может отойти на второй план – он будет полезным индикатором, но не ключевым. Об успехе кампании можно уверенно говорить только в том случае, когда определены её задачи. Какими критериями вы будете руководствоваться при оценке работ MIXX Russia Awards? Три основных: подтверждённое решение задачи рекламодателя;масштаб задачи и, соответственно, решения;инновационность и креативность исполнения от идеи до реализации. Какие работы вам бы хотелось видеть в конкурсе? Я, безусловно, буду рад каждой работе, отправленной на конкурс, и буду искать в ней то, почему её выбрали для номинации из других. Я жду оригинальных работ. Оригинальность может проявиться миллионом разных способов — от передовой механики продвижения до идеального исполнения классической задачи коммуникации. Чем, на ваш взгляд, полезно участие в MIXX Russia Awards? Любое событие такого масштаба — это источник вдохновения, которое можно почерпнуть как в работах других участников, так и во взгляде индустрии на результат собственного труда. Мне участие в событиях такого масштаба даёт заряд энергии на год вперёд и набор актуальных инструментов и кейсов, о которых я мог и не догадываться.
