Чем сегодня застройщики заманивают покупателей

А вы тоже заметили, что с городских улиц почти пропала агрессивная реклама застройщиков с последними дешевыми квартирами в глубоком закадье, скидками, паркингами и электрочайниками в подарок? На круглом столе BN.ru "Эффективный маркетинг: как заработать на недвижимости больше", который прошел 19 сентября в Петербурге, эксперты рассказали о стратегии и тактике образца 2019 года в сфере продвижения и продаж квартир в новостройках, а также поделились своими кейсами и удачными "домашними заготовками". О тенденциях Рекламных обращений с билбордов в уличную толпу действительно стало меньше. Но это к лучшему: снижение количества "визуального мусора" делает городскую среду чище и комфортней. Представители отделов маркетинга компаний-застройщиков рассказали, что в этом году также почти отказались от телевизионной рекламы и резко сократили участие в сезонных выставках. Зато интернет и социальные сети - наше все. Стоит проявить в поисковиках интерес к той или иной территории, к жилкомплексу или начать искать квартиру - начинаешь понимать: реклама не исчезла. Просто она стала более целевой. Основная часть работы маркетологов заключается в том, чтобы застройщик, что называется, не ошибся адресом. О конкуренции Конкуренция обостряется, она уже не ценовая, а качественная. Покупатели становятся все более требовательными и, прежде чем принять важнейшее в жизни решение, изучают отзывы реальных покупателей, задают вопросы в сообществах жильцов. Между тем у многих ЖК кроме открытых и закрытых официальных групп есть и сообщества недовольных дольщиков. Поэтому стратегические подразделения отделов маркетинга брошены на создание позитивного образа проектов в социальных сетях. Но здесь все работают по-разному. Одни заваливают сети красочными ярмарочными картинками, избегая при этом обратной связи. Другие выходят в сети с открытым забралом: отвечают на вопросы, не оставляют без внимания ни одного первичного обращения, разбираются с жалобами новоселов (как же без них), показывая, что играют с настоящими и будущими новоселами в одной команде. Об "упаковке" Отделы и департаменты маркетинга занимаются "упаковкой" проектов. А это не только дружелюбный дизайн и качественные визуализации, позволяющие увидеть будущее жилье в деталях. Сами стройки тоже становятся аккуратнее, и это также радует. Один из самых эффективных инструментов продвижения объекта на начальных стадиях строительства - оформление стройплощадки: брендированное ограждение, информационные щиты, офис продаж на объекте. Сейчас такой подход к "упаковке" - норма даже для эконом-класса. Прошли времена, когда аргумент "самые дешевые квартиры у метро" действовал безотказно, стройка ассоциировалась с пыльным забором и непролазной грязью, а покупатели были готовы закрывать глаза на многочисленные недоделки. О людях: "домашние заготовки" от маркетологов Но самое главное, над чем работают маркетологи, - это изучение пользовательских аудиторий и позиционирование объектов. Вот три новых кейса от застройщиков. Как мы придумали новую "валюту" По словам директора по маркетингу Plaza Lotus Group Александра Кречетова, добросовестно выстроенный девелопером бренд способен увеличить ликвидность и создать объекту недвижимости добавочную стоимость до 15-20%. Поэтому перед компанией, реализующей проект In2it, стояла дилемма: демпинговать и продвигать объект как дешевый апарт-комплекс у метро - либо заработать самим и предложить доход инвесторам. Компания пошла по второму пути. Александр Кречетов, директор по маркетингу Plaza Lotus Group: - В первом квартале этого года мы заняли третье место среди апарт-проектов по объемам продаж, уступив более крупным проектам, которые давно на рынке. А мы на нем чуть больше шести месяцев. И я считаю, что задача была сложной и амбициозной и это очень хороший результат. Ведь мы работаем в, мягко говоря, высококонкурентном сегменте. Мы назвали наш новый продукт инвест-отелем. Почему так? Мы понимали, что от конкурентов надо было решительно отстраиваться. Поэтому решили создать инвестиционно-финансовый продукт на базе такой "валюты", как недвижимость. Так появилось определение "инвест-отель". И это прежде всего финансовый инструмент для инвесторов, желающих вложить деньги в недвижимость. В частности, по одной из программ человек может купить от трех квадратных метров и получать доход, пропорциональный вложениям. Что это нам дало? Во-первых, мы привлекли к инвестированию людей, которые раньше вложения в недвижимость даже и не рассматривали. Во-вторых, если у человека 3,5 миллиона, а меблированный юнит предлагается за 3,2, он может приобрести "на сдачу" еще несколько доходных метров. Иными словами, предложив не просто дешевые апартаменты у метро "Купчино", а инвестиционно-финансовый сервис и тактику грамотного инвестирования в недвижимость, мы, собственно говоря, и добились того результата, который имеем. "Жемчужный" район: ближе к жителям Старт проекту "Балтийская жемчужина" был дан в 2005 году. Сегодня реализация первого крупного проекта комплексной застройки в Петербурге близится к финалу. Сегодня это узнаваемый район, в котором больше десятка реализованных и реализуемых проектов. Проекты стратегического застройщика ЗАО "Балтийская жемчужина" легко определить и по общей архитектурной стилистике, и по названиям ЖК: это те, в которых есть слова "жемчужная" и "жемчужный" ("Жемчужная симфония", "Жемчужный берег" и т. п. - всего шесть). Но потенциальным новоселам эти названия говорили намного меньше, чем название самого района. Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина": - В последние два года мы поменяли направленность нашей рекламы. Если раньше мы рекламировали наши "жемчужные" проекты, то потом пришли к выводу, что надо заниматься маркетингом территории в целом. А дальше, если мы привлекли внимание будущего новосела к району, то уже сможем разобраться, какая квартира ему нужна, предложить оптимальный вариант, подогреть интерес к тому или иному проекту скидками и акциями. Да, мы также устраиваем акции, но не пишем на щитах "Паркинг в подарок" (хотя на самом деле это так и есть). Мы понимаем, что, если человеку нравится наш район, для него это будет приятным дополнением, но не решающим аргументом в пользу территории. Что, на наш взгляд, важно? Во-первых, чувство уверенности, что дом будет построен, при этом - качественно и в срок. Поэтому для начала мы решили разобраться со страхами и тревогами, которые возникали у потенциальных новоселов на фоне реформ долевки, и запустили трехмесячную кампанию "Я уверен...". Во-вторых, мы пришли к выводу, что основные наши покупатели - это семьи с детьми. Поэтому сделали акцент на экологии и комфортной среде. Начали рассказывать о чистом воздухе, береге Финского залива, парках, каналах, дворах без машин, отапливаемых паркингах, детских садах и школах под окнами, поликлиниках в шаговой доступности. Где живет енот? Компания "Главстрой" реализует два больших проекта - "Северная долина" и "Юнтолово". Оба на слуху. Первый широко известен как демократичный, но стройный жилой район. А вот второй ассоциируется с лесным массивом - Юнтоловским заказником, и только у тех, кто задействован в проекте, - с конкретной новостройкой. Надо что-то с этим делать, подумали в "Главстрое". Ян Свояволя, директор по маркетингу компании "Главстрой - Санкт-Петербург": - "Юнтолово" - крупный проект комплексного освоения территории, рассчитанный на 12-15 лет. Но когда мы выходили на рынок, то видели, что, несмотря на дружелюбную локацию, проигрываем конкурентам, которые расположены ближе к метро. Так родился юнтоловский енот Степан и появилась серия коротких видеороликов, где обаятельный персонаж наблюдает за растущими новостройками, перенося в свой лесной домик все новшества городской жизни. Серию анимированных роликов мы запустили полтора года назад и продолжаем до сих пор. Результат: затраты на рекламу снижаются, конверсия первичных обращений в продажи - растет. То есть, вместо того чтобы звонить нам и узнавать о характеристиках квартир, люди стали ездить в Юнтолово, чтобы посмотреть, где живет енот. А там действительно есть на что посмотреть. Вот и получается, что мы не просим ничего у нас купить, а продвигаем жизнь в таком замечательном месте, как Юнтолово. Об индивидуальном подходе ...А с этим, как сетовали участники круглого стола, у застройщиков бывают сложности. Случается, что маркетологи "нарисовали" интересный продукт, но представители отдела продаж не могут донести его преимущества до покупателя. Да и ассортимент ограничен рамками одного или нескольких проектов. "Пробелы отделов продаж компаний-застройщиков в работе с клиентами обычно обусловлены тем, что менеджеры не понимают, как дорого обходится хороший маркетинг и качественный лид. Но ожидание менеджером по продаже клиента с чемоданом денег - это позавчерашний день", - сказал руководитель компании "Первый центр новостроек", председатель комитета по работе с застройщиками Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга Дмитрий Рубин. Здесь на помощь приходят агентства недвижимости. "У агентства, предлагающего широкий спектр новых квартир, есть стратегические преимущества перед офисами продаж застройщиков, - пояснила руководитель группы „Новое строительство“ АН „Итака“ Ирина Богачева, - это индивидуальная работа с каждым покупателем". На самом деле агентств, сотрудничающих с застройщиками, два типа. Одни специализируются только на новостройках и являются своего рода гипермаркетами готовых квартир. Агентства полного цикла решают целый комплекс сопутствующих задач. Например, почти всегда покупателю нужно найти деньги - то есть реализовать другую недвижимость, получить ипотеку, "встроить" в цепочку встречных сделок материнский капитал и жилищные субсидии. В то же время агентства обоих типов дают то, чего так не хватает будущим новоселам в отделах продаж: выявляют потребности, отсеивают сомнительные варианты и предоставляют широкие возможности выбора. К слову, такое сопровождение не обходится клиенту дороже: он получает квартиру по той же цене, что и у застройщика. "Сегодня потребитель диктует застройщикам условия, и это хорошо, ведь когда у нас возникают сложности, мы растем, - сказал Ян Свояволя, подводя итоги круглого стола. - А что касается маркетинга, то единственно возможное решение на сегодняшний день - базироваться на интересах потребителя. Мы понимаем, что можем не просто предлагать жилье, а создавать продукт, интересный для наших покупателей: не просто квартиры и квадратные метры, а жилую среду - дизайнерские решения, фасады, благоустройство, комфортные места общего пользования".