Из чего на самом деле складывается цена люксовых вещей? Объясняет французский социолог

В рамках цикла лекций Издательства Европейского университета «Как возможно общество» на Новой сцене Александринского театра выступил Люк Болтански — один из ведущих социологов Франции и профессор парижского отделения Высшей школы социальных наук. Он рассказал о понятии «экономика обогащения»: как обычный товар становится предметом роскоши, за что именно мы платим деньги при покупке одежды или парфюма, и как на наше поведение влияют звезды и приписки «самый-самый» и «made in France»? «Собака.ru» записала и перевела главные тезисы. Что такое экономика обогащения? Зачастую предметы роскоши, которые нас окружают, ценятся вовсе не за свою полезность или прочность, а, скорее, потому, что они имеют интересное прошлое, уникальны в своем роде, сделаны по последнему слову техники, принадлежат к редкой коллекции или связаны с судьбой знаменитой личности. Подобные факторы могут стать причиной многократного увеличения ценности предмета — это и есть экономика обогащения в действии. Почему ценность объекта возрастает? В сегодняшней индустрии роскоши высокую цену продукта часто оправдывают его «аутентичностью». Это понятие означает изготовление товара мастерами своего дела, в стране, где базируется бренд, в лучших условиях, с использованием самых качественных материалов и с идеальным соответствием исторической рецептуре создания продукта. Однако на самом деле многие товары производятся по упрощенной схеме, лишь частично включающей в себя ручной труд, на фабриках в странах с более низкой оплатой труда. Ярким тому примером служат парфюмы с указанием «made in France», но зачастую во Франции аромат лишь разливается по флаконам, тогда как сам производится в Индии. В этих случаях цена жидкости составляет меньше десяти процентов от стоимости флакона. Почему же тогда аромат с такой низкой себестоимостью успешно продается втридорога? Дело в том, что хороший парфюм окружает аура исключительности и шика, подкрепленная историей его создания, громким именем бренда, красивым дизайном упаковки, которые в совокупности и делают продукт таким привлекательным, а также создают впечатление оправданной цены. Зачастую фраза «made in France» на парфюме означает, что во Франции его лишь разлили по флаконам Экономика обогащения — это большая сеть с тесно связанными между собой элементами. Важную роль в повышении ценности объекта играет не только история и бренд, но и СМИ, арт-рынок, туризм и особенно люди, которые так или иначе к нему причастны. Это могут быть как дизайнеры, которые создают продуты роскоши, так и звезды, которые их представляют. И чем интереснее биография человека и чем больше его заслуги, тем лучше становится образ объекта в глазах покупателей. Создать историю или наследие объекта роскоши можно с нуля. Особенно хорошо это просматривается в индустрии туризма: после размещении таблички «самая красивая деревня Франции» посещение этой деревни вероятнее всего возрастет. Классическим примером создания объекта культурного наследия является Бильбао, город на севере Испании, где в 1997 году был открыт Музей Гуггенхайма. Мало того, что здание является филиалом нью-йоркского Музея современного искусства Гуггенхайма, так его еще и спроектировал известный архитектор Фрэнк Гери, автор «Танцующего дома» в Праге, Концертного зала имени Уолта Диснея в Лос-Анджелесе и Музея музыки в Сиэтле. Сочетание сразу двух громких имен привело к оглушительной популярности Музея Гуггенхайма, увеличив приток туристов в Бильбао в разы. Цена и ценность: в чем разница? Цена продукта — это реальный показатель, который можно измерить в денежной форме. Цены зависят от разных обстоятельств: состояния рынка, тенденций, сезонности, а также событий в мире политики, науки, искусства и в других сферах жизни. Например, сегодня определенная модель платья стоит огромных денег благодаря удачной рекламе и актуальным тенденциям, а уже через пару месяцев оно выйдет из моды и цена значительно упадет. Ценность объекта, напротив, очень сложно измерить, хотя зачастую этот показатель выступает решающим фактором сделки. Это можно просмотреть на примере арт-рынка, где цена предметов искусства напрямую зависит от их ценности. Не бывает так, чтобы два разных эксперта оценили одно и то же произведение одинаково. Для одного важнее провенанс, то есть история происхождения картины и список ее предыдущих владельцев, для другого — громкое имя художника. Поэтому ценность объекта представляется куда более абстрактной, чем его цена. Чем различается ценность объектов? Существуют четыре формы ценности объекта. Первая — это стандартная форма, которая подразумевает обычные товары, то есть массово воспроизводимые и со временем превращающиеся в мусор: столовые приборы, столы, джинсы. Вторая форма включает предметы коллекционирования, благодаря которым прошлое объекта увеличивает его в цене: часы Patek Philippe, ручка Марселя Пруста. Третья категория — это тренды, тенденции или временная мода: одежда тех или иных мировых брендов. И наконец последняя форма — активы или высоколиквидные капиталовложения, когда покупка картины Моне рассматривается как инструмент личного обогащения, поскольку предметы искусства имеют свойство дорожать с течением времени. Как повысить ценность объекта? Одним из способов повышения ценности объекта является его перемещение из одной категории в другую. Например, стол, созданный французским дизайнером Жаном Пруве в 1956 году для университетской столовой, был продан в 2014 году за 1,2 миллиона евро как предмет искусства. Это пример перехода объекта из стандартной формы в категорию объектов коллекционирования. Также возможно географическое перемещение объекта, которое особенно эффективно в том случае, когда для покупателя важен престиж страны-производителя. Так, французская косметика ценится во всем мире, а ботинки британской фирмы Dr.Martens продаются лучше, чем любые другие в среднем ценовом сегменте. Один и тот же объект может выглядеть по-разному в глазах разных покупателей. Люди из одной страны могут посчитать совершенно непривлекательным или даже оскорбительным то, что успешно продается в другой точке мира. Поэтому самые эффективные продавцы и закупщики — это те, которые четко понимают разницу в восприятии товара разными покупателями, умело «жонглируют» товарами в разных категориях и не ограничиваются географическими рамками! Больше информации об экономике обогащения можно прочитать в книге Люка Болтански «L’Enrichissement», выход которой ожидается в России весной 2020 года. Текст: Авелина Музафарова