#СтопСнято: как снимали ролик «Стань частью истории» для «Галс-Девелопмент»
«Кто там ходит? Никому не двигаться! Замерли!» — грозно взывает к прохожим хрупкая рыжеволосая девушка. Эхо вихрем разносится по всей территории нового объекта от «Галс-Девелопмент», настроив на максимально возможный рабочий лад и съёмочную группу, и строителей, и даже охрану жилого комплекса. Все понимают: снимать рекламу — занятие для сильных духом! Осень – самый что ни на есть горячий сезон на рынке недвижимости. В этом году компания «Галс-Девелопмент» поручила продвижение своих объектов бизнес- и премиум-сегментов агентству ONY. Оставив ключевое в позиционировании компании — интеллигентность — ребята должны были пересмотреть подход к визуальной коммуникации и «омолодить» бренд с историей. Красной нитью в проектах «Галс-Девелопмент» проходит идея преемственности – девелопер взял всё самое лучшее из прошлого, чтобы воплотить традиции в домах современной Москвы. Визуально здания бизнес-класса напоминают архитектуру 50-х/60-х годов XX века: декорированный фасад, песочные тона, просторные входные группы; внутри же — современная инженерия. Дома премиум-сегмента – это часто бережная реставрация исторических фасадов, сохранивших облик старой доброй Москвы. Проекты «Галс-Девелопмент» — это сочетание классической архитектуры и современного инновационного подхода в проектировании и строительстве. Не только дома, но и рекламные кампании девелопера построены по принципу «Берем всё самое лучшее из прошлого»: это всегда что-то узнаваемое, нечто такое, что может передать дух эпохи. Так, в 2017 году это были известные песни о Москве — например, «Александра», написанная и исполненная композитором Сергеем Никитиным на слова советского поэта и драматурга Юрия Визбора и барда Дмитрия Сухарева. В 2018 году это были картины художников-шестидесятников, сегодня команда маркетинга совместно с ONY решила оживить памятники, которыми гордится Москва: это выдающиеся российские поэты и писатели А.С. Пушкин, Н.В. Гоголь и В.В. Маяковский, а также культурные символы советской эпохи — «Рабочий и колхозница» и «Девушка с веслом». Новый проект являет собой серию пятнадцатисекундных роликов, в которых мы видим «оживающие» исторические фигуры. В какой-то момент зрителю становится понятно, что героями видеоролика на самом деле являются их современники – представители нашей культурной эпохи, живущие в домах настоящей Москвы от «Галс-Девелопмент». Юлия Мудрицкая, директор департамента маркетинга «Галс-Девелопмент»: Наша ключевая идея – в том, что главное достояние и Москвы, и России в целом – это культура. Маяковский, Пушкин, Гоголь – все они могли бы жить в домах настоящей Москвы. Мы показываем некую связь поколений, культурную и историческую связь между тем, что мы взяли за основу, и тем, что мы оставим после себя. Получается, что каждый житель, приобретающий у нас апартаменты или квартиру, становится частью истории. Потому что он может стать историческим персонажем через какое-то время. А сейчас он живет в нашей эпохе, в наших домах, он просто чей-то сосед. Нам просто захотелось как-то красиво передать эту мысль. Нам хотелось это вплести в связке, с одной стороны, с очень современными яркими образами, но с другой стороны – сделать это так, чтобы мы чувствовали интеллигентное, благородное происхождение всех этих персонажей. Анастасия Асташина, начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент»: Мы провели большой креативный тендер на разработку концепции. Участвовало пять агентств. Главное, конечно, — правильно поставить задачу. Для того, чтобы суперсовременные ребята прочувствовали ностальгическую нотку, которую мы хотим донести, поняли, какая у нас целевая аудитория, и не сделали из этого проекта что-то ультрамодное, лишенное очарования связи времен. Наша коммуникация должна быть выдержанна – год за годом мы стараемся быть последовательны. Наше кредо – интеллигентный девелопмент. Наш бренд обязывает следовать единой стилистике. Ребята из ONY, несмотря на молодость, креативность и присущую им смелую манеру, услышали клиента, а это очень важно. То, что сейчас получается — это именно то, на что мы делаем ставку – интеллигентный бренд-лифт «Галс-Девелопмент». Как же этим продакшен-магам удалось уместить в пятнадцать секунд столько смысла? Солнечная девушка с властным голосом — режиссёр Алёна Шевченко, известная по проектам для Adidas и Tmall — рассказала, каково ей было работать над «нашим всем». Алёна Шевченко, режиссёр: В работе над такими роликами очень важны кастинг, типаж, костюм, ракурс, поза. С большинством ребят-актёров мы уже были знакомы: в прошлом я их кастинговала и запомнила. Я сразу знала, кто именно подойдет на роли Пушкина, Рабочего и Колхозницы и Маяковского. Ещё двух персонажей мы добрали посредством обычного кастинга. Костюмы, цвета, музыка — всё это работает в синергии. Я надеюсь, что люди считают наш посыл благодаря актёрам. Например, дуэт «Рабочий и колхозница» сложно не узнать. Сейчас мы снимаем на плёнку, следовательно, у нас ограниченное количество дублей, и это тоже работает на нашу идею — плёнка передаёт лёгкую ностальгию по той эпохе. Мы проводим очень много репетиций, каждое действие выверено вплоть до миллиметра, чтобы мы вписались в нужные 15 секунд (десять секунд на ролик и пять — на пэкшот). Очень круто, что есть агентство ONY, которое всецело доверяет продакшену и режиссеру. Когда клиент смотрит плей-бэк, он не может увидеть всех деталей, а просто рассчитывает на результат, который, я уверена, будет прекрасным во многом благодаря этому доверию. Креативный директор ONY Сергей также отметил значимость того, что съёмка велась на плёнку. По его словам, непосредственно через средство фиксации кадру придается ощущение материальности, теплоты атмосферы, интеллигентности. Сергей Лавриненко, креативный директор ONY: Изначально у нас была идея показать дома настоящей Москвы. Мы начали думать о тех, кто действительно внес вклад в жизнь современных москвичей, и нам пришла в голову идея посмотреть на деятелей культуры, которых мы все знаем силуэтно, образно, через памятники. Таким незаурядным способом мы хотели показать связь истории города с Москвой сегодня. Кроме того, мы хотим показать, что «Галс-Девелопмент» строит дома, которые органично дополняют облик и историю города. В качестве музыкального сопровождения выбрана электронная музыка. С ее помощью мы подчеркиваем то, как контрапунктируют в городе современность, традиции и история. Мы использовали музыку, которая в самом начале похожа по структуре на классические вещи, например, на произведения Баха, но с каждой секундой обретает все более сильное современное звучание. Одежда отбиралась по тем же критериям: это вещи, подчеркивающие благородную, культурно богатую личность персонажей. Мы используем тональный контраст, который был присущ одежде прообразов наших персонажей. Через эту же идею мы преломляем все средства выражения – музыку, костюмы, манеру и средства съёмки и фиксации. Красно-дорого смотретьДля актёров были подобраны монохромные костюмы премиум-брендов. Многослойность одежды и единая цветовая гамма с лёгкостью помогают представить памятник персонажа. Ирина Стрелкина, директор департамента дизайна «Галс-Девелопмент»: Нарочитая дороговизна одежды транслирует обращение к определенной целевой аудитории, которая моментально сумеет считать те или иные бренды. Кроме того, вся одежда была выбрана исключительно из последних коллекций брендов, чтобы показать людям — «Галс» при всей своей любви к истории всё-таки смотрит вперед. Главный цвет айдентики девелопера — красный. Он символизирует энергию, любовь к жизни и силу во всех её проявлениях. В каждом герое «зашито» цветовое кодирование, «красный элемент»: у Пушкина это стакан кофе, у Гоголя — красный блокнот, у рабочего и колхозницы — красные смартфоны и так далее. Красные пятна на монохромном фоне будут хорошо сочетаться с логотипом бренда в кадре, считают в команде проекта. Зимняя сказка в жаркой столицеВся съёмочная команда заботливо укутывает оператора и его объектив. Руководитель съёмок от «Галс-Девелопмент» беспокоится о комфорте будущих жильцов: «Он же супермелкий, сейчас повсюду разлетится! Что будем делать?». Дело в искусственном снеге, добытом во имя зимних кадров рекламной кампании в середине сентября. Поначалу рабочая группа использовала мыльные белоснежные хлопья — «пенный снег», произведенным специальной машиной, который не требует уборки. Но нужно было достичь максимального сходства с настоящими осадками. Придя к выводу о неоднородности природного снега, команда решила использовать дополнительно еще четыре вида искусственного снега, который потом был бережно убран с территории комплекса силами клининговой компании. Интересные факты о съёмках: 304 метра пленки было израсходовано 4 вида усов было куплено для «Гоголя» 12 раз съемочная группа поднялась на крыши жилых комплексов, что примерно равно высоте небоскреба Бурдж-Халифа в Дубаи Сергей, креативный директор ONY: Атмосфера на съёмках классная. Все по своим фронтам – и оператор Марк Зисельсон и режиссер Алёна Шевченко – все действительно мастерски выполняют свою работу, и это всегда большое удовольствие. И мне было очень приятно работать как с продакшеном CULT, так и с командой со стороны клиента, потому что это коллективная работа. Здорово, что мы все на одной волне, что у нас есть возможность снимать что-то по-настоящему интересное. Анастасия Асташина, начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент»: Думаю, такой формат должен сработать. Первые три секунды мы захватываем внимание человека. Он видит узнаваемый с детства образ Пушкина, как вдруг тот оживает. Заинтригованный зритель досматривает наш ролик и лишь в конце понимает, что ролик-то — про недвижимость: дальше мы даём абсолютно продуктовый пэкшот и ссылку на интересное продуктовое предложение. Рекламная кампания состоит из видео, фото, радио и digital: мы на все 360 запустили её с 1 октября, а продлится она вплоть до Нового года. Ролики Бэкстейдж Вся рекламная кампания "Галс-Девелопмент" была снята за один день. День, пропитанный дружелюбием, вдохновением и светлой ностальгией по отечественным культурным достояниям. Мы уверены — именно в такой атмосфере и рождается качественная и искренняя реклама!
