Puma и Xiaomi завоевывают любовь россиян. Исследование OMI
Компания Online Market Intelligence (OMI) подвела итоги проекта «Любимые бренды россиян» за 2019 год. Пять брендов, лидировавших в прошлом году в рейтинге ТОП-20 проекта «Любимые бренды россиян» исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI), сохранили свои позиции и в 2019 г. На первом месте по-прежнему Samsung, далее последовательно идут Adidas, Nike, Apple Apple и Sony. Впервые среди брендов первой десятки появился китайский бренд Xiaomi (восьмое место), продолжающий стремительное восхождение. В прошлом 2018 году он впервые появился в ТОП-20, заняв сразу одиннадцатую строчку. Среди брендов, располагающихся в нижней половине таблицы, главным событием можно назвать прорыв бренда Puma. Всего за один год он сумел подняться на восемь пунктов и оказаться на одиннадцатой строчке. Худшие результаты по сравнению с прошлым годом показали опустившийся на пять строчек H&M и покинувший двадцатку Chanel. В отраслевых рейтингах ТОП-10 изменений не много: в 2019 году лидеры сменились в десяти категориях (годом ранее – в девяти). Причем, как видно из приведенной ниже таблицы, почти все лидеры своих категорий ранее занимали достаточно высокие места в своих категориях. Бренды, ставшие лидерами в отраслевых рейтингах ТОП-10 в 2019 году Александр Шашкин, генеральный директор компании Online Market Intelligence Наши исследования позволяют оценить результат маркетинговой активности брендов. Потребители называют бренды любимыми только в том случае, если испытывают эмоциональную связь с ними. Несмотря на все разговоры о том, что брендинг устарел, что экономные и прагматичные покупатели выбирают товары только функциональному признаку, сильные бренды способны стабильно, из года в год удерживать свои позиции. Вместе с тем в последние годы сердца потребителей охотнее открываются навстречу брендам, предлагающим хорошее качество по доступной цене. Яркий пример – бренд Xiaomi. Однако стабильность не означает отсутствие изменений вообще. Они происходят причем не только в ТОП-20, но и отраслевых рейтингах ТОП-10, где появляются новые претенденты на лидерство. В категории «Авиакомпании» бренд «Победа» с каждым годом улучшает свои показатели: еще два года назад эта компания была на восьмой строчке, но в 2019 году она уже занимает четвертую позицию. О конкуренции бессменному победителю «Аэрофлот» речь пока не идет, но в следующем году «Победа» вполне может «подвинуть» занимающий третье место Lufthansa. В категории «Новостные сайты» бренд Meduza, который еще два года назад был на восьмом месте, поднялся на три позиции и занимает пятое место. Возможно, этому способствовали недавние события вокруг журналиста этой СМИ Ивана Голунова. В мире печатных СМИ тоже есть новости. В категории «Журналы» ранее шедший неизменно вторым «Караван историй» опустился на предпоследнюю строчку, а в категории «Газеты» внезапно серьезно продвинулась «Правда»: появившись впервые в прошлом году на последней строчке, в 2019 году этот бренд занимает уже пятую позицию. В категории «Парфюмерия и косметика» бренд Christian Dior неожиданно вернул свои позиции шестилетней давности и занял первое место, а ведь еще два года назад этот бренд был «безнадежно» четвертым. Также в этой категории стоит отметить прорыв бренда Lancome, который в последние годы всегда был в «подвале» рейтинга, а в 2019 году занял пятое место. Adidas в 2019 году отметился «камбэком» сразу в двух категориях – «Одежда» и «Обувь», причем в последней этот бренд был в лидерах в далеком уже 2011 году. Бывший лидер категории «Обувь» бренд ECCO, практически бессменно лидировавший до 2016 года, снова на третьей строчке, а следом за ним идет улучшающий свои показатели с каждым годом бренд KARI. Появившись на последней строчке рейтинга ТОП-10 лишь два года назад, он стремительно приближается к группе лидеров. Интересные события происходят и в категории «Кондитерские изделия». Бренд «Яшкино» последние два года неизменно поднимается на три строчки и в 2019 году занимает уже второе место. При этом победитель 2016 года «У Палыча» так же стремительно теряет свои позиции: минус четыре позиции, и в 2019 году он уже седьмой. В категории «Мороженое» продолжается быстрое восхождение бренда «Коровка из Кореновки». Появившись в 2016 году на предпоследнем месте, в 2019 году «Коровка» уже вторая, причем разница в показателях по сравнению с победителем «Чистая линия» не так уж и велика. Серьезная заявка на лидерство, учитывая особенное отношение к этой марке первого лица страны. Анна Луканина, управляющий партнер Depot Не удивительно, что Xiaomi поднялся. В моем понимании он должен был встать еще выше. Россия постепенно отходит от демонстративного потребления. Рост брендов, которые принято называть value for money, обусловлен изменившимся отношением людей к потреблению в принципе. Выбор стал более рациональным. Бренды, сочетающие в себе выдающийся функционал, сдержанный дизайн и достойную коммуникацию, будут все более востребованы. Тем более, что основу платежеспособного населения составляют миллениалы. Они не так сильно разделяют сегменты на высокий и массовый, как это делали предыдущие поколения, для которых субкультура была основополагающей. Никита Зуев, генеральный директор Advark Video Advertising Platform В основе успеха Xiaomi - видение мира технологий его амбициозным CEO - Лэй Цзюнь. Китайская компания существует для поклонников - говорит ее лидер. И вместо того, чтобы навязывать потребителю готовый продукт, а затем убеждать, что он им необходим, Цзюнь и команда дают людям то, чего они хотят. Компания делает ставки именно на онлайн-продажи. Немаловажный фактор для нашей страны - это низкая цена. Почти все товары Xiaomi стоят чуть дешевле средней рыночной цены, качество как правило не хуже, чем у конкурентов за сравнимую или даже чуть более высокую цену. Xiaomi продолжает захватывать всё новые рынки, уже сейчас можно приобрести велосипед, товары для кухни и умного дома от этой компании. Еще один отличительный фактор - у пользователей Xiaomi очень дружное комьюнити. Люди помогают друг другу рекомендациями по работе уже купленных девайсов, советуют, какой смартфон приобрести следующим. А обусловлено это распространенностью и популярностью девайсов, которые являются следствием низкой цены и высокого качества. В отличии от большинства других китайских и не очень производителей смартфонов, компания Xiaomi даже спустя год продолжает выпускать обновления прошивки для своих устройств. Успех бренда Puma в России на мой взгляд заключается в том, что бренд стал входить в список лидеров не только спортивной, но и модной одежды. В последние годы Puma существенно укрепила свои позиции, делая ставку на сотрудничество с инфлюенсерами и яркие коллаборации. Очень активная коммуникация с аудиторией в социальных сетях с акцентом на вовлечение пользователей. Бренд Puma в прошлом году был одним из самых упоминаемых в Instagram. А всё потому, что продукты компании рекламировались многими знаменитостями и лидерами мнений. Так, певица и актриса Селена Гомес, которая в то время была самой популярной женщиной в Instagram, имея 144 миллионов подписчиков, опубликовала пост про Puma, который стимулировал 7,5 миллионов действий, больше, чем любой другой пост, связанный с брендом. В этом году Puma представила приложение дополненной реальности для кроссовок. Пользователи создавали дополнительные посты в социальных сетях, что неизменно способствовало росту продаж и повышению узнаваемости бренда. Гордиевский Михаил, медиадиректор Total View Чтобы уверенно утверждать, что стало основой прорыва того или иного бренда на национальном рынке, надо, безусловно, проводить масштабную аналитику всех коммуникаций компании за последние несколько лет и понимать, как вели себя конкуренты. Но что касается Xiaomi, тут, на мой взгляд, источник успеха — в грамотном PR-продвижении и активных промо-кампаниях, сопровождающих выход всех новых продуктов. Нативная реклама Xiaomi распространяется на разных площадках и в разных форматах. В digital-среде Xiaomi представлен как высокотехнологичный бренд, предлагающий не только смартфоны, но и широкий ряд продуктов от умных кроссовок и высококачественных рюкзаков до телевизоров. Xiaomi разговаривает со своим потребителем через материалы на «Лайфхакере», на форумах профессиональных спортсменов и еще на сотнях площадок. Бренд презентует новые продукты по конкурентоспособным ценам, не заставляя никого покупать, а разжигая заинтересованность разных аудиторий. Это позволяет с успехом выходить в офлайн. Об исследовании «Любимые бренды россиян» Исследование ежегодное, проводится с 2008 года. В ходе каждой волны методом онлайн-опроса опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.
