Тоня Самсонова: «Яндекс» и TheQuestion создают новый сервис
Бывшая ведущая радиостанции «Эхо Москвы» Тоня Самсонова вместе с семьей переехала в Лондон в 2013 году. К тому времени она поняла, что больше не хочет работать журналистом, и начала искать дело своей жизни. Им стал стартап — сервис поиска вопросов и ответов TheQuestion, который быстро собрал вокруг себя команду профессионалов, привлек внимание инвесторов и за два года увеличил свою аудиторию в 20 раз. Успех проекта привлек внимание крупного игрока. В марте 2019 года компания «Яндекс» купила сервис вопросов и ответов TheQuestion, объединив его с собственным сервисом «Яндекс.Знатоки». В интервью BFM.ru Самсонова рассказала, почему ей не удалось создать офис в Лондоне, как искать инвестора для собственного проекта и что случится с сервисами TheQuestion и «Знатоки» в ближайший месяц. Почему вы ушли с радиостанции «Эхо Москвы» в Великобритании и решили создавать собственный проект? Получился скачок из журналистики в бизнес. Тоня Самсонова: В Лондоне есть такая традиция: большинство корреспондентов годам к 40 становятся писателями. Я даже вела блог на «Эхе» «Письма из Лондона» с прицелом, что это когда-нибудь станет книжкой. Когда я писала очередное «письмо» из Лондона (всегда публиковала их по воскресеньям), поняла, что никогда не стану писателем. Писательство — это результат всех твоих размышлений за последние десять-двадцать лет. Я поняла, что не хочу, чтобы предметом двадцатилетней работы стала 300-страничная книга. Я хотела, чтобы это было какое-то дело. Как вы пришли к тому, что вашим делом станет стартап, связанный с вопросами и ответами? Тоня Самсонова: Любое дело рождается из того, чем ты занимаешься и что ты понимаешь. Как журналист я лучше всего понимала про вопросы. Медиаиндустрия в Лондоне оказалась очень похожей на московскую. Идея TheQuestion была очень проста, и мне нравится, что она нисколько не поменялась с самого начала. Было совершенно понятно, что хорошие тексты рождаются из потрясающих вопросов. Любое хорошее интервью, заметка, статья рождаются из того, что автор определяет главные вопросы. Найти ответы на них — это дело техники. Как журналисты мы знаем, что достаточно составить to do list из десяти пунктов, подготовиться, спросить тех, кто может про это знать, проверить, что это является правдой, и составить текст. Это наше мастерство, и оно абсолютно гончарное. А вот найти вопросы, из которых рождается великий текст, — тут какая-то магия. И я подумала: что бы ни было, как бы ни поменялся мир, потребность в интересных вопросах от людей никуда не денется. Вся информация строится вокруг крутых вопросов. На этой идее вырос TheQuestion. Главная идея с сервисом вопросов была в следующем: «А давайте система будет искать не по тем знаниям, которые опубликованы уже в интернете, а по знаниям, которые есть в головах людей, пользующихся поиском». Вся информация и опыт живут в памяти людей. Если человек ими не делится, то они умирают вместе с ним. Это означало, что нужно построить такой поиск, который способен искать ответы, основываясь на опыте людей. Как создавался TheQuestion? Тоня Самсонова: Чтобы начать любой бизнес, нужны сообщники. Они бывают двух типов: инвесторы, которые готовы дать денег для старта, и инвесторы, которые готовы потратить свою жизнь на твой проект. Люди, которые готовы все бросить и начать с тобой работать, должны поверить в то, что ты рассказываешь. Они должны посмотреть на тебя и сказать: «Вроде сумасшедшая, но вроде нет, и если это все правда, то это очень круто». Я искала людей, которые вместе со мной будут делать сервис. Счастье в том, что поиск инвестора — это абсолютно рутинная работа. Нужно сделать презентацию, посчитать модель, пойти к незнакомому человеку, увидеть незаинтересованный взгляд, показать презентацию друзьям, поправить презентацию, пойти на встречу с очередным потенциальным инвестором, опять получить негативный отзыв, вспомнить слова Чичваркина о том, что если из 100 раз 99 вас посылают к черту, то ваш бизнес на грани рентабельности, и так далее. Как вы нашли «своих» инвесторов? Тоня Самсонова: У меня большая телефонная книжка. Сначала ты просто пытаешься понять, у кого, возможно, есть деньги. Это цинично, но ты смотришь в свою телефонную книгу, на всех своих друзей в Facebook и пытаешься найти тех, в которых совпадут две вещи. Первая: они тебе верят как профессионалу. У тебя же ничего еще нет, это не готовый бизнес. Они должны понимать, кто ты такой и что у тебя получится. Вторая: должна быть возможность рискнуть, потому что никогда нельзя инвестировать деньги, на которые ты живешь, и нельзя инвестировать последние деньги. Важно, чтобы у инвестора был deep pocket [большой кошелек], потому что если вы получили первые инвестиции и ваш бизнес начинает расти темпом десять раз в год, это означает, что его надо продолжать кормить деньгами, чтобы этот рост не останавливался. А если инвестор вложил все свои деньги в самом начале, он не сможет участвовать в проекте дальше. Для него успех того, во что они вложились, станет плохой ситуацией. Поэтому важно найти людей, которые переживут провал вашего бизнеса и переживут его успех. Мой самый первый инвестор — ресторатор Артур Берсиров, владелец ресторана Nude в Москве и Sight в Питере. За год до меня он пошел делать свой бизнес, и я ему говорила: «Ты с ума сошел, у тебя другая профессия, что ты делаешь. Ты бы еще маникюрный салон открыл». Мне потом было стыдно. Когда я пришла к нему с идеей своего проекта, он меня очень поддержал. Проект был открыт в марте 2015 года. За два года аудитория сервиса выросла в 20 раз: с 200 тысяч до 4 млн уникальных пользователей в мае 2017-го. Как удалось достичь такого роста? Что вы делали для узнаваемости сервиса? Тоня Самсонова: Мы каждый день хорошо работали. Чтобы расти, надо этим просто заниматься. Это как с диетами — ужасно просто. Если ты худеешь, ты постоянно смотришь на весы, если ты растишь аудиторию, ты каждое утро начинаешь с того, что открываешь график и смотришь, насколько она выросла. И это то, чему нас научил другой наш инвестор — Анатолий Михайлович Карачинский. Он говорил: «Тоня, поставьте цель, где вы хотите быть через полгода, а еще выберите для себя референс — сервис или СМИ, которое вы хотите перерасти по показателям. И кого вы выбрали? Тоня Самсонова: Понятно, что всегда хочешь перерасти то место, где раньше работал. Я работала на «Дожде», в Slon [теперь это издание называется Republic. — BFM.ru], «Эхо Москвы» и стремилась сначала к тому, чтобы наша аудитория была больше, потом мы стали больше, и я выбрала для себя новый референс. У вас был офис TheQuestion в Москве, а потом вы еще решили открыть офис в Лондоне. Но вы говорили о его открытии как о своем провале. Почему? Тоня Самсонова: Да, это был не очень удачный эксперимент, я была не готова заниматься развитием международного бизнеса. Большое счастье, что меня не отговаривали. Потому что пока ты не ошибаешься, не учишься. Ошибка была очень болезненной. Я совершенно не понимала, что моих компетенций не хватает для бизнеса за рубежом. Сейчас я десять раз подумаю, прежде чем открывать лондонский бизнес. Но вероятность успеха будет выше, потому что один раз уже ошибся. Тогда я плохо понимала, как устроен бизнес рекламы. Только потом, благодаря этому провалу, я разобралась. Я достаточно снобистски относилась к тому, что наш волшебный бизнес должен еще, оказывается, приносить деньги. Я шла по классической модели: мы тут занимаемся производством аудитории и текстов, а коммерческий директор пусть что-нибудь заработает. И только после провала в Лондоне я поняла, что для моего бизнеса деньги никто кроме меня не заработает. Невозможно найти человека, который заработает для твоего бизнеса деньги. Потому что если он может это сделать, он пойдет и откроет свой бизнес. И это так больно ударило, что после этого я научилась зарабатывать деньги, и у меня это классно получается, я отлично продаю. Какие каналы монетизации были в TheQuestion? Тоня Самсонова: Нам нужно было придумать способ сервисной рекламы, и мы придумали самый классный. Мы поняли, что знания, которые мы хотим получать от пользователей, как правило, связаны с их профессиональной деятельностью и, как правило, компании нанимают людей за их знания. То есть бизнесы сами по себе обладают экспертизой в том, что они делают. Мы поняли, что компании должны заводить у нас аккаунты, и их сотрудники как эксперты должны отвечать на вопросы наших пользователей. Это очень хорошие ответы. Сейчас они на «Знатоках» размещаются бесплатно, но когда-то компании платили ежемесячную подписку за то, что они этим пользуются. Со стороны инвесторов звучало такое мнение: вы рано продали TheQuestion «Яндексу». Вы согласны с этим? Тоня Самсонова: Действительно, когда Анатолий Михайлович Карачинский давал интервью The Bell и его спросили, довольны вы или нет, он сказал, что мы поторопились. Но я обрадовалась, что он так сказал. Это похоже на ситуацию, когда у вас есть дочь, вы выдаете ее замуж. Он мог сказать: «Боже мой, избавились наконец, счастье-то какое!» Но он не сделал этого, он сказал ровно обратное и, конечно, я воспринимаю это как комплимент. Давайте поговорим о том, что происходит с вашим сервисом сейчас. Как вообще в вашей жизни появился «Яндекс»? Тоня Самсонова: Он всегда был в моей жизни, потому что его невозможно не заметить. Когда живешь в Москве, у тебя много друзей из «Яндекса», ты берешь у них интервью, просто встречаешься на разных конференциях. Когда мы делали сервис, я приходила к инвесторам и говорила: понимаете, поисковые системы не очень хорошо устроены, потому что они хорошо знают вопросы, а ответы не знают, а мы знаем. Мы умеем делать и поиск, и ответы. На самом деле, никакой поиск мы тогда не умели делать, тем более поиска по знаниям, которые есть в головах наших пользователей. Это всегда срабатывало случайно. Это было, потому что люди из любви к нам отвечали на вопросы, но за этим не было очень умной технологии. Но когда это начало расти быстро, когда мы перестали справляться с тем объемом, который у нас есть, когда мы не могли найти экспертов на своем сайте и перестали их запоминать, тогда я испугалась. Я подумала: «Ладно, я могу научиться делать сервисы, могу научиться их продавать, но я хочу, чтобы со мной работали те, кто так хорошо разбирается в технологиях, как я в медиа и продажах». Было понятно, что надо быть более технологичными. И так появился «Яндекс». TheQuestion и «Яндекс» заключили сделку в марте 2019 года. Как вырос сервис за то время, как вы стали частью «Яндекса»? Тоня Самсонова: Наша команда усилилась. Первое, что мы сделали, — перезнакомили экспертов команды «Яндекс.Знатоки» с экспертами TheQuestion. У нас было два сообщества, которые надо было подружить. Это произошло, появились общие чаты, группы, где мы обсуждаем какие-то продуктовые истории. За эти полгода нам нужно было подготовиться к тому, что два сервиса объединятся. При этом они совершенно разные по природе. TheQuestion — это потрясающее сообщество людей, которые делятся знаниями, и мы всегда их воспринимали как соучастников процесса. У «Знатоков» хорошие технологии. Но с этим сайтом много чего надо сделать, чтобы он работал, как мы хотим. В результате мы решили, что возьмем эти два сервиса, объединим, и у них, как у технологичного папы и душевной мамы, родится ребенок — новый сервис. Мы сейчас этим занимаемся, до конца года он появится. Это будут не «Яндекс.Знатоки» и не TheQuestion. Мы построим новый общий сервис, который бы удовлетворял двум интересам и задачам. В октябре откроется альфа-версия этого сервиса. Вы первые, кто об этом узнал. Пользователи «Знатоков» и пользователи TheQuestion получат туда доступ по инвайтам. Это опасный и интересный момент, потому что мы покажем новый дизайн. Мне он очень нравится, мы очень долго над ним работали с командой Ильи Михайлова. Когда я в первый раз увидела на мониторе, как это все будет выглядеть — фирменный стиль, название, логотип — плакала от счастья. Название нового сервиса держите в секрете? Тоня Самсонова: Пока да. А что будет с сервисами «Знатоки» и TheQuestion? Тоня Самсонова: Они объединятся в единый сервис, и вся жизнь будет в нем. «Знатоки» и TheQuestion, наверное, со временем перестанут существовать, это вопрос времени. Новый сервис станет, если по-простому говорить, классными «Знатоками». Не обидно было снова становиться наемным сотрудником? Тоня Самсонова: Я человек, который сделал свой продукт и получил гигантскую возможность этим заниматься дальше. Если раньше мне было положено заниматься вопросами финансов и продаж, то теперь я как за каменной стеной, и есть люди, которые чудесно это делают, а я, наконец, могу сосредоточиться на продукте моей мечты с самыми лучшими на свете ресурсами. Деньги зарабатывать — ну, наверное, есть люди, которые делают это лучше, и их много. В начале интервью я говорила о том, что точно никогда не стану писателем. То, чем я занимаюсь сейчас, — это точно мое, это лучшее вложение усилий. Еще вы запустили рубрику детских вопросов и ответов. Кажется, это ваша любимая тема? Тоня Самсонова: Да, это действительно так. Давайте уточним, что у вас трое детей. Тоня Самсонова: Да, но я всегда старалась сторониться всяческих детских тем, понимала, что не хочу путать семью и работу. Они не должны были пересекаться в моем представлении. Поэтому я внутренне всегда сопротивлялась всем этим детским темам. Но факт остается фактом. Дети не умеют печатать, но задают вопросы голосом. Мои дети все вопросы задают колонке, и им уже даже не приходит в голову спросить, например, у меня: «Мам, а какая высота Эйфелевой башни?» Или они начинают между собой спорить, и чтобы разрешить спор, задают вопросы голосовому помощнику, а не мне. В TheQuestion мы всегда стремились к тому, чтобы нам задавали хорошие вопросы, чтобы в них не содержалось утверждений, которые автор не проверил, чтобы они были искренними, а не пропагандой тех или иных авторских представлений. С этим мы последовательно боролись. А потом мы поняли: а дети ведь так не делают. Если они спрашивают, им реально интересно. Когда я бы ни открыла список детских вопросов, они все сформулированы идеально. В этом смысле дети — идеальные пользователи. На самом деле, отвечать на детские вопросы сложно. Ты, например, не понимаешь, почему на самом деле небо голубое. Это очень увлекательно, поэтому мы всех призываем переходить в раздел с детскими вопросами. Он вместе со «Знатоками» переедет в новый сервис. Там можно либо отвечать, либо хвастаться вопросами своего ребенка. Потому что когда ребенок задает вопрос «Где край у Вселенной?», ты думаешь: «Какой у меня умный ребенок!» и начинаешь об этом всем рассказывать. Это такой хороший способ доказать, что у тебя классный ребенок. Он мне очень понятен.
