Как на 30 тысяч рублей открыть свой магазин ювелирных украшений и не прогореть: интервью Светланы Ефремовой

Светлана Ефремова росла в маленьком сибирском городке, мечтая о собственном бизнесе в Москве. Переехав в столицу и получив высшее образование, она два года проработала журналистом и пиар-менеджером. В 2014 году она решилась на открытие своего магазина, скопив всего 30 тысяч рублей. На эти деньги она заказала в интернете дизайнерские украшения из Нью-Йорка и Гонконга — их сразу же раскупили знакомые. Спустя полгода появился первый шоурум с украшениями российских дизайнеров. Сейчас Ефремовой 31 год, а мультибрендовый магазин «Сахарок» приносит ей миллионы. В сети из трех офлайн-магазинов представлены изделия 35 различных брендов, а также собственные коллекции Ефремовой. В интервью BFM.ru она рассказала, как встречалась с первыми покупателями в метро, почему не стоит смешивать дружбу и работу, и поделилась планами на будущее. Вы говорили, что ваш бизнес начался с суммы в 30 тысяч рублей. Расскажите подробнее о том, как вы начинали. Светлана Ефремова: В 2013 году я занималась пиаром и вела колонку про еду в The Village. В какой-то момент поняла, что пришло время делать что-то свое. Одновременно с этим в жизни появились еще кое-какие сложности, это вообще был непростой период. Затишье продолжалось месяца три, я очень переживала, не выходила из дома и размышляла о том, что буду делать дальше. К тому времени мне удалось накопить 30 тысяч рублей. Всю жизнь я мечтала о том, чтобы сделать свой бизнес. Я всегда хотела, но боялась этого. У меня не было финансовой и моральной поддержки, я не чувствовала в себе сил и знаний. Это было что-то далекое и желанное. Но я точно знала, что хочу свой магазин, и необязательно магазин украшений. Почему тогда начали продавать именно их, а не что-то другое? Светлана Ефремова: На 30 тысяч рублей много не купишь. Первые года три-четыре я занималась бизнесом совершенно интуитивно. В России почти не было проектов с дизайнерскими ювелирными украшениями. Я заказала изделия, которые мне нравились, из Америки, Гонконга, Греции и Израиля. Это был бизнес на коленке — без договоров и поездок. Я просто отправляла деньги, и мне присылали изделия почтой. В России тогда не было тренда на авторские украшения. Про них вообще никто не говорил. Как вы продавали самую первую партию украшений? Светлана Ефремова: Я купила украшения на 30 тысяч рублей и написала посты в Instagram и Facebook. В Instagram у меня было около двух тысяч подписчиков, в Facebook тоже не очень много. Я написала: «Привет, меня зовут Света, я всегда мечтала создать свой магазин украшений и вот решилась». Дальше был длинный, искренний, очень простой текст. Потом, спустя годы, я видела почти скопированные приветственные тексты у других магазинов украшений, это было так странно. Первую партию раскупили за несколько часов. Люди, которые были на меня подписаны, начали писать в личные сообщения и просить отложить им товар. У меня сразу прошел страх, потому что я встала перед необходимостью справиться с обработкой этого количества заказов. Я же была одна, мне нужно было всем отвечать, рассказывать про размер, материал, со всеми встречаться. Тогда я жила на «Братиславской». Дорога в центр и обратно занимала полтора часа. Помню, что в первый день я осталась у подруги, которая жила ближе к центру, и провела у нее две недели, потому что у меня не было ни времени, ни сил ездить домой. Мои постоянные клиенты, которые до сих пор покупают украшения в «Сахарке», часто вспоминают, как встречались со мной в метро. Я была курьером, эсэмэмщиком, обработчиком заказов, продавцом, байером, гендиректором в одном лице. Как еще про вас узнавали клиенты, кроме сарафанного радио и соцсетей? Светлана Ефремова: Я писала редакторам модных изданий. Я много рассказываю про Вику Лобанову, которая была тогда редактором моды в «Афише». Я написала ей в Facebook о своем магазине. Вика ответила, что уже слышала про «Сахарок», и согласилась встретиться. Так она стала моей путеводной звездой и сделала со мной много материалов и в «Афише», и в других изданиях. Эта поддержка очень сильно меня укрепила. Вы давали платную рекламу магазина «Сахарок»? Светлана Ефремова: Нет. Реклама дает поток входящих, которые сложно обработать. А я восемь месяцев была одна и еле справлялась с количеством заказов. Мой путь — это путь постепенного развития, а не скачков, больших инвестиций извне. Мне понятнее развиваться, когда я могу обработать объем поступающих проблем и информации. Объем проблем на этапе первого года и сейчас — это совсем разные вещи. Сейчас их гораздо больше, они гораздо суровее. Но я, будучи той девочкой пять лет назад, не смогла бы освоить те ситуации, которые возникают у меня сейчас. Когда люди без опыта сразу вкладывают большие инвестиции, быстро сталкиваются с проблемами, которые передо мной возникли только сейчас, когда я уже понимаю рынок. Конечно, тут сложно не сломаться. Мы четыре года участвовали в фестивале «Ламбада-маркет», и я ему безумно благодарна, потому что он сильно повлиял на нашу узнаваемость. Потом мы просто поддерживали через этот фестиваль коммуникацию с клиентами, которые не доходят до магазина. Сейчас мы перестали в нем участвовать, потому что я чувствую все меньше отдачи. Что вы делали после продажи первой партии украшений? Светлана Ефремова: Купила на эти деньги еще украшений! Продолжала встречаться с людьми, вести Instagram, налаживать коммуникацию с прессой. А потом мои подруги из проекта Stay Hungry предложили разделить помещение вместе с ними. Они устраивали закрытые ужины на Большой Никитской на втором этаже. Это очень интересный проект, я сама к ним ходила. Ужины они делали раз в неделю, а в остальное время их помещение простаивало. Запуская за два-три месяца до этого магазин, я и подумать не могла, что у меня так быстро появится свой шоурум. У меня не было наполеоновских планов. Я рассуждала тогда так: «Когда-нибудь я буду зарабатывать 100 тысяч в месяц и тогда буду очень счастлива». Спустя три месяца у «Сахарка» появился свой магазин на втором этаже на Большой Никитской в красивой квартире. Почему вы решили развивать бизнес в одиночку? Светлана Ефремова: Я не чувствую, что партнерский бизнес — это мое. В бизнесе и так много ситуаций, когда приходится договариваться, объяснять, это забирает много энергии. Мне очень комфортно одной принимать решения. Мне легко даются ошибки, потому что я сама их делаю и сама за них отвечаю. Они дают мне большой рост. Я понимаю: если я что-то не сделаю, никто этого не сделает за меня. Так формируется ответственность. Спустя восемь месяцев с момента запуска магазина я была на последнем издыхании. Все это время я жила в очень жестком режиме: работала с шести утра до десяти вечера. Так прошло восемь месяцев, я ни разу не отдыхала, не ездила в отпуск, не брала выходных. У меня было сильное выгорание. В какой-то момент я позвонила подруге и сказала: «Я больше не могу, у меня нет физических сил даже разговаривать». Это очень распространенная ошибка: когда работаешь без перерыва, тебе рано или поздно придется это каким-то образом восполнять. Такой режим сильно подорвал мое здоровье, я до сих пор чувствую последствия. В этот момент я поняла, что мне надо искать ассистента. Как только человек нашелся, я сразу улетела отдыхать. А еще через несколько месяцев, уже в феврале, мы запустили онлайн-магазин. Это было недорого — я платила за хостинг около семи тысяч рублей в месяц. Мы сделали профессиональные фото, я наняла еще одну девушку, которая занималась только сайтом. В тот момент я поняла, что команда — это здорово. Сотрудников я находила через Instagram и до сих пор пользуюсь этим инструментом. Я руководствовалась тем, насколько мне комфортно общаться с человеком и насколько мы на одной волне. У меня не было HR-знаний, критериев, по которым я могла бы оценивать сотрудников. Конечно, я совершала много ошибок, недостаток опыта сказывался и в отношении людей, это нормально. Какие именно ошибки вы совершали, выстраивая отношения с сотрудниками? Светлана Ефремова: Есть границы, которые не надо переходить в работе. Я очень коммуникабельный человек, люблю со всеми дружить. Раньше это проявлялось в том числе и в рабочих отношениях. Я постоянно привозила какие-то сувениры, делала подарки, дарила свою одежду, косметику, приглашала сотрудников в гости. Это привело к тому, что люди относились к своей работе более халатно, могли сказать: «Ой, я не успела, извини». Сейчас такое недопустимо. В какой момент вы запустили второй магазин, который уже принадлежал только вам? Светлана Ефремова: Примерно через год после того, как запустили свой онлайн-магазин, мы открыли «Сахарок» в Artplay. В ремонт я вложила около 2,5 млн рублей. Этим помещением владеет мой друг, и он предложил мне арендовать его. Я согласилась. Оно очень атмосферное, необычной формы, с большой деревянной верандой, как в кафе. Но был недостаток: в магазин нет прямого входа, он находится на третьем этаже, без указателя. Как он там существует до сих пор, вообще непонятно. Сколько тогда у «Сахарка» было партнеров? Светлана Ефремова: Около 20 брендов. Вскоре после запуска «Сахарка» начался кризис, украшения за рубежом стало заказывать невыгодно, и на этом фоне появилось много разных российских марок украшений, очень достойных, с классным дизайном. Они все начали стучаться ко мне. Как вы налаживали отношения с российскими дизайнерами? Светлана Ефремова: Про «Сахарок» тогда уже много говорили. Подобных проектов на рынке еще не было. Дизайнеры писали мне каждый день, я никого не искала. Много было проектов-однодневок, которые хотели заработать на хайпе, просто скопировав чьи-то украшения. Я это чувствовала сразу, от такого сотрудничества я отказывалась. Но были и люди, которые более серьезно к этому подходили, создавая цельные коллекции, вкладываясь в съемки и пиар. Я всегда выбирала в «Сахарок» только то, что мне самой нравится, и до сих пор я самостоятельно подбираю ассортимент магазина. В самом начале мы работали без договора, а сейчас работаем по договору комиссии. С дизайнерами у нас одинаковая цена — это принципиальное условие: покупают ли у нас или у них напрямую — цена будет одинаковая. В каком сегменте лучше продаются ювелирные дизайнерские украшения — онлайн или офлайн? Светлана Ефремова: В нашем случае онлайн продает как флагманский магазин. Некоторое время назад мы перезапустили онлайн-магазин, теперь он полностью самописный. Он вышел очень дорогим и каждый месяц до сих пор забирает у меня много денег. Одно его создание обошлось мне в 1,5 млн рублей. Мы постоянно что-то докручиваем, в общей сложности я в него вложила миллионов пять. Я каждый день смотрю аналитику, копаюсь в ней с маркетологом. Для меня сейчас онлайн — это отдельный проект, который очень хорошо развивается, и я делаю на него ставку. Я подумала, что раз так много вкладываю в эту платформу, надо ее использовать не только как площадку для ювелирных изделий. Сейчас мы продаем там парфюмерию, свечи, благовония, две марки дизайнерской косметики — все, что может понравиться нашей целевой аудитории. Скоро запустим новый продукт. Какой — пока держу в секрете. Можно ли продавать ювелирные дизайнерские украшения только онлайн, не открывая шоурума? Светлана Ефремова: Это палка о двух концах. Всегда можно все. С одной стороны, люди любят мерить, ощущать. С другой, мне не до конца понятно, как марки, которые продают одну-две коллекции и всего 30-40 украшений, делают шоурумы. Зачем и как они это делают? Когда я открыла первый офлайн-магазин спустя три месяца, у меня уже было очень много украшений, много клиентов, много публикаций в СМИ, узнаваемость. Это было около 300 единиц дизайна. Человек мог прийти и что-то выбрать. Имея две коллекции, я бы не стала открывать офлайн-точку. Сколько у вас сейчас офлайн-магазинов? Светлана Ефремова: Три. Флагманский на Патриарших прудах, второй — в Artplay. На Большой Никитской мы закрылись, потому что шоурум был расположен очень близко к новому флагманскому магазину. Третий магазин — в ТЦ «Авиапарк», в пространстве Trend Island. Еще есть наша собственная коллекция, которая полностью представлена в екатеринбургском ТЦ «Большой». Почему вы выбрали Екатеринбург? Светлана Ефремова: Как и c другими помещениями, владелец сам на меня вышел. Он очень хотел, чтобы мы там открылись. Наверняка на вас выходили другие города тоже. Светлана Ефремова: Много выходят, да. Но нужно быть готовой не только открыть магазин, для меня это уже несложно, но управлять людьми, выстраивать с ними взаимоотношения — это дело не из легких. Сейчас у меня есть интерес к островкам в ТЦ, присматриваюсь. Как в вашей жизни появился магазин на Патриарших и как вы его открывали? Светлана Ефремова: Мы его открывали с хорошей командой в феврале 2018 года. Я долго искала помещение. Магазин соседствует с веганским кафе, через которое осуществляется вход. Это 80 квадратных метров, красивый дизайн, который сделала моя подруга — архитектор Ната Татунашвили. Всего на открытие магазина ушло 4 млн рублей. Аренда изначально была 300 тысяч рублей в месяц, сейчас около 450 тысяч. У вас со временем появилась своя коллекция. Вы открыли свое производство? Светлана Ефремова: Это чудесная история, новое направление в бизнесе. Мы запустили коллекцию в конце 2017 года одновременно с открытием двух магазинов в разных городах в один день. Я до сих пор удивляюсь, как на это решилась, потому что декабрь в подарочном ретейле — безумный месяц, мы все пытаемся выжить. Первый год в это время мы вообще работали до трех-четырех утра, чтобы обработать все заказы. Я всегда знала, что буду запускать свою марку, потому что хорошо чувствую, что из украшений будет продаваться. Когда дизайнеры раньше показывали мне свои украшения, я советовала: вот здесь замочек надо заменить, здесь цепочку сделать тоньше, здесь подлиннее. У меня всегда есть понимание, что надо сделать, чтобы это продавалось. Было бы странно, если бы я не использовала это для себя. Почему я запустила собственную марку только спустя три года? Потому что нужны были деньги на это. И деньги немалые — не хотелось делать по пять колечек одного дизайна. Я хотела сразу делать по 100-200 украшений. Так и получилось. В первый месяц продаж мы даже не сделали официальный запуск. Не рассказали про себя никому из прессы, не сделали съемку — не было на это времени и сил. Тем не менее объем продаж нашей собственной марки в первый же месяц в три раза превысил все самые высокие продажи других брендов. Расскажите о коллекциях «Сахарка», что они из себя представляют. Светлана Ефремова: Сейчас мы развиваем два направления. Первое — basic: цепочки, сережки «капельки», конго — круглые простые колечки. Там придумывать нечего. Это то, что нужно каждой девушке на каждый день, чтобы, например, ходить на работу. Это базовые украшения, которые делают образ законченным, дополняют его. Вы показываете, что уделяете себе внимание. Второе направление — более сложное. Это коллекции Childhood и Emphasis, для создания которых я приглашала дизайнера. Это яркие крупные украшения с жемчугом замысловатых форм. И сейчас мы делаем то, к чему я давно готова: запускаем украшения из золота. Я очень хочу этим заниматься. До этого все было из серебра, но проект развивается параллельно со мной, и спустя пять лет я уже не та девочка, которая на 30 тысяч рублей запустила магазин. Мне хочется самой носить золото, бриллианты. А так как весь «Сахарок» — это моя самореализация, конечно, там должно быть золото, потому что это мне интересно. Как вы находите производства? Светлана Ефремова: С производствами дела обстоят не очень хорошо, они часто обманывают. Я даже думаю о том, чтобы запускать свое, но это пока на стадии обсуждения, надо все посчитать. Совсем недавняя история — производство якобы потеряло наши 3D-модели, из которых мы делали украшения (за них мы уже заплатили). Оказывается, они сделали поддельный аккаунт и продавали изделия по нашим эскизам. Это одна из историй. Таких много. Не могу сказать, что спустя два года с производством все наладилось. Пока это сложная ситуация. Складывается ощущение, что с тобой постоянно хотят поступить нечестно. Вы будете судиться? Светлана Ефремова: Да, пока что я ищу юриста. Но это просто одна из историй. Таких в бизнесе много. Например, когда ты отдаешь залог за помещение 150 тысяч, и люди просто пропадают. Или был случай, когда я сняла офис, сделала там ремонт, а спустя два месяца пришла полиция, опечатала его и сказала, что нам его сдают незаконно. Какая была самая крупная потеря за все это время из-за таких недобросовестных партнеров? Светлана Ефремова: Пока самая крупная потеря — психологическая. За это время у меня очень сильно пошатнулась вера в людей, порядочность, доброту, благодарность. Были ситуации, когда я могла на полгода уйти в себя, пытаясь переработать эмоции, которые вызывали те или иные события. Бизнес меняет людей. Я становлюсь более закрытой, менее эмоциональной. Были ли истории с воровством и как с ними бороться? Светлана Ефремова: Были тоже. Есть камеры, есть инвентаризация. Но у меня до сих пор есть ощущение, что если человек хочет украсть, он украдет. Это условная борьба — как метать бисер перед свиньями. Я скорее предпочитаю думать, что выбираю людей, которые не будут у меня воровать. Ощущаете ли вы конкуренцию в вашей сфере? Светлана Ефремова: У меня двоякое отношение. Я считаю, что конкуренция — это прекрасный инструмент, чтобы развивать рынок, делать более качественный продукт и сервис, углубляться в детали. Например, я радуюсь успехам владелицы магазина ювелирных изделий Jerusalembazar Тани Либерман, с которой мы периодически общаемся. Есть владельцы других марок, с которыми мы тоже поддерживаем общение. Когда мы думаем, что мир огромный, ресурсов много и нам всем хватит, это классная конкуренция — тогда мы развиваемся параллельно, совершенствуемся и делаем классный продукт. Но есть другая конкуренция, где люди верят, что, чтобы преуспеть, обязательно нужно забрать чужие наработки: продавцов, менеджеров, товароведа. Или сделать какую-то подлость. Я узнала еще и такую сторону и с этим пока не смирилась. Но твердо верю: люди, которые живут с убеждением, что ресурсы ограничены, что в мире всего мало и всем хорошего не достанется, настоящего успеха никогда не добиваются. Есть ли на московском рынке место для новых проектов мультибрендовых магазинов? Светлана Ефремова: Да. Думаю, если зайти в метро и спросить у любой девушки: «А вы знаете магазин «Сахарок»?», вполне вероятно, она скажет: «Нет, не знаю». В Москве огромная аудитория. Чтобы ее освоить, нужно много времени, сил, ресурсов. Места хватит всем. Вы активно ведете соцсети. Вы это делаете для дополнительного продвижения «Сахарка» или просто для себя? Светлана Ефремова: У меня не так много подписчиков в Instagram, но я там достаточно искренняя. У меня есть увлечения, помимо бизнеса, которыми я с радостью делюсь: психология, еда, здоровье, красота. Я думаю, люди стали мне доверять в этих вопросах. А мне нравится делиться. «Сахарок» — это ведь тоже про то, как я вижу этот мир. Но я никогда специально не создавала личный бренд. Как вы находите время на свои увлечения? Светлана Ефремова: Бизнес учит структуре. Время, когда я занималась только работой, — прекрасный опыт, который мне показал, что так делать нельзя. Свои интересы я удачно вписываю в свою жизнь. Я постоянно слушаю лекции по психологии и саморазвитию, параллельно делая что-то: готовлю завтрак, занимаюсь спортом, ухаживаю за собой. Мне кажется, при реальном интересе можно совмещать многое.