Performance-маркетинг на «Каннских львах»
В прошлом выпуске мы говорили о том, что такое performance marketing и кому он выгоден. Сегодня мы совместно с командой агентства Nectarin рассмотрим кейсы, представленные в Каннах в этом году, и расскажем об основных трендах связки перформанса и креатива. КЕЙСЫ adDRESS THE FUTURE Современный мир охватила экологическая повестка, и наибольший отклик она вызывает у самого молодого поколения — центениалов. Бренды планомерно становятся eco-friendly, пересматривая как упаковку и способы утилизации отходов, так и коммуникацию. Скандинавский бренд Carlings силами агентства Virtue Nordics сделал ставку на приверженность молодёжи моде и экологичности, предложив решение, вполне способное совершить мини-революцию в лёгкой промышленности: бренд создал первую в мире электронную коллекцию одежды. Аудитория, частично воспитанная всевозможными симуляторами, с воодушевлением в течение месяца скупала виртуальные наряды, пополняя пул своих луков в Instagram. В результате этой кампании трафик сайта Carlings увеличился более чем вдвое, а бренд обратил на себя внимание ведущих мировых СМИ, но на достигнутом не остановился — все вырученные средства были переведены в организацию WaterAid. Проект получил золотую награду в категории Social Trends. Дмитрий Перцов, Creative group head Nectarin: Сделать что-нибудь “первое в мире” – уже половина успеха. И если речь идет не о смываемой втулке, а о предвосхищении глобальных тенденций, то успех фактически гарантирован. Из кейса очевидно, что первый игрок уже приготовился. Что нас ждет дальше? No need to fly В целях популяризации локального туризма рекламное агентство Ogilvy создало для железнодорожного оператора Deutsche Bahn коммуникацию, основа которой — наглядное сравнение цен авиаперелётов за границу с путешествием по Германии на поезде. С помощью геотаргетинга программа демонстрировала объявления-фотосравнения зарубежных локаций с немецкими, обращая внимание аудитории на существенную разницу в ценах. Агентство сыграло на всеобщем людском желании экономно путешествовать. Проект получил две серебряные награды — в категориях Targeted Communication и Data Integration, а Deutsche Bahn повысил продажи на 24%. Дмитрий Перцов, Creative group head Nectarin: Самое крутое в этой кампании – то, что она действительно перфоманс. Мало того, что немцам открыли глаза на красоту их страны, продемонстрировав кадры в правильном ключе, так еще и заставили подумать: “Блин, точно!” – и купить билеты. Ждем ответа от РЖД. В России есть что-то похожее на Гранд-Каньон? AI Versus "Бронзу" в категории Data Storytelling получило агентство "Восход", сравнившее нейросети с детьми, восприимчивыми ко всему новому. Двум нейросетям дали посмотреть российские новости с целью подковать их в вопросах общественной жизни и политики. Одна нейросеть обучалась на основе контента телеканала «Дождь», другая — посредством просмотра "России-1". Разработчики уверяют — эксперимент наглядно продемонстрировал разницу между мировоззрением аудиторий двух телеканалов. Проект получил 14 048 080 упоминаний в СМИ, сайт "Дождя" — 264 тысячи уникальных посетителей, а нейросети — 2 515 837 вопросов. Кроме того, пользователям было предложено проголосовать за наиболее адекватную нейросеть. 93% аудитории (26 271 человек) выбрали "дождливую". Utair Where you belong В рекламной кампании "Туда, где вас ждут" для Utair команда Friends Moscow сделала акцент на миссии и главной ценности авиаперевозчика — возможности как можно чаще видеться с близими, рассредоточенными по всей территории России. Фокус-группе показывали фотографии самых красивых мест планеты, но наиболее яркая положительная реакция у людей наблюдалась при возникновении слайдов с Самарой, Волгоградом, Казанью... Вскоре появился целый Instagram-флешмоб — пользователи выкладывали фото родных домов, сопровождая их трогательными текстами. По итогам этой кампании лоукостер стал вторым по узнаваемости авиаперевозчиком в России, а агентство получило "бронзу" в категории Challenger Brand Strategy. Тренды performance-маркетинга 2019 Экологичность. Общемировой тренд, который не мог не затронуть и perfomance-маркетинг. Грета Тунберг не зря стала суперзвездой: на фоне индустриализации людям приятно задумываться о природе и вопросах экологии. Экономия. Люди экономили всегда и всегда будут экономить, но сегодняшний тренд – возможность экономить красиво и элегантно, рассчитывая не на скупость, а на другие мотивации – как в кейсе с «Дойче Банном». Эксперименты с искусственным интеллектом. ИИ – это данность и будущее, которое мы строим сами, Сара. Потенциал у этого направления безграничный, и брендам, которые не задумывались об использовании нейросетей в кампаниях, стоит поторопиться. Родственные чувства. Бесконечные бизнес-тренеры, инструкторы по мотивации, да и в целом культура мегаполисов — всё это заточено на построение карьеры, индивидуальный рост и мегапродуктивность. Тренд на что-то «родное» и «теплое» – добрая альтернатива агрессивной идее об «американской мечте».
