Алена Колесникова и Марина Любавина, Motive agency&production: Как жить с таким... брендбуком?

Эксперты MOTIVE agency & production — арт-директор Алена Колесникова и директор по работе с клиентами Марина Любавина — составили подробный план, как освежить визуальные коммуникации и заставить их работать. Каких только определений нельзя нагуглить о брендбуке. Библия бренда, руководство по визуальной идентификации, свод законов об использовании фирменного стиля, книга о визуальном языке и стратегии бренда... Всё это похоже на правду, но не совсем так. Давайте откинем литературщину и будем понимать под брендбуком маркетинговый документ, содержащий варианты использования фирменного стиля и практическое руководство для построения коммуникации с внешним миром. И сразу договоримся: брендбук — это документ не только для дизайнеров. Документ содержит информацию, которую должны знать все без исключения сотрудники компании: от тех, кто создает продукт, до тех, кто его тестирует и продвигает. Идентичный натуральномуРазобрались с терминологией. Если резюмировать, брендбук включает фирменный стиль, атрибуты бренда и стратегию позиционирования компании. Эти «элементы идентичности» — не просто болтовня для увеличения стоимости работ дизайнера. Брендбук спасает в случаях, когда горят сроки, макеты должны были быть сданы вчера и никто, кроме маркетолога, не понимает, что должно получиться в итоге. И хорошо, если маркетолог понимает. Брендбук подскажет, как применить фирменный стиль на самых разных носителях — от презентации выступления генерального директора до сториз в Instagram. Именно для этого бренды держат на полке фолиант из написанных и проиллюстрированных правил о том, кто они такие и как отображать свои ценности через все доступные каналы коммуникации. А коммуникаций у бренда сейчас стало действительно много — от сувенирки до таргета в соцмедиа. И чаще всего бывает так: лежит «библия бренда» годами и пылится. Зачем вообще деньги тратили? Никто не знает. Проживем и без брендбукаКак понять, что брендбук залежался на поле, иссох, морально устарел? Когда стоит подумать о частичном или полном обновлении? Рассмотрим на примерах: Классическая аллюзия1. Компания крупная, поэтому с брендбуком знакомы только дизайнер и пиарщик, который один раз просматривал его при устройстве на работу. Макеты делают все подряд - штатные визуализаторы, фрилансеры, приглашенные на проект специалисты. Что обычно получается? Кто в лес кто по дрова. Проект тянется дольше, чем того требует объем задач. Вы не одиноки. 2. Компания до 100 человек. Бизнес волнообразно, но тихо и мирно идет. Брендбук устарел, но другого нет. В итоге он существует сам по себе, а на деле используются материалы и вводные данные, не имеющие к нему никакого отношения. При подготовке визуальных коммуникаций используются референсы, и ТЗ формируется из положения «пальцем в небо». 3. Масштаб бизнеса любой – от старпата до федерального оператора. Все отлично разработано, но надоело. Хочется освежить бренд, выйти за рамки и вдохнуть глоток свежего воздуха, понять, что еще может использоваться с этими цветами, шрифтами, изображениями. Такое тоже часто бывает. Чтобы не прокислоСо временем даже самый универсальный брендбук начинает терять актуальность не только с визуальной точки зрения, но и благодаря появлению новых каналов коммуникаций и продуктов компании. Как понять, что пора обновлять брендбук? Устарел функционально – появились новые форматы и материалы, не отвечает потребностям отдела маркетинга, либо устарел морально – не соответствует трендам, не универсален, 10-летней давности. Трудности переводаСамые большие сложности с использованием атрибутов бренда возникают у крупных компаний. Чем длиннее цепочка согласований, тем больше это похоже на игру в испорченный телефон. В работе с бренбуком самое главное, чтобы о его существовании знал не только департамент коммуникаций, но и другие сотрудники. Это как гимн страны - петь каждый день необязательно, но если зазвучит, то нужно узнать. Проблема крупных компаний как раз в том, что теоретически сотрудники о брендбуке что-то слышали, но не видели его, и зачем он нужен, не понимают. Это не значит, что в небольших компаниях нет проблем с использованием брендбука. При недостаточной вовлеченности сотрудников можно столкнуться с теми же трудностями, что и в крупных. Это касается случаев, когда руководитель или собственник бизнеса участвует в принятии ключевых решений. А если он еще и «тоже своего рода дизайнер», то здесь остановить креатив практически невозможно. Стоит системно подойти к решению этих проблем и не пытаться подставить костыли там, где что-то сломалось. Ввод в эксплуатацию: план действийКаждый член команды, будь то кассир, менеджер или водитель, несет в себе часть бренда. Потребитель, как правило, контактирует с рядовыми сотрудниками, а не с топ-менеджерами, поэтому важно не только донести миссию и ценности компании до всех, но и помогать стать этой частью, аккуратно вовлечь и заинтересовать. 1. Расскажите сотрудникам о существовании и содержании брендбука В большинстве случаев это проще, чем внести системные изменения. Не всегда на регулярные глобальные изменения хватает ресурсов. В этот момент сотрудники начинают самостоятельно отсекать лишнее и додумывать недостающие фрагменты. При таких обстоятельствах за год из бренда можно собрать неплохого Франкенштейна. 2. Мотивируйте коллег участвовать в актуализации брендбука и смелее анонсировать предложения для его модернизации Для контроля соблюдения стандартов недостаточно просто положить брендбук на видное место. Все финальные решения должны приниматься ответственным отделом или сотрудником, который обладает необходимыми компетенциями. Особенно если компания крупная и к работе над имиджем привлекаются подрядчики. Один из таких примеров — консультационная «горячая линия» РЖД, куда можно обратиться в случае решения вопросов или для получения консультации по применению элементов фирменного стиля, когда брендбук бессилен. 3. Контролируйте соблюдение стандартов, не давайте маркетинговому документу пылиться в шкафу Актуальность брендбука несложно проверить – собирайте данные и анализируйте обратную связь от целевой аудитории и сотрудников. Новые продукты, каналы, изменения в запросах потребителей - в современном мире стремительные изменения требуют быстрых решений. Если брендбук не отвечает новым требованиям, над ним стоит поработать. 4. Проводите аудит бренда не реже раза в год Собирать обратную связь важно не только во время обновления брендбука, но и в процессе реализации внешних проектов. Сотрудники, работающие с конкретными материалами, подскажут, какие сложности и потребности у них возникают, а также объяснят, что им категорически не нужно. Не скажут? А вы спрашивали? Выберите хранителя брендбука — того, кто сможет разъяснить важность соблюдения фирменного стиля, транслировать и передавать ценности бренда внутри компании, пояснять и давать рекомендации по вариантам использования. 5. Назначьте хранителем брендбука наиболее опытного и инициативного сотрудника. Должность амбассадора бренда интересная и значимая Хорошо сделанная верстка, оригинальные визуальные идеи на основе фирменного стиля и подробные рекомендации сэкономят время и сократят количество ошибок, помогут быстро обучить новый персонал, запустить новую точку продаж. Не стоит игнорировать описания каналов и методов обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях. Всё это пригодится в работе. 6. Упростите себе жизнь Детальный брендбук экономит время и деньги на запуске новых проектов. Не стесняйтесь менять и дорабатывать. Самое страшное для брендбука – остаться забытым на полке, жить отдельно от компании. Не оставляйте его в одиночестве. Страхи и предубеждения. Работаем с возражениямиСлишком много букв Зачастую брендбук вмещает в себя несколько десятков страниц, этот объем пугает сотрудников до такой степени, что они его никогда не открывают. Что делать: подготовьте сокращенную версию для внутреннего пользования с отсылками к полной версии. Описывать простым и понятным языком, с примерами, где используется чаще всего: деловая переписка, сувенирная и промопродукция, дизайн-макеты для корпоративного использования и так далее. Не стоит усложнять гайд количеством вариантов, если в этом нет необходимости. Кто на новенького В крупных компаниях сотрудники могут не знать о наличии брендбука или его содержании при подготовке документов и материалов. Познакомьте новых коллег с брендбуком. В дальнейшем это поможет избежать разночтений и добиться единообразия в позиционировании. Что делать: регулярно информировать сотрудников о наличии брендбука, приводить примеры использования элементов фирменного стиля; показывать, как «живет» фирменный стиль в среде. Это помогает сориентироваться в системе бренда, понять цели и задачи, механизмы взаимодействия с потребителем, почувствовать себя частью команды. Сухое и белое Брендбук компании актуальный, сотрудники про него знают, но не хотят ограничиваться его рекомендациями, потому что считают их «сухими», формальными и недостаточно яркими. Что делать: вовлекать сотрудников во внутрикорпоративные коммуникации с использованием элементов фирменного стиля, демонстрировать варианты использования и формировать у них позитивное восприятие фирменного стиля. Привлекать к участию в процессе его доработки. Как минимизировать проблемы в дальнейшемПри разработке фирменного стиля учтите важные моменты: Простота и удобство: элементы должны легко внедряться, использоваться и адаптироваться. Это как раз то, что запоминается и ассоциируется у потребителя с компанией;Курс на лаконичность: не используйте много графических элементов, цветов или разных шрифтов и вариантов написания;Сохраняйте гармонию: для внешних и внутренних коммуникации используются одни и те же элементы фирменного стиля;Думайте, как клиент: создавая фирменный стиль и описывая его в брендбуке, учитывайте цели и ценности компании, портрет потребителя.Чем поможет хранитель брендбука Регулярно вносит изменения, чтобы документ был актуален;Информирует всех сотрудников о его наличии;Помогает решать спорные и сложные вопросы, связанные с использованием материалов.Обратите внимание на свой брендбук. И будьте лучшими.