Война под знаменем Nike: почему в 80-е в США убивали за модные кроссовки и куртки

Все любят повторять, что ничего ценнее человеческой жизни нет. Но эта прописная истина, известная абсолютно всем, не мешает некоторым убивать ради самых обычных предметов одежды и обуви. В 80-е годы Америку захлестнула волна ограблений, сопровождающихся убийствами. Убийцами и жертвами были подростки, а добычей — брендовые спортивные вещи. 13-летний Майкл Томас был страстным поклонником баскетболиста Майкла Джордана. Именно поэтому подаренные родителями кроссовки Air Jordan IV были для мальчика самой ценной вещью. Майкл хранил обувь в коробке рядом с кроватью и каждый день аккуратно чистил ее перед сном. Позже бабушка мальчика рассказывала, что просила не носить в школу кроссовки, так как их могут отобрать местные хулиганы. Однажды Майкл ответил: «Бабушка, если кто-нибудь захочет отнять мои кроссовки, ему придется убить меня». К сожалению, так и получилось — труп Майкла Томаса был найден в лесополосе недалеко от школы спустя две недели. Все вещи мальчика были при нем, а отсутствовали только кроссовки. 17-летний Джеймс Мартин задушил мальчика за пару культовых Air Jordan IV. До начала 80-х спортивная одежда была уделом профессиональных спортсменов и продвинутых любителей. Впервые идея выпустить вещи спортивного типа для повседневного использования посетила маркетологов компании Nike. Именно этот бренд и выпустил первую коллекцию полуспортивной одежды. Идея себя полностью оправдала — продажи рванули вверх, а конкуренты лихорадочно начали разрабатывать собственные модели спортивной одежды на каждый день. Практически сразу к рекламе вещей такого плана начали привлекать звезд спорта с мировым именем. Компания Nike создала кроссовки с изображением Майкла Джордана, о которых мечтал каждый американский мальчишка и половина девчонок. Рекламная кампания давила и заставляла покупать — ролик для телевидения со звездой баскетбола снял режиссер Спайк Ли, а улицы городов украсили плакаты и растяжки со знаменитым броском Джордана. Не отставали и другие компании — Adidas заказала мегапопулярной группе Run DMC бэнгер My Adidas, который крутили по телевидению день и ночь. Усилия брендов не пропали даром и каждый цент, вложенный в раскрутку спортивных коллекций, вернулся многократной прибылью. К 1989 году только оборот рынка кроссовок в США достиг 2,5 миллиарда долларов! Это была золотая пора Fila, Adidas, Nike, Converse, в которых гоняли миллионы подростков по всему миру. Но самой заветной обувью были красно-черные кроссовки Air Jordan 1, появившиеся в 1985 году. Эта обувь была абсолютно новаторской для своего времени. Во-первых, кроссовки имели неповторимый, единственный в своем роде силуэт. Во-вторых — впервые в спортивной обуви было использовано такое эффектное сочетание цветов. Ну и в-третьих — в Air Jordan 1 играл самый знаменитый баскетболист планеты. Кроме того, свою роль сыграл и хитрый рекламный трюк, придуманный Nike. Был пущен слух, что Джордану якобы запрещают играть в этих кроссовках, но спортсмен продолжает это делать, хотя каждую игру НБА штрафует его на 5 тысяч долларов. По легенде правила ассоциации гласили, что кроссовки игроков должны быть не менее чем на 51% белыми или черными, а в Air Jordan 1 красного было гораздо больше дозволенной половины. Аура загадочности и бунтарства еще сильнее подстегнула интерес к спортивной обуви этой модели и продажи выросли еще больше. Убийства из-за кроссовок Приблизительно одновременно с появлением на рынке культовой спортивной обуви, в полицейских сводках начали появляться первые упоминания о нападениях с целью ей завладеть. При этом целью грабежей были не только желанные «джорданы», но и гораздо более прозаические вещи спортивного стиля. Часто забирали джинсы и куртки, украшенные лейблами известных брендов. К сожалению, подростки не только отбирали вещи и избивали строптивых хозяев, но и нередко их убивали. Смерть Майкла Томаса была самой резонансной, но далеко не единственной. В 1990 году в полиции Атланты только за один месяц было зафиксировано 50 случаев ограбления из-за брендовых вещей, каждый из которых сопровождался насилием и даже убийством. В американском молодежном сленге появилась новая фраза — check in. Она означала отдать свою одежду под угрозой оружия. Сценарий во всех случаях похожий — несколько парней подходят к подростку, который младше их и, угрожая ножом или даже пистолетом, требуют отдать им понравившуюся вещь. Если жертва безропотно отдает кроссовки, куртку или джинсы, то его отпускают. Если возражает или оказывает активное сопротивление — его избивают или убивают. Статистика таких случаев пугает даже сейчас, спустя десятилетия. Вот лишь несколько самых страшных случаев из 80-х: В 1983-м 14-летнего Фрэнка Дьюитта застрелили прямо в школьном коридоре, а с тела сняли синюю куртку спортивной команды университета Джорджтаун. Убийцей в этом случае оказался парень из этой же школы, учащийся в старших классах. В 1985-м пятеро парней застрелили 13-летнего Шона Джонса, чтобы забрать его кроссовки Fila. Убийство произошло среди белого дня в районе, где жил Джонс, а его убийцы были несовершеннолетними. В феврале 1989-го 19-летний Кевин Уолш сидел в припаркованном фургоне, когда к нему подъехали двое парней и потребовали отдать куртку бейсбольного клуба «Цинциннати Редс». Кевин отказался – и ему выстрелили в спину. Кевин Уолш скончался в больнице, не приходя в сознание, а его убийцы — члены местной молодежной банды, были задержаны уже на следующий день. В апреле 1989-го 17-летний Деметрик Уокер застрелил 16-летнего Джонни Бейтса после того, как тот отказался отдать Air Jordan. Деметрика приговорили к пожизненному заключению. После вынесения приговора Уокеру прокурор Марк Винсон, в интервью журналистам сказал, что его приводит в ужас одна мысль о том, что человеческую жизнь может быть разменяна даже не на предметы роскоши, а на спортивную одежду. Психологи до сих пор не могут прийти к общему мнению — что же заставляет людей убивать друг друга из-за такой ерунды, как кроссовки или куртка. Виноваты в этом агрессивная реклама, расовая сегрегация или наркодилеры, спорят уже более 30 лет. В 80-х о случаях такого типа не было принято говорить вслух. Считалось, что это не массовое явление, а единичные случаи в среде неблагополучной молодежи. Впервые вынес проблему на повестку дня журнал Sport Illustrated. Спустя 20 дней после смерти Майкла Томаса вышел номер с кричащим заголовком на обложке: «Ваши кроссовки или жизнь?» Автор статьи, журналист Рик Талендар, посвятил немало времени и сил изучению вопроса. Он общался с психологами, социологами, педагогами, полицейскими, представителями компании Nike. Рик сумел даже поговорить на эту тему с самим Майклом Джорданом. Несмотря на то что с момента выхода статьи прошло 30 лет, она до сих пор является наиболее полным и актуальным исследованием на тему подростковых убийств из-за спортивных брендовых вещей. Реклама, которая убивает Одним из важнейших факторов, влияющих на картину таких преступлений, не без основания считают агрессивную рекламу спортивных брендов. В этой индустрии тратились и продолжают тратиться на рекламу колоссальные деньги. Только в 1990 году Nike потратил на рекламные акции свыше 60 миллионов долларов. Основные деньги из этой суммы были вложены в визуальную рекламу на телевидении. В одном из интервью прессе профессор социологии Мервин Дэниел сказал: Меня не удивляет жестокость детей. Компании продают обувь так, словно это мечта, смысл жизни. Из-за культа брендов дети подвергались жесткому моральному прессингу в школах. На подростков влияет давление со стороны сверстников. Они носят то, что видят по телевизору. Они обязаны следовать моде, или сверстники не примут их. Расовая сегрегация Пара кроссовок Air Jordan в 1990 году стоила 110 долларов. Для США это совсем немного, но есть один важный нюанс. Почти все рекламные материалы, представляющие спортивную одежду, были ориентированы на чернокожую аудиторию. Лицами брендов были баскетболисты, такие как Майкл Джордан, рэперы, темнокожие киноактеры. Для афроамериканских подростков вещи, которые представляют их кумиры, казались невероятно привлекательными и очень важными. Но дело в том, что ни в 80-х, ни даже в 90-х темнокожие, за редким исключением, жили совсем небогато. В 1988 году 66% афроамериканцев жили за чертой бедности и многие из них были безработными. Но даже те, кто имел работу, не были избалованы деньгами. В конце 80-х работник с темным цветом кожи получал в среднем меньше белого на 10-17%, выполняя ту же работу. В итоге желанные для них модные вещи хотели получить десятки тысяч черных парней, которые не имеют денег, чтобы их купить. Для них насилие — это единственный доступный способ получить фирменные кроссовки или джинсы. Что-то не так с нашим обществом, если мы создали низший класс, который потерял мораль, для которого кусочки пластика, соединенные шнурками, дороже человеческой жизни. Так писал в своем знаменитом лонгриде Рик Талендар, потративший месяцы на изучение темы и являющийся самым авторитетным экспертом США в вопросах насилия, связанного с вещами. Наркодилеры и мода Больше чем подростки фирменные спортивные вещи любили только наркодилеры. Но, в отличие от молодежи, они никого не грабили — доходы позволяли этим людям менять очередную пару кроссовок при появлении малейших потертостей. Но именно с ними часто связывают вспышки насилия из-за предметов гардероба. Афроамериканская молодежь стремилась быть похожей на торговцев наркотиками, но, не имея соответствующих доходов, добывала желанные вещи теми способами, которые были им доступны. Владелец магазина спортивной обуви Уди Авшалом рассказывал в интервью журналу Complex: В 80-х на каждом углу стояли те, кого мы называли волками. Они тусовались, пялились на задницы девушек и кайфовали от рэпа. Если пацан выходил из магазина с парой кроссовок Adidas или Puma, они тут же замечали его. Дальше – бум, отбой. Парнишка очухается без обуви и сумки, зато с шишкой на голове. И такую картину можно было наблюдать по всей стране. Разумеется, там, где плотность цветного населения была выше, чаще происходили и подобные преступления. Реакция Джордана на убийства Известно, что известие о том, что Майкла Томаса убили из-за кроссовок Air Jordan IV, расстроило великого баскетболиста почти до слез. Спортсмен узнал о трагедии от Рика Талендара, работавшего на Sports Illustrated, и его реакцию журналист позднее описал так: Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы на базе «Чикаго Буллз». Он одет в тренировочную форму и пару Air Jordan, очень похожих на те, что носил Томас. Дверь закрыта, чтобы не пускать журналистов и болельщиков, которые повсюду преследуют Джордана. Он читает отчет о смерти Томаса. На мгновение мне кажется, что Майкл заплачет. «Я не могу в это поверить, – тихо говорит Джордан. – Задушен до смерти. Другим подростком». Майкл глубоко вздыхает. Пот стекает по его виску. Чуть позднее, собравшись с мыслями, Майкл высказал свое мнение о таких убийствах: Я думал, что люди будут пытаться подражать хорошим вещам, которые я делаю. Постараются измениться к лучшему. Я никогда не думал, что из-за моей рекламы обуви люди начнут вредить друг другу. В тоже время еще одна сторона, компания Nike, отделалась несколькими сухими комментариями. Не лучше поступили и власти — реакция на ситуацию была отмечена лишь в нескольких городах США, где всего-навсего запретили ношение спортивной одежды в некоторых школах. К 1995 году, под давлением общественности, запрет стали вводить повсюду. В конце 90-х дресс-код с горем пополам приняли почти все учебные заведения страны. Большинство учеников были недовольны новыми правилами, предписывающими являться на занятия в строгом костюме и туфлях, но при этом кривая подростковой преступности резко пошла вниз. Но, к сожалению, проблема так полностью и не решена и за кроссовки продолжают убивать даже в 2019 году. Смотрите также — Немного ностальгии: легендарная мода 90-х в нашей стране и «у них» Понравилось? Хотите быть в курсе обновлений? Подписывайтесь на наш Twitter, страницу в Facebook или канал в Telegram.