Новый логотип Петербурга: плохой или хороший? Подробный разбор от дизайнеров

Вторую неделю горожане обсуждают новый логотип Петербурга, который был представлен 13 ноября на Культурном форуме компанией. Пока мемы на тему голубого кружка множатся, «Собака.ru» выяснила у практикующих дизайнеров и преподавателей ВШЭ что не так (или так) с работой SPN Communication, как выглядит процесс разработки мета-бренда города, а главное — как ее оценивать. Что произошло? 13 ноября в рамках культурного форума Комитет по развитию туризму и генеральный директор SPN Communications Санкт-Петербург Андрей Баранников представили новый мета-бренд Санкт-Петербурга. «Ключевая идея мета-бренда Санкт-Петербурга — Город Личностей. Петербург представляется как место, созданное и создаваемое выдающимися людьми, а также как место, создающее таких людей, помогающее человеку реализовать себя, достичь наиболее амбициозных целей. Слоган мета-бренда Санкт-Петербурга — "Создавать великое". Это девиз личностей, которые воплощают собой Петербург и вдохновляют весь мир». Председатель Комитета по развитию туризма Петербурга Евгений Панкевич подчеркнул, что новый мета-бренд — один из инструментов продвижения города, посетить который с 1 октября ряд стран могут по электронной визе. Во время презентации SPN Communications не показали все гайдлайны, разработанные для проекта, поэтому мишенью стал логотип — надпись Санкт-Петербург в ярко-бирюзовом круге. Социальные сети заполнили мемы, высмеивающие примитивность нового знака. Масла в огонь подлили медийные заголовки формата «Петербург получил логотип за 7 миллионов рублей». Куда делся логотип «Студии Артемия Лебедева»? После презентации горожане и дизайнерское сообщество вспомнили о предыдущем логотипе города от студии Артемия Лебедева, который был представлен в конце 2014 года. 4 июня 2019 года Смольный расторг контракт со студией Артемия Лебедева о туристическом логотипе Петербурга. Спор между антимонопольщиками и чиновниками тянется с 2016 года. Поводом стало заявление в УФАС, которое подало рекламное агентство «Григорьев Борис и партнеры». Компания утверждала, что Смольный и «Студия Артемия Лебедева» в условиях конфиденциальности заключили договор на разработку туристического логотипа Петербурга. Работы стоили комитету символический 1 рубль. Однако тот факт, что закупка производилась без открытого конкурса, создал дискриминационные условия для других участников рынка. Позже Артемий Лебедев сообщил, что после судебного процесса права на изображение логотипа Петербурга вернулись к студии. «Теперь логотип официально и полностью бесплатно может использовать любой желающий для любых питерских целей — напечатать с ним футболки, чехлы для айфонов, поставить логотип на свой сайт, меню, папку в отеле. Короче, логотип можно использовать для чего душе угодно. Главное — чтобы это шло на пользу Питеру и бизнесу», — пояснил Артемий Лебедев. Дизайн «Студии Артемия Лебедева» до сих пор мелькает в городской среде. А что за агенство делало новый? Агенство SPN Communications в отличие от детища Артемия Лебедева мало известно в дизайнерской среде, а тем более широкому кругу горожан. Судя по портфолио на официальном сайте компании, в основном SPN Communications занимается организацией мероприятий и информационного сопровождения, например, они делали пресс-конференцию выставки «Модильяни, Сутин и другие легенды Монпарнаса». Что касается дизайн-кейсов, то их немного: брендинг одного из петербургских жилых кварталов, разработка фирменного стиля программы лояльности магазина «Юлмарт» и реклама его бизнес-направления, стенд крупного банка на ПМЭФ, реклама оливкового масла. В случае с мета-брендом Петербурга SPN Communications не раскрывает подробности процесса разработки, гайдлайнов также нет в открытом доступе. Представители компании ссылаются на то, что «эти документы представляют собой объекты интеллектуальной собственности, исключительные права на которые принадлежат городу, и обнародовать их мы не вправе». Видео-презентацию логотипа и бренда Петербурга можно посмотреть тут. Андрей Люблинский Художник, преподаватель НИУ Высшая школа экономики От всей этой истории с логотипом веет скукой и безнадежностью, каким-то даже летаргическим сном, я бы сказал. Нужен ли логотип городу – да, нужен. Даже не логотип, скорее – бренд, со всеми вытекающими гайдлайнами. Зачем? Чтобы упорядочить весь этот азиатский хаос. Чтобы единый стиль — красиво и удобно. Чтобы системы визуальных коммуникаций помогали, а не наоборот. Чтобы, наконец, торжественно сожгли официальную схему метро и сделали как в Москве. Всё это, в идеале, приведет к уголовной ответственности за разномастные стеклопакеты на одном фасаде и публичным экзекуциям граждан, не убирающих говно за своими собачками. А что касается самого логотипа — мне кажется, коллеги чуть-чуть недотянули, я бы убрал буквы и перекрасил кружочек в серый цвет: тут вам и полнолуние, и рассвет в тумане, и шар на стрелке Васильевского острова, и даже протухший апельсин, в конце концов. Могу добавить, что в этой истории про логотип оппонентами руководит зависть, больше ничего Сергей Клещев Основатель студии s-e-v-e-r.com, преподаватель НИУ Высшая школа экономики Вопрос с новым мета-брендом сложный. С одной стороны формально все правильно: айдентика, а не фирменный стиль, хороший набор носителей, которые работают в среде, а не существуют только в форме логотипа. Мосты, северное солнце — все дела. С другой стороны в высказывании нет правды, совсем нет. Для того что бы сделать хороший территориальный брендинг надо ответить на один вопрос: что человек почувствует приехав сюда и постараться рассказать об этом так, чтобы потенциальный турист/инвестор это понял и принял. В данном случае этого нет, нет понятной идеи важной для Петербурга. И не хочется говорить что это плохо, но это не работает, не для туристов, не для инвесторов, не для жителей. Просто в этом нет правды, вот и все. Если говорить о зарубежном опыте, то бренд Visit Finland — очень хороший. Пример из моего практического опыта — бренды Visit Tatarstan и «Липецкая Земля», разработанные институтом INSTID прекрасно выполняют свою функцию. Удачный брендинг в широком смысле — романтизация Парижа начала XX века и вся советская ранняя эстетика. В каком то смысле все народные промыслы на территории любых стран — это примеры отличной айдентики, которая работает незаметно. Сейчас мы живём в эпоху рыночной конкуренции, поэтому и готовы воспринимать только логотипы и фирменные цвета. Что касается пресловутых 7 миллионов — это нормальная цифра для разработки мета-бренда. Но когда люди видят только одну картинку, то их возмушение понятно. Наша студия взяла бы за такой объем работы меньше, но незначительно. Как разрабатывают мета-бренд и как правильно анализировать его качество? «Собака.ru» попросила дизайнера и со-основателя брендингового агенства Fullført Сергея Василевского подробно рассказать о процессе работы над мета-брендом, почему она может стоить 7 миллионов, а также разобрать плюсы и минусы кейса агенства SPN Communications. Как строится процесс разработки бренда в агенстве? Процессы разработки платформы бренда и/или фирменного стиля у всех агентств разные и зависят от внутреннего устройства конкретного агентства. На ход дела очень влияет проектный контекст — задача, заказчик, ситуация на рынке и так далее. То есть никакого универсального процесса, который был бы стандартен и использовался всеми не существует. Но, в целом, его можно разделить на три стадии: исследование, прототипирование и реализация. Исследование — это когда агентство собирает данные, на основе которых будут проектироваться будущие решения. Прототипирование — процесс создания агентством концепции (эскизные варианты будущего решения). Реализация — заключительная часть, когда агентство развивает выбранную клиентом концепцию, создает коммуникации, макеты носителей. Эти этапы могут называть иначе, могут быть декомпозированы в подэтапы, могут дублироваться — всё зависит от устройства агентства и проектного контекста. Важным условием любого процесса в брендинге — это промежуточные встречи агентства с заказчиком, на которых происходит презентация и обсуждение промежуточных результатов работы. Как минимум, такие встречи происходят каждый раз после прошедшей стадии работ. Как логотип может стоить 7 миллионов рублей? Медийная подача истории с новым логотипом в формате «Санкт-Петербург получил логотип за 7 миллионов рублей», конечно, далека от реальной ситуации. 7 миллионов рублей — не стоимость логотипа, и не стоимость тех картинок, которые лежат в интернете. Это бюджет всего проекта. Агенство SPN говорит, что весь проект включает в себя в первую очередь работу над стратегией, коммуникацией и смыслами. Предположу, что это работа не про дизайн в формате графических изображений, а про поиск ориентиров для написания текстов, создания активностей, разработки объектов и много другого. То есть, скорее всего за 7 млн рублей Санкт-Петербург получает набор гайдлайнов, которые помогают городу понять, как он выглядит, как он говорит, о чём он говорит, как он себя ведёт в коммуникациях со своими аудиториями, ну или что-то похожее. Это важный и необходимый инструмент — ведь коммуникаций очень много, их разрабатывают разные люди, сами задачи тоже каждый раз разные — и город может, к примеру, в рекламной афише говорить о мостах и дожде, а в видеоролике рассказывать про поэтов и дворцы. Важно, чтобы эти две коммуникации дополняли друг друга и складывались в единую историю, в цельный рассказ о Петербурге. Последовательность и согласованность коммуникаций — лишь одна из задач в таких проектах. 7 миллионов рублей — не стоимость логотипа, и не стоимость тех картинок, которые лежат в интернете. Это бюджет всего проекта. Кроме целостности рассказа, важно, чтобы этот рассказ был услышан и чтобы его хотели услышать — и здесь нужно работать с аудиториями. Нужно понять, что это за люди, что им важно, чем они живут, чего они ожидают и к чему они стремятся. И стратегия должна отвечать на этот запрос. Это большая и сложная работа, требующая большого количество ресурсов. Отсюда и такая стоимость проекта. Которая, кстати, не вызывает вопросов — ведь объём работ действительно большой. Другое дело, что, вроде, на выполнение этих работ выделялось всего 40 дней — а это очень сжатые сроки для такого проекта. Но здесь всё зависит от внутренней экономики агентства, от стоимости часа работы их специалиста, и здесь всё индивидуально — каждое агентство само решает, сколько денег они хотят заработать за проектное время. Но есть нюанс. О соотношении качества результата и объёма затраченных средств судить сложно — потому что сам результат работ так и не был показан. В интернете есть какие-то картинки, отдельные слайды из презентаций, но цельной картины нет, и, в общем, непонятно, что в итоге сделало агентство. SPN Communications заявляло о том, что логотип, плакаты с нарисованным городом, стилизованный портрет Петра I — это 10% от всей работы. Можно соотнести этот процент с бюджетом, и получится, что работы в плоскости графического дизайна стоили примерно 700 000 рублей. Это хороший бюджет для хорошего, крепкого фирменного стиля. Но возможно бюджет проекта сформирован сложнее, и когда агентство говорит о 10% — они говорят только о затраченном времени. Стоит ли новый логотип своих денег? По моему мнению, дизайн такого уровня стоит в десятки раз меньше и такой дизайн можно получить за неделю, обратившись к любому случайному дизайнеру на многочисленных фриланс-биржах. И здесь вопрос не во «вкусовщине», не в расхождении в субъективном восприятии, а, скорее, в наличии вкуса. Но этот вопрос должен быть адресован не к агенству, которое этот дизайн разрабатывало, а к заказчику. Глядя на сайт и коммуникации SPN, мне кажется, что они имеют слабое отношение к дизайну. И это первая проблема этой истории. Дело не в том, что логотип плох, а в том, что у государства отсутствует сформированный запрос на хороший логотип. Глядя на эти картинки, мне сложно дать их структурированную оценку, потому что с какой стороны не подойди — дизайн плохой. Новый логотип Санкт-Петербурга — это формальное решение задачи «городу срочно нужен новый логотип» и не более того. И на этом обсуждение дизайна можно закончить. Потому что остальные качества (работа с буквой, типографика, цвет, плотность графики) являются исключительно дизайнерскими, и волнуют, как правило, только дизайнеров. Проблема в отсутствии прозрачности: почему информации о разработки было так мало. Хуже всего то, что любой негатив будет в итоге преподнесён как положительный результат. Что происходило в течении этого года, если на проект выделялось только 40 дней? Работу обсуждают, внимание привлекли, город стал заметнее, работа людей стала заметной. Этот дизайн подойдет любому городу. Потому что ни шрифт логотипа, ни графика иллюстраций, ни типографика, ни цветовая палитра не имеет никакой очевидной или крепкой связи с Санкт-Петербургом. Петербургское солнце и мосты — это работает? Новый логотип Санкт-Петербурга — это название города, внутри которого «спрятаны» разводные мосты, и все это расположено на бирюзовом круге. Можно сразу отложить в сторону то, что бирюзовый круг — это «петербургское солнце». Покажите этот логотип десяти случайным людям и посмотрите, сколько из них считает этот круг как бирюзовое солнце. Я убеждён, что цветной круг для любого человека останется просто цветным кругом. Таким образом, мне непонятно, зачем этот логотип нарисован. Ведь получается, что этим логотипом мы хотим сказать, что есть город, который называется «Санкт-Петербург» и в нём есть разводные мосты. Но почему тогда не взять фотографию разводных мостов и не написать на ней «Санкт-Петербург»? Очевидно, что фотография разводных мостов всегда будет эффективней, чем две наклонные линии, скрытые внутри букв. Представьте, что на новом логотипе написано не «Санкт-Петербург» а, например, «LONDON». В буквах «N» спрятан Тауэрский мост (разводной, кстати!). А на иллюстрациях не Исаакиевский Собор и Лахта-Центр, а, например, Биг Бен и небоскрёб The Shard. И вы увидите, что ничего не изменится — этот дизайн отлично подойдёт Лондону. Более того, он подойдёт вообще любому городу. Потому что ни шрифт логотипа, ни графика иллюстраций, ни типографика, ни цветовая палитра не имеет никакой очевидной или крепкой связи с Санкт-Петербургом. Каким должным быть хороший логотип? Хороший логотип территории — это не пиктограмма самой территории. Хороший логотип всегда добавляет продукту что-то сверх его функции или формы. Это базовое правило, которое разграничивает логотипы и, например, знаки дорожного движения. К примеру, знак пешеходного перехода — это фигуративная пиктограмма, которая по сути равна фотографии реального перехода, по которому идёт пешеход. Смешно представить, но если-бы хорошего дизайнера попросили придумать именно логотип пешеходного перехода — то работа началась бы не с описания базовых функций и характеристик перехода а, например, с его уникального характера. Как человек идёт по этому переходу? Что он испытывает в этот момент? И эта эмоция может лечь в основу логотипа, и логотип должен в первую очередь рассказывать именно о характере, эмоции пешеходного перехода а не о том, что переход полосатый, или что по нему можно ходить.