Опыт телеканала «Dомашний»: брендированный контент, эксперименты с форматами и спонсорские спецпроекты как часть программной сетки
«Dомашний» — телеканал полезного контента. За 14 лет в эфире он сформировал вокруг себя лояльную женскую аудиторию. Зрительницы полюбили его именно за то, что в сетке всегда присутствовали программы, наполненные практической информацией и дельными советами. На современном медиаландшафте нишу прикладного контента занимает не только ТВ, но и видеоплатформы. Аудитория, привыкшая к смотрению on-demand, хочет получать информацию здесь, сейчас и в удобном для нее динамичном формате. Параллельно на рекламном рынке присутствует постоянно растущий запрос на брендированный контент, бренды хотят рассказывать свою историю, создавать собственные медиапроекты. Ответом команды «Dомашнего» на эти тренды стала разработка коротких потребительских форматов, первый из которых канал запустил еще в 2017 году. Сегодня таких проектов уже более семи, некоторые из них выходят в эфир постоянно. "Dомашний" активно экспериментирует не только с форматами, но и с программированием и делится с Sostav.ru накопившейся за два года экспертизой. Марина Хрипунова, Генеральный директор телеканала «Dомашний»: Наша жизнь становится все динамичнее и, если посмотреть на динамику тех же кулинарных шоу, то их аудитория смотрит уже не с таким интересном как 5-6 лет назад. Поэтому мы, со своей стороны, развиваем короткие дробные тематические программы по 2-3 минуты: кулинария, зарядка, здоровье и т. д. Они идут короткими вкраплениями в течение всего эфира. И в таком формате их хорошо смотрят и в эфире, и в интернете. Подобные проекты являются прекрасным примером продукта, полезного и для аудитории, и способного решить задачи рекламодателя. Успешность подобных программ - в сотрудничестве между всеми сторонами, участвующими в подготовке: и рекламодатель с рекламным агентством и канал, и селлер должны быть открыты к обсуждению. Мы постоянно находимся в конструктивном диалоге с нашим сейлс-хаусом Эверест, ищем форматы, интересные рекламодателю и, как показывают, рейтинги, нам это очень хорошо удается! «Бодрый шаг в утро». Как достучаться до аудитории работающих женщин Первым эфирным спецпроектом «Dомашнего» стала программа «Бодрый шаг в утро», запущенная совместно с брендом «Троксевазин» осенью 2017 года. Проект должен был привлечь внимание аудитории работающих женщин 30-50 лет и нативно рассказать зрительницам о преимуществах продуктов— геля и капсул для профилактики и лечения варикоза. Ведущая Алиса Селезнева вместе со зрительницами ежедневно выполняла простую 2-х минутную зарядку для ног и рассказывала о том, что как в ритме современной жизни сохранить их красоту и здоровье. Программа выходила в эфир по будням в раннем утреннем слоте (7:55), чтобы охватить максимальное число представительниц целевой аудитории «Дневник активной жизни». Эффективная коммуникация череззвездных амбассадоров GSK ConsumerHealthcare, медийное агентство MediaCom и сейлз-хаус Эверест создали для продукта «Вольтарен» социально значимый проект, ориентированный на женскую аудиторию 50+. Задачей коммуникационной стратегии было укрепление желания целевой аудитории вести активный образ жизни и поддерживать здоровье суставов посредством простого комплекса упражнений, который органично впишется в повседневные дела. В эфирной сетке «Dомашнего» была запущена двухминутная программа «Дневник активной жизни», ведущими которой стали заслуженная артистка РФ Анна Фроловцева (исполнительница роли Галины Ивановны в сериале «Воронины») и телеведущая Лариса Вербицкая. Задачей известных медийных личностей, максимально приближенных к образу аудитории, было продемонстрировать на собственном примере, как правильно, без вреда для здоровья выполнять комплекс упражнений, необходимых для поддержания здоровья суставов. Анна Фроловцева рассказывала о физических упражнениях, их пользе и о том, как важно в ритме насыщенной и активной жизни находить время для регулярной зарядки. Лариса Вербицкая рекомендовала заняться скандинавской ходьбой, которая на сегодняшний день является одним из самых доступных видов физической активности, набирающих популярность. Кампания охватила более 8,3 млн женщин на телеканале «Dомашний», а количество просмотров в соцсетях составило более 18 млн человек, из которых 11 тысяч стали новыми подписчиками сообщества в «Одноклассниках», поддерживаемого брендом «Вольтарен». «Полезно и вкусно». Кулинарное шоу о любви к животным от бренда NATURE’S TABLE™ NATURE’S TABLE™ - премиальный натуральный корм для собак и кошек. Каждый ингредиент NATURE’S TABLE™ несет пользу для здоровья питомцев, ведь в состав рационов вошло лучшее, что может предложить природа. Качественные натуральные ингредиенты, высокое содержание белка и никаких вредных добавок — всё для того, чтобы питомцы были здоровы и счастливы. Так как бренд NATURE’S TABLE™ только выходит на российский рынок, перед командой стояла задача повысить знание о продукте. Бренд-командой было принято решение создать собственный трансмедийный проект в партнерстве с медийнымагенmством впартнёрстве с медийным агентством MediaCom бренд решил создать собственный трансмедийный проект и выбрал неожиданный для кормов формат - кулинарное шоу. Идея заключалась в том, чтобы провести параллель между питанием людей, ведущих здоровый образ жизни, и рационом животных, который тоже должен быть полезным и натуральным! Весной 2019 года в эфире "Dомашнего"стартовала программа «Полезно и вкусно» с Екатериной Волковой — актрисой популярного телесериала «Воронины». На уютной домашней кухне ведущая делится со зрителями быстрыми рецептами полезных блюд для всей семьи, а заодно рассказывает о том, как корм NATURE’S TABLE™ помогает заботиться о здоровье питомцев. Спецпроект будет выходить в эфире телеканала до конца года. Уже сейчас можно утверждать, формат пришелся по душе аудитории Dомашнего: средняя доля проекта с марта по сентябрь 2019 составила 6,5% по России в категории Женщины 25-59. Программа также размещается в соцсетях телеканала, на сайте и YouTube-канале бренда. Выпуски шоу в digital набирают до 200 тыс. просмотров. Источник: Mediascope, Россия, 02.03.2019-15.09.2019, суббота, 11:00-13:00, Женщины 25-59. Доля, %. «Про здоровье». Легко и доступно рассказать зрителям о здоровом образе жизни «Про здоровье» — это шоу о том, как вести здоровый образ жизни в условиях мегаполиса. На страже медицинских вопросов стоит ведущий программы — директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский. В самых важных вопросах здоровья ему помогает разбираться команда агентов. Они проводят эксперименты, разрушают мифы и тестируют различные методы профилактики. Ведущие называют вещи своими именами, используют медицинские термины и без стеснения обсуждают со зрительницами деликатные вопросы, в том числе и в рамках спонсорских интеграций. Как бренду тактично рассказать молодым мамам о деликатной проблеме недержания и предложить эффективный способ ее решения? Многодетная мама и Instagram-блогер Оксана Кузнецова взяла на себя эту непростую задачу, рассказав зрительницам, как чувствовать себя уверенной и привлекательной, используя ежедневные прокладки «Always Незаметная защита». «5 ужинов». Эксперименты с форматом и программированием Каждое воскресенье в утреннем слоте на «Dомашнем» выходит 15-минутная программа «5 ужинов». Колоритный и уважаемый в ресторанном бизнесе шеф-повар Андрей Боваделится с телезрительницами пятью оригинальными и быстрыми рецептами на всю рабочую неделю.Показывает, как сделать самые обычные блюда интересными и вкусными. В будние дни, вместо обычного повтора эфира, команда «Dомашнего» решила поэкспериментировать с форматом шоу и разделила 15-минутный выпуск на пять программ по 3-5 минут. Прикладные мини-серии выходят с понедельника по пятницу четыре раза в день: утром в 9 часов, днем в 13 часов, в 19 и после 22 часов. Каждый день — новый рецепт. Повторы показывают отличные результаты. По данным Mediascope, средняя доля мини-выпусков составила 6% по России в аудитории Женщины 25-59. А доля самого успешного выпуска достигла 11,2%! Проект прекрасно подходит для интеграции продуктов питания и напитков, кухонной утвари и бытовой техники, товаров для дома. Короткие выпуски — полезный и качественный контент, удобный для размещения в соцсетях и на digital‑площадках. Источник: Mediascope, Россия, 19.08.2019-16.10.2019, будни, 8:00-23:00, Женщины 25-59. Доля, %. «Детский доктор». Эксперт по детскому здоровью открывает свой телекабинет Программы, рассчитанные на аудиторию заботливых мам, прочно срослись с брендом "Dомашнего". Шоу «Беременные», которое телеканал снимал на протяжении трех лет, «выпустило» целую плеяду молодых мамочек. Елена Кулецкая, Дарья Пынзарь, Липа Тетерич, Алиса Гребенщикова продолжают делиться опытом материнства в спонсорских спецпроектах телеканала. Осенью 2019 года в эфире "Dомашнего" появилась еженедельная программа «Детский доктор». Педиатр Михаил Волков ведет прием и помогает мамам найти ответы на вопросы о здоровье малышей. На примере конкретных героев и их историй он дает советы молодым родителям. Его соведущая Олимпиада Тетерич — хорошо знакома аудитории телеканала. Зрительницы помнят ее по программе «Дневник счастливой мамы», которая была так любима хорошими девочками Dомашнего. В «Детском докторе» Липа вместе с врачами и экспертами делится рекомендациями об уходе за новорожденными, поддержании здоровья детей и их развитии. Команда телеканала с большой ответственностью подходит к разработке особых сюжетов для спонсоров. Поэтому такой контент всегда релевантен тематике программы, воспринимается зрителями позитивно, как редакционный. Например, в первом выпуске Липа отправилась в бассейн на встречу со специалистом, чтобы узнать все о закаливании. В конце сюжета она рассказала о своих помощниках в борьбе с кашлем от бренда Гербион®. В рамках интеграции аудитория получила полезную информацию об укреплении здоровья детей, а Гербион® смог рассказать зрителям о плюсах своих средств для лечения сухого и влажного кашля.
