Игра слов и ручная графика: «Штольцман и Кац» обновили сеть ресторанов «Своя компания»

В начале 2019 года федеральная сеть ресторанов «Своя Компания» сформулировала задачу по разработке стратегии, позиционирования, креативной концепции рекламной кампании и фирменного стиля всей сети. Для определения исполнителя был проведен тендер, по итогам которого рекламным партнером стало агентство Штольцман и Кац . Оксана Перегуда, директор по маркетингу и рекламе сети ресторанов «Своя Компания»: Критерии выбора: креативность концепции, насколько потенциальный партнер смог уловить необходимые параметры задачи и условия работы, готов ли был к гибкости и "слушанию", смог ли соблюдать сроки и затраты. Также учитывался опыт совместной работы и готовые кейсы, которые были рассмотрены с точки зрения финансовой эффективности. Основными задачами всего проекта были четкое определение того, с кем должен коммуницировать бренд, формирование нужного образа марки и эмоциональной связки между гостем и рестораном, а также определение ключевого сообщения для аудитории. Для этого на первом этапе работы было проведено маркетинговое исследование. В нем получилось собрать подробную информацию о гостях ресторанов "Своя Компания" в пяти городах России и оценить их по различным критериям. Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»: Было определено, что целевая аудитория на 65% женского пола, половина из них относятся к возрастной категории 21-40 лет. Более 40% опрошенных посещают рестораны «Своя компания» уже в течение 1-4 лет в среднем 1-3 раза в месяц. Всего 12% гостей пришли впервые и аж 37% являются постоянными клиентами свыше 5 лет. Более значимые различия были выявлены в частоте посещений: 17% из общего числа опрошенных едят в сети ресторанов несколько раз в неделю, а 19% посещают ее несколько раз в год. Подавляющее большинство респондентов приходят в «Свою компанию» с близкими им людьми (друзьями, членами семьи или вторыми половинами). Одним из ключевых параметров при выборе ресторана (помимо еды) называют приятную атмосферу и комфортную обстановку, в которой они могут поесть в «Своей компании». Также 76% отмечают, что цены ресторана полностью соответствуют уровню, а 8% даже считают, что они ниже, чем могли бы быть. Мнения опрошенных посетителей распределились почти поровну между следующими характеристиками ресторана: уютный (27%), семейный (23%), на все случаи жизни (22%) и каждый найдет что-то для себя (21%)». Следующим этапом стала работа над позиционированием. Были выведены следующие ключевые принципы для разработки позиционирования: оно должно быть связано со смыслом названия – поддерживать эмоциональную и смысловую нагрузку, заложенную в слова «своя» и «компания»должна четко прослеживаться связь между гостем и рестораномоно не должно противоречить наработкам бренда за предыдущие годы существования – для репутации федеральной сети ресторанов с 13-летним опытом работы слишком резкие изменения и повороты на 180 градусов могут принести больше вреда, чем пользыоно должно быть применимо на практике – т.е. быть реализуемым и технологичным, чтобы в его рамках было возможно продвижение любых предложений бренда (от новой линейки национальной кухни и праздничных акций до открытия нового ресторана)В результате работы агентства появилось позиционирование «У каждого "Своя Компания"». Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»: Сеть ресторанов «Своя компания» посещают абсолютно разные люди, но каждый находит здесь что-то свое. Для кого-то - это любимое блюдо, для кого-то - привычное место для встреч, а для кого-то - место отдыха душой и телом. Суть этого позиционирования не в том, чтобы показать разные предложения ресторана, а в связях между различной едой, разными людьми и атмосферой каждого ресторана. Все гости очень разные, но всех их объединяет «Своя компания». Был определен подход, в котором акцент был сделан на универсальность ресторанов сети (для разных целей и обстоятельств). Этому способствовало соответствие позиционирования реальным характеристикам ресторана, которые отвечают запросам совершенно разных потребителей (большое меню, доступные цены, дружелюбный персонал, интерьер по принципу «золотая середина» - достаточно комфортный и удобный, но без пафоса). Сам ресторан выступает в качестве места, где абсолютно всё связано. В рамках позиционирования появилась возможность продвижения любых предложений и блюд в единой стилистике. Оксана Перегуда, директор по маркетингу и рекламе сети ресторанов «Своя Компания»: Результатом должно было стать позиционирование бренда и стратегия продвижения на рынке. "Про что говорить". Это дало нам опору и выстраивание медийного плана для укрепления узнаваемости бренда на рынке. Проект рассчитан на укрепление именно бренда на рынке, а не на результат "здесь и сейчас", Аналитика дала нам понимание гостя и его потребности, а позиционирование помогло понять как заходить в голову гостя. Заключительным этапом работы стала разработка креативной концепции рекламной кампании и обновление фирменного стиля бренда. Игорь Левит, арт-директор «Штольцман и Кац»: Когда оцениваешь меню – отмечаешь обилие блюд разных стран. Когда смотришь на посетителей – видишь и офисных сотрудников, и семью с детьми, и молодые пары. Думаешь – какая может быть связь между таким разнообразием людей, вкусов и предпочтений? И понимаешь, что все связано, потому что «Своя Компания» продумала в своих ресторанах все так, чтобы сделать жизнь легче, комфортней и счастливей для каждого гостя. Все посетители разные, но всех их связывает желание быть здоровыми, красивыми, жить в комфортное среде и общаться с близкими по духу людьми. Так и появился слоган «Всё связано». Связь людей как взаимоотношения. Деловые связи – переговоры внутри ресторана. Связь времени – для клиентов, которые годами приходят в «Свою Компанию». Связь между ингредиентами в блюдах ресторана. Родственные связи – это семьи, которые приходят в ресторан. Сеть ресторанов – связь разных заведений в разных городах под единым брендом. В фирменном стиле нашли отражение все вышеперечисленные идеи. В качестве основного приёма была выбрана игра слов — «Своя компания» общается с посетителями, шутит и всегда разговаривает живым языком: напоминает, что «сумко-место пусто не бывает», предлагает васаби «для тех, кто любит острить», многозначительно напоминает, что «счастье есть», обращает внимание любителей заказать пиццу, что «внутри бермудские треугольники, которые пропадают без следа». Для усиления эффекта непринуждённой обстановки эти слова набраны разными шрифтами и разным размером. Дополнительную дружественность также создают элементы фирменного паттерна, составленного из нарисованных вручную графических изображений овощей, фруктов, морепродуктов, мяса и столовых приборов.