В торговых центрах не останется магазинов?

На Днях Торговых Центров MosInterCom профессионалы отрасли обсудили, как привлечь в магазины покупателей, почему классические ТЦ никому не интересны и в кого «целиться рекламой». Арендаторы и арендодатели ТЦ бьют тревогу — бурный поток покупателей за последние два-три года значительно обмелел. Это тревожно, но неудивительно. Сегодня у традиционного шопинга, по словам Бориса Агатова, независимого эксперта по инновациям в ритейле, появились серьезные конкуренты. Компьютерные игры. На них в среднем уходит 2–3 часа в день, причем нередко играют всей семьей. Сериалы. Их просмотр занимает примерно час в день. Тенденция — более длительный (до 5 часов) просмотр любимых фильмов в выходные, когда семья скачивает сразу несколько серий нового сезона и смотрит их «за один присест». Соцсети. По статистике, россияне тратят на них по 2 часа в день (для сравнения: японцы — 48 минут, филиппинцы — 3 часа 47 минут). Благодаря этим «конкурентам шопинга» мы получаем яркие эмоции, время (не тратим его на дорогу до магазина и общение с продавцами) и деньги (экономим на покупках). А торговые центры, ожидавшие наплыва покупателей в выходные, подсчитывают убытки и расстаются с очередным арендатором. Как должны меняться ТЦ, чтобы посетители в них вернулись? Смогут ли походы в магазины стать интереснее сериалов, эмоциональнее соцсетей, азартнее компьютерных игр? Где охотятся модники? Инстинкт охотника (за вещами) не исчез, но удовлетворяют его теперь не в магазинах. Есть другие, более продвинутые и комфортные «охотничьи угодья». Их, по словам Бориса Агапова, несколько. Shopping party. Этот формат шоппинга пока больше распространен в Европе и США, но постепенно его осваивают и у нас. Компания подруг (или друзей, или большая дружная семья) заказывает кучу товаров в интернет-магазине, вещи перебирают и примеривают, результаты примерки комментируют, помогая друг другу сделать правильный выбор. Довольны все (веселые дружеские посиделки удалось совместить с покупками), кроме, конечно, офлайн-магазинов. Пункты самовывоза. Знаете, сколько в среднем вещей женщины заказывают за один раз для доставки в пункты самовывоза? 50! И они (пункты, не женщины) растут как грибы после дождя. Только у Wildberries на сегодняшний день более 5000 пунктов самовывоза в России. Почта и постоматы. Ждать посылку и предвкушать получение новой сумки или шляпки многим совсем не скучно, а очень даже интересно. С2С (от англ. consumer-to-consumer). В мире продажа вещей «из рук в руки» за последние два года выросла более чем в два раза! Причем 29% от общего объема продаж составляют новые вещи, а количество продавцов (примерно 14 млн) превышает количество покупателей (около 12 млн). В «Эльдорадо» и «М.Видео» 66% покупок совершаются онлайн. 60% покупателей ориентированы на цену и уверены, что найдут в интернете более выгодные предложения, чем в традиционных магазинах. Означают ли все эти цифры скорую смерть ТЦ? Нет. Но только в том случае, если торговые центры будут меняться. И перемены эти должны быть быстрыми и значительными. Мы ждем перемен! Как считает Борис Агапов, очень важно «перекидывать мостики» между онлайн- и офлайн-торговлей. Конкретные примеры мостиков уже есть. Так, ролик в соцсетях «Леруа Мерлен», где продавец одного из региональных магазинов открывает цистерны с водой при помощи быстроты и ловкости ног, набрал более 27 тысяч просмотров. И, как следствие, увеличил посещаемость самого магазина. «Удивительные ролики в соцсетях, кофепринт в подарок за покупку — надо чаще использовать современные инструменты воздействия на покупателя. Они работают», — говорит Борис Агапов. Бытовую технику действительно очень удобно покупать онлайн, сравнив цены в разных магазинах и выбрав лучшее предложение. А как быть с одеждой? Платье хочется примерить — хорошо ли сидит, свитер пощупать — достаточно ли мягкий и теплый… «Выросло поколение людей, которые не хотят ходить по ТЦ с кучей пакетов и коробок в руках. Молодежь часто заходит в магазины просто для того, чтобы посмотреть и примерить модные новинки. Потом они идут в кино или кафе, а вернувшись домой, заказывают все то, что понравилось, на сайте магазина. Наверное, стоит подумать о том, чтобы предоставить возможность делать покупки сразу через сайты торговых центров», — размышляет Полина Кутафина, директор Коммерческого департамента «Корпорации А.Н.Д.» Катки, гостиницы, коворкинги Классические модели ТЦ больше не работают: люди приходят не столько за покупками, сколько за эмоциями, впечатлениями, развлечениями. Верный путь для того, чтобы привлечь посетителей, считают специалисты отрасли, — увеличивать долю развлекательных и обучающих площадок, кафе и ресторанов в ущерб магазинам. «Мы провели масштабную реконцепцию ТЦ “Калужский”, изменили логотип, установили более современное освещение, привлекли новых арендаторов. Так, например, раньше цокольный этаж занимали “Перекресток” и “Эльдорадо”. После ремонта, на который ушло 2 месяца и 73 млн рублей, мы добавили то, чего, судя по опросам, не хватало посетителям: книжный и зоомагазин, маникюрный салон и службу быта. Изменилась атмосфера, доход с торговых площадей сразу увеличился. В планах — эффективнее использовать крышу ТЦ (зимой там можно залить каток, летом проводить фестивали), открыть коворкинг», — рассказывает Полина Кутафина. Профессионалы, давно работающие в отрасли, вообще советуют не бояться предлагать посетителям новые услуги, мыслить смелее и креативнее. Почему бы не открыть в ТЦ визовый центр? Или небольшую медклинику, где маме, пришедший на шопинг с детьми, было бы удобно оформить справки для бассейна на всю семью? Посещаемость торговых центров благодаря таким нестандартным решениям увеличится, будут привлечены новые люди и, возможно, вырастут продажи в магазинах. Атмосфера праздника «Зачем нам ехать в ТЦ, тратить время на дорогу, искать место на парковке, когда купить все то же самое можно в интернете? Ответ — за впечатлениями. Ритейлу надо меняться, а руководству ТЦ обращать внимание на новых арендаторов и работать с ними», — говорит Луиза Улановская, директор по стратегическому маркетингу «Кожуховская-Инвест». Улановская приводит в пример ТЦ «Мозаика», где не так давно появился новый арендатор с замечательной идеей — построить горнолыжный тренажер. Слалом соорудили, рекламу дали, научить уверенно стоять на горных лыжах пообещали. Вроде все здорово. А народ обходит тренажер стороной. Снизили цены — слалом все равно пустует. Арендатор уже хотел уйти из ТЦ, но, обсудив ситуацию с арендодателем, решил попробовать тренажер слегка подкорректировать. Для слалома отгородили буферную зону, где создали атмосферу альпийского шале — мягкое освещение, травяные чаи, уютные кресла. Теперь горнолыжный тренажер выглядел не как спортивное испытание, где надо показать свое мастерство, а как развлечение. Посетители стали заходить «на горнолыжный склон», чтобы отдохнуть, увидеть что-то новое, а заодно прокатиться на лыжах. «В “Мозаике” есть “Платформа Nol” — это школа актерского мастерства, театр, фестивали. Nol привлекает ту аудиторию, которая обычно не слишком интересуется шопингом. Люди приходят ради культурных событий, но могут заодно сделать и какие-то покупки. Еще работает “Музей занимательного здоровья”, куда родители приводят детей, учителя — учеников. Так ТЦ становится местом встречи, местом притяжения», — рассказывает Улановская. В «Авиапарке» посетителей удивляют глэмпингом — летом на крыше торгового центра разбивают газоны, наполняют бассейн и устанавливают комфортабельные палатки (с удобными матрасами, зеркалами, комодами), где можно переночевать. «Если наша задача — повышение среднего чека, то надо привлекать в ТЦ новую, молодую и модную, аудиторию. Эти люди хотят не просто походить по магазинам, а с пользой провести время, почитать не о скидках, а о трендах, интересных людях и событиях. С этой целью мы устраиваем лекции, инсталляции, развиваем сайт и соцсети, начали выпускать абсолютно не рекламный имиджевый журнал на очень качественной бумаге. Получая в “Авиапарке” отличный журнал, который нигде больше не найдешь, такая аудитория становится более лояльной, приходит в ТЦ снова и снова. В регионах пока еще хорошо работают такие акции, как “шопинг со звездой”, “ночь распродаж”, более требовательных посетителей столичных ТЦ этим не удивишь, для них нужны совсем другие приманки», — рассказывает Мария Бежанова, директор по коммуникациям ТЦ «Авиапарк». Современные ТЦ — это не про покупки, а про эмоции. Смогут ли торговые центры стать для покупателей «третьим домом», как мечтают девелоперы? Почему бы и нет? Особенно если в них будет интересно и уютно, вкусно и весело. Автор: Наталья Сысоева