Денис Максимов vs Наталия Глаголева

Нос к носу #digital В этом выпуске «Нос к носу #digital» управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов беседует с директором департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталией Глаголевой. Максимов Большое спасибо за то, что согласились принять эстафету. Сразу начнем: вам в целом нравится профессия маркетолога и то, чем вы занимаетесь? Глаголева Да. Это одна из тех профессий, когда ты должен постоянно изучать рынок, потребителя, тренды, следить за изменениями. Это профессия, которая дает возможность расти, развиваться, приобретать новые навыки, меняться. Максимов То есть профессия помогает вам раскрыться? Глаголева Конечно! Профессия маркетолога позволяет мне раскрывать собственную креативность: в разработке идей, медийке, диджитале, спонсорстве, в брендированном контенте и вообще во всех новых каналах коммуникации. Максимов Как вы пришли в маркетинг? У всех разный путь, своя история. Это была ваша первая профессия, или у вас был опыт работы в другой сфере? Глаголева Это была не первая профессия — я начинала с рекламы. Я долго работала в международных рекламных агентствах, но всегда мечтала перейти на сторону клиента. Чтобы не просто делать рекламу, а видеть ее связь с бизнесом. Максимов У людей из агентства есть такая «розовая картинка» — на стороне клиента и чай слаще, и хлеб мягче. Глаголева У меня не было розовой картинки. Работая в рекламном агентстве, я видела разных клиентов и понимала, каким клиентом я не хочу быть, а каким хочу. Я привнесла все свои знания из агентского прошлого на клиентскую сторону, четко понимая, как я хочу строить отношения с агентством. Максимов А в рекламное агентство вы пришли после института? Глаголева Нет, до этого у меня было несколько не связанных с рекламой мест работы. Я даже работала в государственной компании «Сервис Интертехника», где смогла познакомиться с азами программирования. После этого у меня был опыт работы с частными бизнесами, а потом уже я пришла в рекламу. Как раз в то время, когда все только начиналось и слово «бренд» для всех было как из космоса. Максимов У кого вы учились? В своем интервью я говорил, что наше поколение не училось у профессоров, у преподавателей — у всех были свои «учителя». Глаголева Мы не учились у профессоров. Я училась на собственном опыте. У меня был первый клиент — Mars и его бренд Pedigree. Я сразу была брошена в мир собаководов, причём до этого не будучи собачницей. Я не знаю, как это происходит, но когда тебе что-то нравится, ты начинаешь это делать, и всё получается. И так потихоньку продолжаешь. Я училась сама на практике, и только после прихода в агентство Saatchi&Saatchi начала проходить специализированные тренинги, учиться стратегии и так далее. Максимов Получается, это самоучение. Я вижу, у вас много книг. Глаголева Да. Я много читаю, у нас в департаменте каждую неделю проходит книжный клуб. Максимов Вы до сих пор учитесь? Глаголева Да, я это очень люблю. Не представляю свою жизнь без новых знаний. Максимов Я как раз хотел бы задать несколько вопросов о компании, в которой вы сейчас работаете. Сколько вы уже в МТС? Глаголева Больше 10 лет. Максимов Я сам пользователь МТС, и для меня это очень динамичная компания, это лидер рынка. МТС формирует тренды. На что вы тратите в данный момент основную энергию? Какие вызовы перед вами стоят, о чём у вас болит голова в рабочее время? Глаголева Мы перестали быть просто телекомом, мы идем дальше и предоставляем потребителю не только телеком-услуги и сервисы, но и digital, финансовые сервисы, тикетинг, развлечения, ТВ, различные платформенные решения и многое другое. МТС стал «экосистемным бизнесом». И задача моей команды — создавать эффективные маркетинговые коммуникации для новых растущих сервисов и продуктов. Максимов А в плане маркетинга, это всё-таки платформа МТС? Глаголева В основном, это всё МТС. Но есть, конечно, M&A — например, покупка Ticketland и Ponominalu. Вообще, честно говоря, есть и так, и так. Максимов Но это всё будет объединяться под одну крышу. Глаголева Это все будет под брендом МТС. Максимов У меня есть вопрос: МТС достаточно часто на моей памяти обновлял стиль. Зачем это бренду? Это требование времени, или просто кому-то показалось, что шрифт устарел и хорошо бы его поменять? Глаголева Это требование времени. Любая смена брендинга требует много ресурсов, в том числе и финансовых. Поэтому просто так мы, конечно, этого не делаем. Наш ребрендинг — это следствие того, что мы становимся уже не просто телекомом, а IT-компанией с большим количеством экосистемных продуктов. Мы разработали новый брендинг для того, чтобы он был релевантен для любой целевой аудитории, для любого продукта. Максимов Спасибо, это интересно. А как вы считаете, в рекламе сотовой связи сейчас, с вашей точки зрения, упор идет на бренд, на имидж или все-таки перформанс, борьбу тарифов? Какую роль играет бренд в рекламе сотового оператора? Глаголева В рекламе сотовой связи важен как бренд, так и продукт. Я бы сказала, что качество продукта зачастую важнее, так как от него зависит удовлетворенность потребителя. Максимов Какими двумя-тремя словами можно описать бренд МТС? Глаголева Сильный. Уверенный. Развивающийся. Инновационный Лидер. Максимов Сейчас появляются новые источники данных благодаря которым мы можем «нарезать» нашу целевую на разные сегменты. Какие из них интересны сейчас вам, на кого вы пытаетесь активнее играть? Например, насколько для вас важна молодежь? Или, например, сеньорная аудитория 65+, которую бедную все игнорируют? Глаголева 65+ или 45+? Максимов В данном случае 65+. Уже с 45+ многие рекламодатели начинают исключать аудиторию из коммуникации. А ведь это самое активное, самое культурное потребительское звено. Но складывается такое ощущение, что оно практически никем не охватывается. А к 65+ вообще обращаются единицы... Мы провели недавно исследование, как они пользуются мобильными телефонами, какие медиа потребляют. 65+ — это те, кому 25 лет назад было 45. Глаголева Если брать вот такими большими мазками возрастными, то мы выделяем молодежь, причём это возраст 14-18 лет — молодежь, которая учится в школе и на начальных курсах института. У нас есть отдельный фокус на неё, для этих ребят мы создаем брендированный контент, рекламу, выпускаем специальные продукты. Что касается сегментирования аудитории по их инсайтам, по их лайфстайлу — мы это делаем практически на каждой кампании и делаем, адаптируем, персонализируем рекламу под эти аудитории разными способами — и креативом, и медийкой. Что касается аудитории 45+, это сейчас действительно активная часть общества, и мы учитываем интересы, инсайты аудитории при планировании кампании. Максимов А как вы считаете, если брать, например, тарифы «Джинс» или «Молодежный», которые были разработаны несколько лет назад, приемы, которые тогда работали, будут актуальны сейчас? Молодежь как-то поменялась, или в принципе она в разные временные периоды более-менее одинаковая, как и приёмы для эффективной коммуникации с ней? Глаголева Понятно, что есть вещи, которые одинаковы для молодёжи всех периодов, и есть то, что поменялось. Скажу очевидную вещь: наша молодежь, которую мы сейчас таргетируем, выросла в эпоху диджитализации, гаджетов и интернета. Они по-другому потребляют информацию, контент. У них немножко другие интересы, и они постоянно меняются. Максимов А всё-таки, говоря о сеньорной аудитории 65+, вам кажется справедливо, что к ним никто не пытается обращаться? Хотя они стали достаточно активными потребителями за последнее время. Глаголева Мы стали обращать на эту аудиторию внимание. Она, так скажем, была незаслуженно отодвинута во всех коммуникациях и медиапланировании. Хотя это люди, которые пока последние 10 лет все дижитализировалось и технологии приходили в нашу жизнь, были платежеспособными, молодыми и развивались вместе с технологиями. Поэтому, с ними надо работать. Максимов Я тоже так считаю, потому что я вышел из аудитории 45+ и мне обидно, что на меня теперь никто не таргетирует. Хотя я, в общем-то, рассматриваю себя как самого что ни на есть потребителя в самом расцвете своих потребительских сил. Но давайте оставим эту тему и поговорим про команду. Сколько человек у вас в команде МТС? Глаголева 65 человек. Максимов Вы рассматриваете агентство как сервисную структуру или как часть вашей большой команды? То есть вы смотрите на агентство с точки зрения «мы и они», или агентство для вас тоже «мы»? Глаголева Я так скажу: я, конечно, очень хочу рассматривать агентство как «мы», но не всегда это получается в силу разных обстоятельств. Я считаю нас одной командой. Очень хочется подтверждать это на деле. Максимов Как вы думаете, работа агентства за последние годы как-то поменялась? Вы видите, например, что к вам пытаются больше апеллировать данными или что сейчас всё на алгоритмах? Или всё равно в основном это творчество, человеческий фактор? Насколько процесс работы сместился в сторону технологизации, или это все еще творческая работа, которую невозможно автоматизировать? Глаголева И так, и так есть. Есть и штучные решения, действительно креативные идеи. Есть проекты, особенно на молодёжном сегменте, где креативная идея сопряжена с технологиями. Например, наш проект «Доступ», в котором всё как раз было завязано на инсайтах, на технологиях с использованием дополненной реальности. В этом проекте мы работали с большим количеством художников, музыкантов, стилистов. Или наш недавний сериал для молодежи «Последний рейв». Максимов То есть креативное агентство пятнадцатилетней давности сейчас бы уже не было релевантным в коммуникациях? То, как работали 15 лет назад, не сработало бы? Глаголева Я думаю, что уже не было бы релевантным. Максимов Как вы считаете, что для бизнеса приоритетно, чтобы выполнять KPI, — креатив или медиа? Понятно, что здесь «какая нога важнее — правая или левая», трудно ответить... Глаголева За мою карьеру моё сердце немного больше тяготело к креативу. Но я так скажу: всё-таки креатив должен разрабатывать идеи под те площадки, под те инструменты, которые дает медиа. Если бы меня попросили сказать, что всё-таки сейчас приоритетнее, я бы сказала — медиа first. Максимов А что вы думаете про введение разных дисциплин, например, медиа или креатив инхаус? Сейчас есть тренд — многие компании берут какие-то маркетинговые дисциплины — перформанс, медиапланирование, креатив — и развивают их сами. Глаголева Есть тренд на то, чтобы брать какие-то вещи инхаус, и это совершенно нормальный тренд. Бизнесы растут, и зачастую тебе нужно, чтобы человек, не важно — в медийке, в креативе или в дизайне — сидел всегда рядом с тобой и был вовлечен в бизнес. Но я сторонник того, чтобы большие проекты оставались в агентствах. И это касается и креатива, и медийки. Максимов Креативщики должны общаться друг с другом, с разными сегментами, индустриями. Глаголева Они должны общаться с разными сегментами, с разными агентствами, развиваться. Мне кажется, они должны оставаться свободными. Максимов У меня была такая аналогия: есть холостяк, у него домохозяйка, и она ему нравится... И вот он вдруг говорит: «А что я буду деньги платить? Давай-ка я лучше женюсь на ней, чтобы она у меня жила теперь». И потом он понимает, что возможно то, как раньше было, было лучше. Понятно, что клиент должен быть в состоянии менять агентство. Глаголева Менять агентство, искать других. Агентству всегда проще, например, обновить команду или обновить часть команды. Бывает и так, что часть команды может перейти в другое агентство. Это сильно конкурентный рынок, и, конечно, кого-то из команды могут переманить в другое место. Агентство достаточно быстро может среагировать и на какой-то горящий проект взять в команду людей из другого подразделения. Оно может быстро меняться и заживлять раны. Максимов Конечно. Глаголева Но я не исключаю инхаусных решений. Когда есть, например, какое-то небольшое дизайнерское бюро в компании, и ты можешь быстро создать динамический креатив, например. Максимов Либо рекламные агентства должны вам предложить каких-то сотрудников, чтобы вы не брали их на пейрол, может быть, и чтобы они сидели у вас в соседнем кабинете. Глаголева Это тоже вариант. Есть как плюсы, так и минусы. Есть вещи, которые все-таки через агентство могут решаться не так быстро. Максимов В нашей индустрии часто встречается профессиональное выгорание. Как вы работаете над собой? Как вы боретесь с тем, чтобы всё-таки сохранять любовь к тому, что делаете? Глаголева Выгорание — это норма жизни. Даже на Льва Толстого, когда он дописывал романы, находила депрессия. Он не понимал, зачем ему дальше жить, если он создал это произведение. Всё закончилось, и муза его временно покинула. Выгорать — это нормальное состояние человека, и я уверена, что это происходит у всех, вне зависимости от возраста и профессии. Как я работаю с выгоранием? Я коуч и ментор, много изучаю, как работать с самим собой. Есть, например, вопросы, которые ты можешь себе задать, чтобы понять, зачем ты это делаешь. И если честно ответить, то ты найдёшь много ответов, и появится мотивация. Я даже своим сотрудникам говорю, что если работа не совсем твоя, ты все равно можешь найти мотивацию, чтобы делать ее хорошо. Максимов Сейчас всё больше соискателей приходят на работу с вопросом: а что будет с моим work-life balance? Этот вопрос раздражает HR-директоров, но, тем не менее, мы все должны как-то на него отвечать — себе и новым кандидатам. Как вы считаете, проблема work-life balance существует? Глаголева Я думаю, что она существует. Сейчас много компаний с разной корпоративной культурой, с разным отношением к сотрудникам. Человек может подумать и выбрать, какая компания соответствует его ценностям и взглядам. Я тоже часто это слышу, это совершенно нормальная тема. Мне кажется, она любого человека должна волновать. Максимов Но потребность в этом балансе возросла? Понятно, что она существовала всегда, но 10 лет назад практически никому в голову не приходило ее озвучить. Подразумевалось, что нормально, если сотрудник сидит допоздна. Если надо — придёт на работу в субботу. И вдруг на каком-то этапе все поменялось. Глаголева Я могу судить по своей команде. К сожалению, с учетом огромного количества проектов, у нас есть перекос в сторону работы. Все понимают, что хотелось бы соблюдать work-life balance, но на практике это получается не всегда. Но люди сами хотят работать и доводить проекты до лучшего уровня. Максимов Я читал ваши интервью: вы говорите, что вы поете, и вам это помогает. Глаголева Да. Я сейчас сделала перерыв, но раньше занималась вокалом. Максимов Какие ещё у вас есть техники, которые позволяют проводить свободное время при его дефиците более качественно? Глаголева Во-первых, это нормальное планирование. Если ты не спланируешь день, неделю и месяц сам, то за тебя это сделают другие. Если ты не хочешь быть машиной, а хочешь быть думающим существом, ты можешь влиять на свой график и на свою работу. Если человек хочет чего-то, он будет это делать. Поэтому я занимаюсь личным планированием. Я знаю, что мне интересно, что меня вдохновляет, и стараюсь вносить это в свою жизнь. Раньше я занималась вокалом, сейчас я пишу картины, читаю книги, посещаю концерты, театры, занимаюсь кундалини-йогой — она, кстати, помогает людям балансировать свое внутреннее и внешнее состояние, преодолевать препятствия и турбулентность нашей жизни. Максимов Вы сейчас ходите на курсы и станете еще и преподавателем йоги? Глаголева Да. Максимов Недавно ко мне пришли сотрудники и сказали: «Денис, вот мы взяли тему на одном фестивале „Женское лидерство“. О чём нам говорить?». Я говорю: «Друзья мои, эта тема пришла с Запада, и я сам раньше хотел ее затронуть в каких-то публикациях. Но, например, когда нам пришла из хэд офиса Omnicom Media Group бумажка «Дорогие коллеги, расскажите, что вы делаете для того, чтобы у вас в офисе было 50% женщин?», мы написали: «У нас 75% сотрудниц, но мы же не должны уволить 25%, чтобы ваш benchmark соблюдался?» И я для себя сделал вывод, что, возможно, в России проблема женщин на работе не столь релевантна, как на Западе. На ваш взгляд, всё-таки проблема женщин-лидеров в России есть? Глаголева Я не считаю, что действительно есть проблема. Да, на Западе была проблема, но они сейчас это балансируют. Я бы сказала, что дело не в том, чтобы женщин просто было больше в офисе. Я считаю, что здоровый баланс женщин и мужчин помогает гармонизировать рабочие процессы. Но важно учитывать специфику бизнеса, так как некоторый функционал требует больше женщин и мужчин соответственно. Когда в управлении есть женщины, многие вопросы начинают быстрее решаться. Женщины влияют на мужчин, мужчины на женщин. Поэтому, много плюсов для бизнеса, если в борде есть женщина. Максимов То есть у нас в России женщинам есть за что бороться, или всё-таки эволюционный процесс идёт в правильном направлении? Глаголева Вы знаете, я этот вопрос изучаю. Мне не нравится слово «бороться», но есть ряд вопросов, которые женщины поднимают, — например, что одна и та же должность, одни и те же обязанности меньше оплачиваются. Мало того, что женщина может работать наравне с мужчинами с точки зрения способностей и функционала, так у неё ещё и дом, дети, хозяйство. Кроме того, к внешности женщины так же предъявляется больше требований. Поэтому, у женщин много забот и вопросов, которые надо решать. Максимов А как быть, когда ты начинаешь что-то делать, тебе это нравится, но через какое-то время понимаешь, что больше не можешь этим заниматься? Глаголева Ну и нормально. Максимов Но что делать? Страшно ведь взять и поменять что-то. Глаголева Конечно, страшно. Максимов Нужно пытаться примириться, пытаться возродить былую любовь к профессии или стоит все менять? Глаголева Знаете ли вы в чём разница, допустим, восточного мышления — в частности китайского — и западного? В Китае знают, что жизнь постоянно меняется. Мы с вами через неделю встретимся, и вы будете уже другим, я буду другой, что-то произойдет, экономика может поменяться, доллар вырастет, новый бизнес придёт, новые технологии появятся и так далее. Всё меняется, и китайцы спокойно к этому относятся. Они понимают, что если мы сейчас с вами заключили договор о чем-то, то через месяц-два все может поменяться. Поэтому они спокойно относятся к переменам, они понимают, что нужно опять сесть за стол переговоров и откорректировать что-то. А вот если у нас будет договор или какая-то большая задача и вдруг что-то меняется и идет не по плану, мы начинаем паниковать. И это разница мышления. Те плывут и пытаются на все реагировать, а мы зачастую пытаемся держаться за то, что уже могло устареть. Поэтому моё мнение: нужно меняться. Я считаю, что если ты постоянно будешь действовать по-старому, ты ничего нового не создашь. Надо пытаться искать и делать новое. Максимов Надо уходить и не бояться? Глаголева А что может произойти? Чего бояться-то? Максимов Перемен. Глаголева Каких? Только через перемены можно выйти на новый уровень Другого пути нет. Максимов Неизвестности. Люди же боятся чего? Что они потеряют синицу в руке, а журавля так и не поймают. Ипотека опять же. «Институт, экзамены, сессия». Хорошо. А какие книги вы можете посоветовать почитать? Глаголева Я только закончила читать книгу «Как быть стоиком», Массимо Пильюччи. Это философия, которая пошла от Сенеки и Марка Аврелия. Я бы сказала, что это философия жизни. Она не противоречит никаким религиям, постулатам, заповедям. Также можно почитать Луция Сенеку «Нравственные письма к Луцилию», Марка Аврелия «Наедине с собой», Джеффри Паркера «Революция платформ», Виктора Франкла «Скажи жизни да» и много-много других великих книг. Максимов И последний вопрос: почему молодым людям — одаренным, профессиональным, ищущим, мотивированным, нужно идти именно в маркетинг, в рекламу? Что они здесь найдут? Глаголева Они могут найти творчество, самовыражение, новые идеи. Максимов То есть все сюда? Глаголева Да. Максимов Хорошо, спасибо большое. Наталия, а с кем будете беседовать вы? Глаголева С Алексеем Кулаковым, CEO Mindshare.