Как выжать максимум из ребрендинга: кейс сока Dario от Weavers Brand Consultancy

Один из ключевых игроков на соковом рынке России компания «Санфрут» производит соки, нектары и напитки под несколькими брендами: «Фруктовый остров», «Правило вкуса», Dario, а также «Красавчик». Брендинговое агентство Weavers Brand Consultancy уже проводило ребрендинг «Красавчика», а следующим шагом в принятой стратегии развития брендового портфеля компании стало обновление бренда Dario, который позиционируется в премиальном ценовом сегменте. Под торговой маркой Dario производятся функциональные соки и нектары, которые полезны для здоровья не только за счет природных свойств входящих в них фруктов и ягод, но и благодаря специальным добавкам витаминов, микроэлементов, пектина и других веществ с доказанной пользой. Кроме того, все соки в линейке Dario производятся без добавления сахара, что подтверждено Российской Диабетической Ассоциацией. Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy Консолидация российского сокового рынка несколькими транснациональными компаниями заставляет региональных игроков занимать преактивную позицию, проявлять больше смелости и новаторства. Наш клиент компания «Санфрут» успешно завоевывает нишу функциональных и полезных продуктов, выпуская уникальные для рынка соки из супер-фруктов с полезными натуральными добавками. И в этом проекте мы постарались найти такие же уникальные решения для создания современного визуального образа бренда. Изначально ассортиментная матрица Dario включала в себя 15 ассортиментных позиций, разделенных на три продуктовые линейки. Проблема была в том, что на уровне дизайна линейки были недостаточно хорошо дифференцированы между собой и несмотря на то, что на уровне продукта между линейками была значительная разница, потребители её не считывали. Маркетологи «Санфрута» предложили упростить архитектуру бренда, разделив его на две подлинейки: классическую в субпремиальном сегменте (соки и моно нектары) и функциональную в премиальном (миксы из суперфруктов и нектары с добавленным премиксом). Задача агентства состояла в разработке нового дизайна упаковки для обеих линеек, обеспечив единство бренда и одновременно четкую дифференциацию между ними. Василий Омелье, креативный директор, партнер Weavers Brand Consultancy : По итогам визуального аудита бренда и анализа конкурентной среды, нами была разработана дизайн-стратегия, включающая в себя следующие критерии для достижения поставленных целей: дизайн бренда должен стать более современным и понятным для целевой аудитории; необходимо сохранить преемственность основных элементов идентификации бренда и дизайна упаковки;упаковка должна однозначно ассоциироваться с продуктом для здорового питания; дизайн должен выглядеть более премиально, вызывать ощущение легкости, стильности и пользы для здоровья; дизайн функциональной линейки должен иметь с основной линейкой преемственные элементы, но при этом восприниматься как самостоятельный. Классическая линейка сохранила существующее название Dario Wellness. Для функциональной линейки из предложенных и альтернативных названий было выбрано Dario Wellness Neo. Идеи новой визуальной идентификации бренда креаторы демонстрировали одновременно на примере обеих продуктовых линеек, поскольку уже на этапе концепции важно было видеть, как решается задача сохранения единства бренда и четкой дифференциации визуальной коммуникации между линейками Wellness и Wellness Neo. Выбранная в итоге концепция дизайна решила все поставленные задачи. Разработчики сохранили преемственную цветовую гамму и принципиальную композиционную структуру упаковки, которая формирует узнаваемое «пятно» бренда на полке. Новый логотип, размещенный в верхней части упаковки, стал более современным и лаконичным. В основной линейке Dario Wellness буква D, сохранив свою узнаваемую форму, трансформировалась в полукруглую плашку-окно, в которой теперь лучше считываются фрукты/овощи, входящие в состав продукта. Графика узнаваемых полосок в нижней части упаковки стала визуально активнее и современнее. На лицевой панели упаковки разместили клейм «Без добавления сахара» и логотип Российской диабетической ассоциации. Шрифт с названиями вкусов стал крупнее и заметнее, что позволило дополнительно решить задачу четкой навигации по вкусам внутри линейки. Андрей Варварин, старший дизайнер Weavers Brand Consultancy : Дизайн упаковки функциональной линейки Dario Wellness Neo имеет аналогичную структуру основных элементов, но при этом, по сравнению с классической линейкой, выглядит еще более стильно и премиально. Мы решили эту задачу за счет уникальной объемной буквы D, собранной из фруктов, изображенных в стиле гиперреалистичной иллюстрации. В нижней части упаковки мы разместили функциональную зону со специально разработанными клеймами и отдельно показанными ингредиентами, подчеркнув тем самым экспертность бренда. Функциональная линейка Dario Wellness Neo приобрела особую значимость в упаковке и позволила создать впечатление научного подхода к здоровому питанию и доказанной пользы линейки Wellness Neo. Подтверждением пользы является также знак «Рекомендовано Российской Диабетической Ассоциацией», размещенный на лицевой панели. Для дополнительного подтверждения экспертности линейки Wellness Neo, дизайнеры разработали креативную оборотную сторону, сделав ее информационно насыщенной и привлекательной. Задняя панель упаковки при помощи клеймов, инфографики и интересных текстов в удобной и доступной форме раскрывает суть продукта и его полезные свойства. Команда агентства в партнерстве с компанией Tetra Pak осуществила предпечатную подготовку файлов всей ассортиментной матрицы, а также координацию и авторский надзор за производством упаковки.