Как рассказать о ценностях модного бренда через искусство: кейс LOEWE и «Синхронизации»
Бренд LOEWE (Лоэве) — испанский модный дом, основанный в 1846 году, но до сих пор покоряющий сердца современных модников и модниц. Всемирную славу бренду принесли изделия из кожи. А с 1972 года под маркой LOEWE выпускается ещё и парфюмерия. С приходом в 2014 году молодого дизайнера Джонатана Андерсона (Jonathan Anderson), занявшего пост креативного директора LOEWE, бренд переживает второе рождение. Изменения, которые он начал реализовывать в модной индустрии, отразились и на парфюмерии, которая предстала в 2019 году с новой коммуникационной стратегией и измененной упаковкой. ЗадачаОсенью 2019 года испанский дом Loewe Perfumes провел глобальный ребрендинг, в основе которого лежит взаимосвязь природы и искусства. Основной целью стало продвижение ценностей бренда LOEWE через призму искусства и построение длительного и качественного диалога с аудиторией. В этом году идет речь о взаимосвязи природы, тела человека, кожи. Необходимо было запустить яркий и медийный проект в поддержку ребрендинга, который вызовет эмоции у аудитории и поможет погрузиться в мир моды и искусства одновременно. РешениеLOEWE решили провести цикл бесплатных лекций о живописи и моде. Образовательный проект «Синхронизация» подготовил четыре лекции, в которых спикеры вплели в контекст мировой культуры ценности бренда: природу, натуральные материалы, моду, Испанию и Beyond the Skin. Лекторы вместе с аудиторией говорили об эстетике человеческого тела, о природе, моде, испанском наследии и о том, как все эти направления выражались в искусстве разных эпох. «Синхронизация» реализовала полный цикл проекта от разработки контента с лекторами и организации мероприятий до информационной поддержки в СМИ и работы с lifestyle-блогерами. Для привлечения слушателей лекторий задействовал аудиторию своих социальных сетей — около 200 тыс. человек. Ксения Богушова,LOEWE Business Development Director LVMH Perfumes & Cosmetics: В современном мире сухое понятие ЦА, определяющейся исключительно социально-демографическими параметрами, на мой взгляд, не совсем актуально. Сейчас брендам важно найти своих единомышленников, свое племя. И сделать это не так уж сложно, если бренд точно знает, что для него самое ценное, какая у него ДНК. Для LOEWE, например, это искусство. Поэтому своих единомышленников мы стали искать среди современных, думающих людей, для которых важно искусство как вечная ценность, помогающая связывать между собой поколения и отображать мир вокруг нас. И начать нам этот поиск помогла культурная платформа “Синхронизация”. Реализация проекта С 15 ноября по 6 декабря «Синхронизация» и LOEWE Perfumes провели четыре бесплатные лекции, которые прошли в павильоне «Руина» Государственного музея архитектуры имени Щусева в Москве. Место проведения лекций было выбрано неслучайно: команда проекта хотела максимального погрузить аудиторию в историческую эпоху и мир искусства. Ксения Богушова,LOEWE Business Development Director LVMH Perfumes & Cosmetics: Самое важное, чтобы лекции были образовательными и действительно позволяли вдохновить слушателя. „Синхронизация” смогла рассказать о марке и ценностях через призму искусства. Все лекции раскрыли четыре главных компонента бренда LOEWE Perfumes. Первая — «Природа в изобразительном искусстве и фотографии» отражала природную составляющую натуральных компонентов и материалов, которые используются в продуктах LOEWE. Историк искусства Наталья Вострикова рассказала, как на протяжении веков развивалась связь природы и искусства. Сначала природа была лишь фоном для сюжета, но со временем пейзаж стал самостоятельным жанром. Через природу художники разных эпох выражали идеи о богах и смысле жизни, а в жанре пейзажа отразилась история великих научных открытий и философской мысли. Ценность «Мода» была раскрыта в лекции «Искусство и мода: 150 лет вместе». Исследователь моды Андрей Дмитриев-Радвогин проследил историю коллабораций художников и кутюрье. Художники всегда изображали последние модные тенденции, но в последние 150 лет искусство и мода стали неразделимы. Без Веласкеса невозможно представить себе коллекции Кристобаля Баленсиаги, а без Хокусая и Гойи — работы Джона Гальяно. Ценность «Испания» и лекция «Испанская живопись: от Эль Греко до Миро». Искусство Испании бывает разным: экзальтированный Эль Греко, аристократичный Веласкес, эпатажный Пикассо и радостный Миро. Их живопись объединяет одно: картины испанских художников не бывают спокойными. На лекции слушатели узнали, как мастера живописи осмысляли культуру родной страны и заставляли зрителей переживать веселье деревенских праздников и трагедии войн. Лекция «Обнажённая натура: от палеолита до перформанса» отражала самую необычную ценность бренда — Beyond the Skin. Лектор Наталья Вострикова показала слушателям, что история обнажённой натуры в искусстве — это история человечества. В разное время тело в произведениях художников становилось символом чистоты или порока, олицетворением высших сил и предметом научных изысканий. Слушатели увидели целую галерею образов: от первобытной венеры и средневековой Евы до «Авиньонских девиц» Пикассо и «Спящего социального смотрителя» Фрейда. Чтобы привлечь слушателей, Синхронизация задействовала аудиторию своих социальных сетей — почти 200 тыс. человек, заинтересованных в живописи и моде. Также лекторий пригласил lifestyle-блогеров, которые заранее анонсировали мероприятия. Анастасия Холмова ,директор по спецпроектам лектория «Синхронизация»: Мы делали много интересных проектов, но запуск лекций для LOEWE стал действительно уникальным для нас событием. Мы сложили все элементы: историческая площадка в музее Щусева, которая хорошо вписывалась в концепцию бренда, контент лекций, лекторы, визуальная составляющая — и получили настоящий wow-эффект. За двое суток мы набирали около 400 регистраций на каждую лекцию, нам даже приходилось закрывать запись. Это был классный опыт, благодаря которому сотни слушателей получили бесплатную возможность познакомиться с нашими лучшими спикерами. Мария Бородецкая , директор лектория «Синхронизация»: Мы очень довольны результатом, получили много восторженных отзывов от слушателей, журналистов и блогеров. Мы рады, что проект с брендом LOEWE позволил нам выполнить одну из важнейших миссий — синхронизировать людей, идеи и искусство. РезультатыЗа четыре недели о проекте написали ведущие fashion и lifestyle издания: Vogue, InStyle, Buro 24/7, Elle, Glamour, The Village, Beautyinsider, RBC Style, Flacon-magazine и другие. Лекции посетили 22 блогера с аудиторией от 13 тыс. до 275 тыс. человек. На лекции зарегистрировалось полторы тысячи человек, и пришло — более 600. БлогерыКоличество публикаций: 62 Охват: 274 тыс. СМИКоличество публикаций: 16 Охват: 100 тыс. Общий охват Всего публикаций: 78 Охват: 374 тыс.
