Instagram 2020: как российские бренды запускали креативы в Stories
Растущая популярность Instagram Stories сделала этот формат одним из главных инструментов мобильного сторителлинга. Каждый день более 500 миллионов Instagram-аккаунтов публикуют Stories, и среди них не только пользователи платформы, но и бренды. Для многих компаний Instagram становится площадкой для ведения бизнеса, а Stories – креативным инструментом для реализаций промокампаний. Подводя итоги фестиваля рекламы Red Apple, Екатерина Назарова, менеджер по работе с клиентами и агентствами в Facebook и Instagram, рассказывает, как компании из России креативно подходят к оформлению рекламы в Stories и адаптируют ее под потребности своей аудитории. Большинство привычных правил визуального сторителлинга не работают для этого быстро развивающегося формата. За несколько лет Stories не просто изменили концепцию повествования в пользу коротких вертикальных видео, но и повлияли на восприятие пользователей. Теперь для укрепления связей со своими клиентами брендам недостаточно просто делать Stories, необходимо творчески доносить свои идеи до аудитории. Это доказывает и практика: самые быстрорастущие рекламодатели на платформах Facebook постоянно тестируют, что работает, а что нет. В итоге они останавливаются на подходах, которые дают лучший результат. О нескольких из них рассказываю на примерах креативов, которые создают бренды в России. Персонализируйте ваше сообщениеЛюбой креатив работает на свою аудиторию. Чем она шире, тем больше вариантов креатива необходимо задействовать, чтобы показать уникальный контент. То же самое актуально и для Stories. Например, магазин ЦУМ этим летом запустил кампанию в Instagram, посвященную сезонной распродаже коллекции весна-лето. Для того, чтобы обратить внимание целевой аудитории, бренд персонализировал контент для Instagram Stories. На этапе проработки креатива было принято решение создать 16 разных видео с индивидуальными наборами образов для мужчин и женщин из восьми городов России. Пользователь, который видел такую рекламу в Stories, не только видел лук, который для него релевантен, но и получал наиболее выгодное предложение по цене. Такая механика позволила компании добиться высоких результатов: запоминаемость рекламы увеличилась на 9 пунктов, а узнаваемость кампании выросла на 4,4 пункта (при норме в 2,6). Покоряйте вертикальный форматStories мобильны. Для создания захватывающего видео на мобильных телефонах вам необходимо использовать вертикальный формат по максимуму. Взгляд зрителя в Stories проходит сверху вниз и наоборот. Поток движения в каждой отдельной Stories должен учитывать это. В мае этого года сеть магазинов модной одежды Sinsay запустила рекламу в Instagram Stories, чтобы охватить целевую аудиторию молодых женщин 25-34 лет и увеличить осведомленность о бренде в России. Вертикальный формат идеально подходил для этого – бренд использовал динамичные переходы для демонстрации фото моделей в полный рост, а также наплывы кадров, чтобы показать отдельные элементы одежды. Светлый фон и яркие графические линии в кадре подчеркнули своеобразие каждого наряда. Второй креатив заключал в себе способ переноса digital в принт: яркие фото моделей в одежде бренда выкладывались по очереди в виде распечатанных фотографий. Такой необычный подход позволил увеличить запоминаемость рекламы на 14 пунктов, узнаваемость бренда — на 10 пунктов, а рост предпочтений в возрастной группе от 25 до 34 лет — увеличился на три пункта. Артур Андрисковски, старший специалист Lpp по эффективности: Instagram — одна из ключевых рекламных платформ в России. Наша кампания получила потрясающий отклик у целевой аудитории. Мы отметили большой подъем в запоминаемости рекламы для возрастной группы 25-34 лет и значительное положительное изменение в узнаваемости бренда. Заявляйте о бренде как можно раньшеПокажите свой бренд в Stories в самом начале. Оригинальные шрифты, логотипы и стиль повествования, свойственные бренду, помогут поддержать показатель узнаваемости и удержать внимание пользователя. Накануне 8 марта компания Philips запустила в Instagram Stories кампанию по продвижению фотоэпиляторов Philips Lumea. Начав Stories с демонстрации логотипа, бренд зафиксировал его на протяжении всего видео, позволив аудитории мгновенно понять о каком продукте идет речь. Сменяющиеся кадры с вариантами применения продукта и короткое четкое текстовое сообщение помогло удержать внимание аудитории. К тому же, шесть динамичных 10-секундных роликов с разными планами детально показали продукт. Настройка рекламы в Stories на генерацию лидов и запуск креативов в один из самых высоких сезонов также сыграли свою роль. В результате стоимость за лид в Stories вышла почти в два раза ниже, чем другие Facebook и Instagram форматы (26 vs 45 руб). Анастасия Годнева, менеджер по работе с социальными сетями, Philips: У Stories огромный потенциал, который, по моим ощущениям, пока не все используют. Полноэкранные вертикальные видео позволяют эффектно представить сложный или премиальный продукт аудитории и при этом сохранять отличные performance-результаты за счет гибкости площадки. Нам потребовалось время, чтобы адаптировать процессы в компании под создание креативов для Stories, но все усилия окупились повышением эффективности наших размещений. Теперь мы используем Stories в каждой кампании. Играйте. Сделайте свои Stories веселымиКонечно, это не означает, что вы должны включать весь арсенал функций Instagram в каждую Stories. Используйте их стратегически, чтобы они привнесли смысл в вашу историю и дали шанс аудитории повзаимодействовать с ними. В этом году в тройку победителей номинации Instagram на фестивале Red Apple вошел бренд Olmeca, который запустил коллекцию хромакей-мерча в Instagram Stories для тех, кто не любит появляться в одной и той же одежде на фотографиях с вечеринок. Компания создала AR-эффект, который распознает яркие цвета и заменяет их на неожиданные текстуры. В результате получился креатив, который дал возможность пользователям Instagram «переодеться» несколько раз, не отрывая рук от камеры. Более 200 000 человек попробовали брендированный AR-эффект в Stories, а 22 694 – сделали Stories с ним. Подобный креатив не только помог бренду вовлечь свою аудиторию, но и показал как digital-решение может поддерживать тренд на устойчивую моду. Думайте о серийности контентаСами Stories представляют собой серийный контент и пользователи воспринимают любое повествование через своего рода главы. Покажите аудитории вашего бренда уникальную историю глава за главой. Компании Nikon в России в честь своего 100-летия запустила самую долгую серию Stories, состоящую из 100 публикаций подряд. Для их оформления бренд использовал работы фотографов со всего мира. Создав интерактивное путешествие длительностью в семь минут, Nikon позволила пользователям буквально облететь планету, просто посмотрев фотографии со всех уголков мира в Stories. В результате 10% пользователей просмотрели все Stories до конца, а средняя просматриваемость составила четыре минуты.
