Социальная реклама 2019-2020: баланс сместился от энтузиастов к практикам

Рекламный тренд пары последних лет — социальная ответственность авторов кампаний. К сожалению или счастью, бороться против расизма, неравноправия, загрязнений окружающей среды и прочих остросоциальных бед агентства предпочитают с брендами, а не с фондами или иными благотворительными организациями. Эта проблема стала уже одной из насущных для ведущего мирового фестиваля креативности "Каннские Львы", представитель которого в этом году резюмировал: настоящая социальная реклама умирает. И это действительно так, прошедший конкурс не собрал достаточного количества работ в рамках номинации Health For Good, а организаторы фестиваля признали - категорию надо пересматривать, как и условия участия в ней. Тенденция спорная: с одной стороны, проекты с брендами способны привлечь зачастую большее количество людей и материальных средств; с другой - от подобных коллабораций иногда приходится страдать фондам. Президенты и руководители благотворительных организаций на фестивалях и маркетинговых конференциях призывают рекламистов: работайте и с нами! Да, можно уйти в лирику, сказав "мы делаем одно большое дело и неважно, кто помогает людям, главное - сама помощь" или "главное, чтобы всё было органично, тогда не будет проблем", но не стоит забывать - для многих пользователей сети реклама всегда остается рекламой, и присутствие в кампании логотипа встречают довольно цитично - пиар и попытка удачно вписаться в душещипательную историю. Что же об этом думают сами фонды? Анастасия Приказчикова, генеральный директор фонда помощи детям «Подарок Ангелу»: Для вас тенденция участия брендов в социальных кампаниях — это хорошо или спорно? Все зависит от уместности такой интеграции. По нашему опыту, органическая интеграция бренда в социальную кампанию или социальную рекламу способна принести большие плоды для обеих сторон, например: увеличение уровня знания, лояльности и вовлеченности в проблему широкой аудитории, которая может быть знакома с брендом, но недостаточно осведомлена о деятельности некоммерческой организации/благотворительного фонда или с той или иной социальной проблемой;в нынешних реалиях, когда концепция устойчивого развития и реализация ЦУР приняты бизнес-сообществом - от больших корпораций до малого бизнеса, укрепление за брендом имиджа социально-ответственного партнера - это очень хороший результат сотрудничества бизнеса и НКО.Не становится ли социальная кампания менее искренней от участия в ней бренда (следовательно — от присутствия коммерческого компонента и рекламы как таковой, не социальной) Все зависит от контекста, контента и правильного включения в социальную кампанию бренда через целеполагание и креатив. О контексте и целеполагании говорит и Алена Щавлева, руководитель программы "Знать и не бояться". Она уверена, что негатив может исходить исключительно из когнитивного диссонанса у зрителей, который в свою очередь вырастает из противоречия между деятельностью компании и образом, транслируемом в рекламе. Алена также уверена, что грамотная интеграция бренда в проект, ее уместность и кастомизация - это и приведет к успеху социальной кампании. Алена Щавлева, руководитель программы "Знать и не бояться": Считаете ли вы, что истинно социальная реклама умирает? Она не столько умирает, сколько трансформируется и становится очень требовательной. Прежде всего, высоки требования со стороны избалованной качественным контентом аудитории. Давайте будем честны: ключевым в понятии «социальная реклама» является не отсутствие бренда, а достигнутый социальный эффект. Привела ли кампания к изменениям в обществе, повлияла ли на мнение, отношение, поведение людей? Социальная реклама может не достигать результата вне зависимости от наличия бренда. Тут проблема скорее другая: в том, что мы не совсем умеем измерять именно социальный эффект от таких кампаний, особенно крупномасштабных. И дело не только в нашей стране - это предмет международной дискуссии. Для вас тенденция участия брендов в социальных кампаниях — это хорошо или спорно? Наверное, это неизбежно. Надо понять, что это просто следующий этап развития. Главный вопрос - чтобы это было уместно и, как мы все любим сегодня говорить, кастомизированно. Когда наш фонд запускал рекламную кампанию #ЭТОНЕЛЕЧИТСЯ, А #РАКЛЕЧИТСЯ, мы понимали, что тема достаточно широкая, и у кампании может быть много потенциальных спонсоров/партнеров. Вместо того, чтобы взять один универсальный бренд, мы выбрали другую стратегию. С каждым из партнеров мы продумываем свою интеграцию, адаптируем контент и креатив проекта под аудиторию и формат коммуникации конкретного бренда. Так, с кем-то у нас может запуститься акция по медицинской диагностике, а с кем-то - beauty - спецпроект. Мнения рекламистовТочка зрения большинства креаторов во многом схожа, в частности - их позиция насчет трактования термина "Социальная реклама". Многие считают, что в современных реалиях социальная реклама - это не та, что ничего (кроме идеи) не продает, а та, что эффективно работает на решение проблемы - неважно, с чьей помощью и какими средствами. Владилен Ситников, управляющий креативный директор, партнер Possible: Мне кажется, нет ни одной социальной кампании, которая не заканчивается конкретным действием. Всегда — либо пожертвование, прямое или опосредованное (через покупку мерча), либо социальный акт. Как мне кажется, это более общий вопрос: работает ли имиджевая реклама? Да, работает. При большом медиапокрытии — через прямые закупки или через PR эффект (тут же и вирусный эффект). Что касается участия брендов в социальных кампаниях. Если ты хочешь говорить на одном языке с активной и платежеспособной аудиторией, ты должен нести в себе социальную повестку. На сейчас это априорный запрос к брендам. Поэтому участие брендов - это не спорно, это необходимо и отлично! Часть заработка бизнеса будет тратиться на благие цели общества и нашего с вами будущее. Это идеально для всех. Эльнара Ялалтдинова, senior creator в Zebra Hero: Во-первых, почти каждая социальная реклама продвигает вполне конкретный бренд — бренд благотворительного фонда. И если эта реклама хорошая, то она приносит новых последователей, волонтеров, пожертвования организациям, которые часто на безвозмездной основе и на грани своих возможностей каждый день совершают подвиги и помогают сделать этот мир лучше. Во-вторых, даже если социальная реклама не привязана ни к какой организации, а продвигает только идею, то все мы знаем, что идеи обладают мощнейшей силой. Идеи меняют жизни, вдохновляют людей, дают толчок изменениям. Я думаю, что важно, как была сделана реклама. Конечно, можно найти примеры, когда социальная реклама была сделана брендом топорно, неискренне. Но частные случаи не могут автоматически приравнивать всю социальную активность брендов к чему-то плохому. Эльнара также вспомнила мысль, которая часто высказывалась на Каннском фестивале. У брендов есть огромные ресурсы — материальные, медийные, имиджевые, и они крепко связаны с обычными людьми. Бренды по вполне понятным причинам заинтересованы в их благополучии, поэтому социальные инициативы являются вполне естественной частью работы компании. "За последние годы мы видели много по-настоящему сильных вдохновляющих кейсов о равенстве, толерантности, терпимости. И эти кейсы заставили нас что-то почувствовать, они начали дискуссию. И тогда почему нужно обесценивать ценность этих кейсов из-за того, что их инициатором выступил бренд?", - недоумевает Эльнара. Дмитрий Тютьков, основатель и креативный директор TUTKOVBUDKOV: Социальная реклама должна делаться с целью вносить изменения в общество. И проблема в том, что зачастую социальную рекламу делают с целью выиграть фестиваль, а не улучшить что-то. Это дискредитирует всю индустрию, и после такого социальной рекламой вообще не хочется заниматься. Участие брендов в социальных инициативах - это очень хорошо, потому что кто-то должен платить за реализацию, и без брендов сделать настоящий социальный проект крайне сложно. Александр Михалев, креативный директор SODA creative band ( AG Deltaplan ): Социальная реклама не умирает, а эволюционирует. Ведь попасть во все сердца и головы стало сложнее, тем более, мы уже достаточно избалованы трогательными и шокирующими роликами. Особенно, когда дело касается проблем, которые никто не может решить десятилетиями. Поэтому социальная реклама должна все больше становиться нестандартной. Социально ответственные бренды — это, безусловно, хорошо. Но их стоит разделить на две группы: есть «бла-бла-бла»-бренды, а есть те, в основе коммуникации которых лежат действия, помогающие решать затронутую проблему. Александр добавляет, искренность нельзя подделать. Люди чувствуют правду. Важно не просто говорить о какой-то проблеме, а помогать решить её. Теперь о бренде судят по поступкам. В 2019 околосоциальная коммуникация стала каким-то гигиеническим фактором, который все спешат использовать в своих кампаниях. Но зачастую только потому, что это тренд, а не ДНК компании. Ярослав Орлов, креативный директор Instinct & More : Считаете ли вы, что истинно социальная реклама умирает? Почему? Если да, нужно ли с этим бороться? Ну, во-первых, я так не считаю. Да, сейчас социальная реклама предполагает какое-то действие, соучастие, но это не значит, что она теперь только «продает» или вообще умирает как идейное послание. Я наоборот считаю, что сейчас социальной рекламы, качественной в том числе, в самых разных её формах становится всё больше, а сама она становится всё честнее и в хорошем смысле слова практичнее. Потому что мало воззвать, нужно еще действительно произвести перемену в сознании аудитории и в поведении каждого из нас. Раньше креатив сам часто производил социальную рекламу ради славы и фестивалей, сейчас само развитие благотворительных и социальных проектов привело к запросу на рекламу с результатом. Баланс сместился от энтузиастов к практикам. Для вас тенденция участия брендов в социальных кампаниях — это хорошо или спорно? Не становится ли социальная кампания менее искренней от участия в ней бренда? Конечно, это хорошо. Кто бы не был автором инициативы в социальном проекте – главное, чтобы наступали перемены, и ситуация улучшалась. Более того, в хорошем смысле этого слова, социальная активность должна быть обязательной для любого бизнеса, достигшего определенной стадии своего развития. Все бренды живут в том же мире, в том же обществе, что и мы с вами, поэтому они не должны существовать вне повестки общества. Что касается «коммерческого компонента» – тут надо рассматривать конкретные примеры и смотреть, что в конечном итоге в фокусе – социальная проблема или коммерческая выгода. Она необязательна, но, если дело делается, почему это не может приносить бенефиты инициатору? Я обожаю проект «Помогать нужно всем», который очевидно связан с платежной системой. Ну и что? Мысль важная, исполнение красивое! Это должно трогать сердца и менять внутренний настрой аудитории к лучшему, так что пусть будет так. Проблем не вижу. Социальная реклама в 2020Прогноз креаторов на следующий год вполне закономерный. Если в этом году подобные инициативы порчно закрепились на нашем рынке, то в следующем последует их активный рост и развитие. По мнению рекламистов, нам стоит ожидать новые форматы, новые инструменты, новые уникальные коллаборации. Ярослав Орлов, креативный директор Instinct & More : Социальной рекламы станет еще больше, она будет прирастать запросами со стороны общественных и благотворительных организаций – они развиваются и множатся, это нормально и хорошо. Второй очень важный приток таких запросов именно от брендов, клиентов. Большие, в масштабе всего мира и в рамках России, бренды переформатируют свою политику с участия в общественных проектах «для души» и «для совести» на осознанную политику участия: они обрастают сформулированными ценностями, требованиями к себе и своей деятельности, хотят действительно влиять, менять и значить что-то большее. Это круто и нам – креативу – так как будет больше возможностей, для того, чтобы показать себя не только в «спорте обогащения клиентов», но и сказать свое слово в злободневных процессах, происходящих в обществе. Эльнара Ялалтдинова, senior creator в Zebra Hero: Думаю, в 2020 году к каким-то темам будут обращаться чаще, чем раньше. Например, тема экологии — все заметили, что в последнее время о ней начали говорить намного больше. В России начали больше говорить о проблеме домашнего насилия, поэтому вполне возможно ожидать каких-то кейсов на этой территории. Дмитрий Тютьков, основатель и креативный директор TUTKOVBUDKOV: Я думаю, что в 2020 году основным мерилом станет impact от рекламы: как она повлияла на общество, помогла решить проблему и так далее.