«Многие кандидаты уверены, что они маркетологи». Что еще бесит профессионалов маркетинга?

Светлана Чистякова, международный эксперт в области маркетинга, директор по маркетингу в Clarins Маркетинговый бюджет «Для вас, маркетологов, денег много не бывает, вы все потратите…», — кто из тех, кто защищал бюджет кампании, не слышал подобных эпитетов? Что же хочет руководство? Продать много и быстро, догнать/перегнать/оторваться от конкурентов (нужное подчеркнуть) и сделать все это желательно бесплатно. И лишь маркетолог осознает, что бесплатно не получится. «Дешево и хорошо» тоже не получится. Доказать это всем тем, кто принимает решение о распределении бюджета, — задача не из легких. Лекарством от этой боли может стать только опыт, который позволит вам коротко и убедительно отстоять свою точку зрения, используя аргументы, понятные живущим за пределами мира маркетинга (как правило, финансистам). Ретроградное мышление сейлзов В 90% случаев сейлз-отдел и отдел маркетинга — это «как кошка с собакой». Более того, один из них (тот, что сейлз) всегда имеет обособленную точку зрения, с точки зрения маркетинга весьма устаревшую. Методы сейлз-отделов — это, как правило, тактика, так как они живут ежемесячными, квартальными, максимум годовыми планами. А маркетолог вынужден (что правильно) мыслить стратегически. Оттого и методы разные. Сейлзы любят раздавать скидки, ретро-бонусы и иные способы мгновенной мотивации, которые девальвируют бренд, мешая развивать его в долгосрочной перспективе. Отличный способ борьбы с этой проблемой — ротация специалистов между отделами с целью лучшего понимания задач друг друга. С этого понимания и рождается осознание того, что только слаженная работа приносит максимальный результат. Именно так сейчас и поступают крупные компании с сотрудниками, чье развитие несет для компании важный стратегический смысл. Проблемы с поставками Сложно сосчитать, сколько рекламных кампаний провалилось из-за отсутствия рекламируемого продукта в точках продаж. Если вы не продаете товары известнейшей марки с фруктом на лого, то вряд ли покупатель будет покорно ждать, пока вы исправите ошибку. Решением этой проблемы становится четкий контроль действий всех участников цепочки поставок товара — задача, которую маркетологу также приходится брать на себя. Без этого сложно быть уверенным, что все инструменты в «оркестре под названием рекламная кампания», заиграют слаженно и вместе. Анна Тимохина, директор по маркетингу в YouDo Квалификация кадров На этом рынке большое количество кандидатов, и когда ты открываешь вакансию, получаешь тысячи резюме, но большинство из них очень низкого качества. Знания и компетенции в сфере маркетинга у многих кандидатов устарели. Пожалуй, это связано с тем, что в России не так много хороших факультетов, где маркетолог может получить высшее образование. Чаще всего студентам преподают классическую теорию маркетинга, которая подходит специалистам, работающих в традиционных направлениях, например, в крупных FMCG-брендах. Однако, в IT-индустриях другая история: сильно отличаются технологии, темпы работы и обучаемость — можно нанять человека, но через месяц окажется, что он медленно работает, не способен воспринимать новую информацию и не может обучаться так быстро, как того требует рынок. Проблема в том, что многие кандидаты уверены, что они маркетологи, и им кажется, будто это очень просто. Но в маркетинге нет ничего простого. Отсутствие гибкости финансовых инструментов Во многих компаниях принято годовое бюджетирование, которое регулируется финансовым департаментом. И если это оправдано для расходов на административно-хозяйственный отдел, то с маркетингом другая история. Например, твой конкурент в любой момент может вырваться вперед, и тебе понадобятся деньги, чтобы сделать ответный шаг. Отсутствие операционной гибкости порождает другие проблемы — многим маркетологам, находящимся на уровне линейного руководителя, сложно передвигать деньги между месяцами, например, в январе потратить побольше, а в феврале — поменьше. В итоге компания сильно отстает в маркетинге. Работа с агентствами Рынок агентств очень большой, но не существует понятных всем, прозрачных рейтингов, глядя на которые можно сразу же выбрать подходящего подрядчика для той или иной задачи. Когда у тебя появляется задача, приходит множество разных агентств. Но не всегда очевидно, релевантен ли их опыт, специфика и навыки именно твоей проблеме. В итоге можно получить не те результаты, которые ожидаешь, или в целом некачественно выполненную работу. Если сталкиваешься с задачей впервые и у тебя нет проверенного подрядчика, то это может стать игрой в русскую рулетку. Самый верный выход — приходить к людям, с которыми ты общаешься на рынке, и просить рекомендации, отзывы о работе. Работа с креативом В маленьком штате маркетологов считается, что каждый из них должен быть и отличным математиком, и делопроизводителем, и креативщиком. Но человек, который умеет системно упорядочивать вещи, считать цифры, распоряжаться кампаниями — это другой тип личности, это не про креатора. Проблема в том, что люди хотят видеть в маркетологе человека-оркестра. Хорошо, когда в большом штате креативщиков можно уравновешивать людьми, которые будут задавать им вопросы по существу их идей. Но если штат маленький, то всегда будут возникать проблемы и с подсчетом, и с креативом. Кроме того, не существует единого алгоритма, как правильно с научной точки зрения подходить к креативу. И никогда нельзя быть уверенным на 100%, зайдет это или нет, несмотря на существующие методы оценки и технологии тестирования. Роман Болдырев, управляющий партнер в R&D Непонимание ценности стратегии Большинство руководителей и заказчиков не видят ценности в подготовительной работе. Все хотят «запустить Facebook», просто потому что увидели это у конкурентов или услышали об успешном кейсе на отраслевой конференции. Но никто не думает, зачем им Facebook, что, как и с какой целью там писать. Еще сложнее с разработкой стратегии. К нам регулярно обращаются за услугами по комплексному маркетингу. При этом даже у крупных промышленных компаний часто нет хотя бы минимальной стратегии или CJM. В таких случаях первым этапом мы всегда делаем маркетинговую стратегию. Но как быть, если руководитель не видит в ней пользы? Итак, как донести до руководителя, что стратегия важна и стоит своих денег? Все просто! Эти люди измеряют мир деньгами и KPI, значит, нужно объяснить, что весь маркетинг сегодня не купишь, каналов слишком много. Залить «баблом» все каналы не могут позволить себе даже самые крупные компании. Грамотное планирование может сэкономить не один миллион рублей. Зачастую, когда речь идет о разработке стратегии, руководитель или заказчик представляет себе бесполезный документ в сто страниц, который никто никогда не прочитает. На практике достаточно потратить на эту работу 40 часов и ответить на несколько простых вопросов. Какое ваше позиционирование? Кто ваши клиенты? Как сделать их счастливыми настолько, чтобы они вернулись к вам снова и привели с собой друзей? Отсутствие доверия к маркетологу как к специалисту В восьми из десяти компаний (особенно в b2b-сегменте) директор по маркетингу — это человек, который заказывает календари и общается с подрядчиками по сайту. Иногда причина тому реальное отсутствие знаний, но зачастую это банальное недоверие со стороны руководителя компании. «Ну как эта девочка может знать мой бизнес лучше, чем я? Ведь я в нем уже 20 лет!» Хороший маркетолог не обязан знать бизнес 20 лет. Вместо этого у него должен быть широкий кругозор и насмотренность. Кроме того, ему понадобится навык использования самых крутых инструментов и способность применять их к знаниям руководителя компании. А еще — умение говорить «нет»! Однажды мы сотрудничали с крупным заказчиком в качестве внешних экспертов по маркетингу. С нами работала внутренняя команда. У большинства из них был внушительный опыт, дипломы и крутое образование, но никто не решался спорить с руководителем — все просто боялись. А мы нет. И в конце любого спорного вопроса наш заказчик говорил внутренней команде: «Записывайте, что сказали эти ребята». Ситуация была нелепой, но все действительно записывали и выполняли наши рекомендации. Просто потому что мы не боялись говорить «нет». Проект получился хорошим и все были довольны результатом, но наши совещания запомнились мне надолго. Итак, что же делать, чтобы руководитель доверял вам и прислушивался к вашим рекомендациям? Помните: знание инструментов у вас, огромный опыт и знание бизнеса — у руководителя. Не бойтесь с ним спорить, но позаботьтесь о том, чтобы ваше мнение было обоснованным и убедительным. «Плохие» подрядчики и команда Да, наверное, это звучит жестко, но многие маркетологи, с которыми я общался, жаловались на подрядчиков и на свою команду: «срывают сроки, делают задачи некачественно». Своя команда — это круто, но, нанимая человека, вы перестаете быть маркетологом, а становитесь менеджером. Как минимум наполовину. Менеджмент — это отдельное ремесло, со своими навыками, методиками и инструментами. И если вы хотите свою команду, надо учиться управлять людьми. Обязательно пройдите курсы, почитайте книги. Причина 90% плохо выполненных задач в их некорректной постановке. С подрядчиками ситуация другая. Это могут быть агентства или фрилансеры, но вы должны понимать, что ваш проект у них не единственный. Поэтому залог успеха работы с фрилансером — это планирование проекта. Используйте Asana или Trello. Распишите задачи максимально подробно. Поставьте и согласуйте сроки. Заложите время на тестирование и доработки. Очень редко результат приходит с первого раза. Не давите на подрядчиков слишком жестко, особенно договором, штрафами и юристами. Это никак не поможет сделать работу быстрее. Итак, как выстроить команду мечты? Помните, что теперь вы менеджер, учитесь менеджменту. Планируйте проекты и ничего не поручайте на словах. Все задачи можно и нужно ставить через таск-трекеры. Не давите слишком жестко на исполнителей. Лучше стимулируйте их хорошими отзывами, премиями и другими фишками. Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing Креатив — не главное Вопреки общему мнению скажу, что диджитал-маркетологом быть очень просто. Маркетинг — это математика. Любую маркетинговую задачу можно декомпозировать на подзадачи и последовательно их решить. Именно поэтому сейчас консалтинговые кампании выигрывают у рекламных агентств тендеры. Холодный подход к решению задач, правильная декомпозиция и математический подход к их решению приходит на смену креативу ради креатива. Самое главное в digital-маркетинге сейчас — это обладать информацией о том, как работают системы, опираться на базовые правила маркетинга и правильно тестировать гипотезы, настраивая персонализированную коммуникацию. Недостаток профессионализма Очень сильно мешают люди, не понимающие, что маркетинг — это комплексная работа, в которой задействована вся компания. Некоторые ошибочно считают, что достаточно включить «рубильник трафика» и люди побегут сметать с полки твой товар. Вторая точка зрения — «сейчас я придумаю классный креатив, и дальше останется только его дистрибутировать». Очень сильно мешает отсутствие культуры подхода к тестированию, непонимание логики а/б-тестов, общая необразованность рынка и курсы «стань маркетологом за один день», которые не дают самого главного — логики декомпозиции, общего понимания работы каналов и практических кейсов. Как это исправить — учиться у практиков, брать себе в менторы крутых чуваков из индустрии, звать в индустрию больше программистов, вытеснять оттуда креативщиков, которые думают, что красивое видео или слоган может им помочь решить маркетинговые задачи. Фото на обложке: кадр из мультфильма «Король Лев», 1994