Как бренды создают волшебные впечатления с помощью искусства

Во время арт-ярмарки Art Basel в Майами в прошлом декабре я оказалась за обедом с редактором одного из ведущих французских женских журналов. С воодушевлением рассказав ему о своих проектах в области партнерства культуры и бизнеса, я с удивлением обнаружила, что он мой энтузиазм не поддержал. Вот тезисы зарубежного эксперта: брендов в искусстве должно быть меньше;важно, чтобы инициативы компаний стали более осмысленными и оказывали реальную поддержку культуре;они оправданы только, если создают новый опыт для участников и привносят немного волшебства в действительность.Эти мысли вполне созвучны идеям, которые лежат в основе маркетинга впечатлений, без упоминания которого сегодня не обходится практически ни одна статья о потребительских трендах. Люди не хотят покупать просто продукт или услугу. Вместо материальных приобретений они ценят незабываемый опыт-впечатление, который вызывает эмоции и/или дарит новые знания. Именно поэтому миллениалы и зумеры с легкостью предпочтут потратиться на путешествия или досуг, нежели на приобретение недвижимости или автомобиля. Эту их особенность можно использовать, хотя этои бренды делают это. Маркетинг впечатленийИдея маркетинга впечатлений не нова. О том, что для потребителей в принятии решений важны так называемые 3F: «фантазии, чувства и удовольствие» (fantasies, feelings, fun) писали американские профессора Моррис Холбрук и Элизабет Хиршман еще в 1982 году в статье Experiential Aspects of Consumption. В 1998 году американские консультанты Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор в ставшей легендарной статье HBR «Добро пожаловать в экономику впечатлений» (Welcome to the Experience Economy) объявили, что вслед за периодом создания экономических ценностей на основе сырьевых ресурсов наступила эра впечатлений. Ее основная валюта – это время, которое потребитель готов провести с брендом. Значимый, на мой взгляд, вклад в осмысление качества потребительского опыта внесли американские профессора Роберт Россман и Мэтью Дуэрден. В книге «Дизайн впечатлений» (Designing Experiences), 2019 г. они выделили пять видов впечатлений, каждое из которых уже включает и дополняет основные свойства предыдущего: прозаические (когда участник совершает по привычке почти механические действия, не вдаваясь в детали);осознанные (участник осознанно подходит к процессу);значимые (участник испытывает эмоции);запоминающиеся (опыт позволяет участнику открыть что-то новое); трансформирующие (опыт меняет участника и его мировоззрение). По своей сути качественные впечатления похожи на «определяющие моменты» (defining moments), о которых в книге-бестселлере «Сила моментов» (The Power of Moments), 2017 г. писали американские исследователи Чип и Дэн Хит. Такие моменты идут вразрез с ожидаемым сценарием развития событий и побуждают участников по-новому смотреть на мир. Их авторы сравнивают с «пунктуацией в прозе жизни». О важности трансформирующих впечатлений все чаще начинают говорить международные медиа. Так, в середине декабря в еженедельном приложении «Как потратить» к газете Financial Times вышла статья главного редактора Лючии ван дер Пост о том, как за двадцать пять лет существования издания изменилось понимание роскоши. Одна из центральных идей материала заключаются в том, что во времена, когда «кашемир можно купить в Uniqlo, а шампанское и икру - в супермаркете», реальную ценность имеют только трансформирующие впечатления, которые меняют нас и приносят новые знания. Именно поэтому, по мнению Ван дер Пост, холдинг LVMH создает отельное портфолио, а торговые центры K11 Musea Гонконге развивают концепцию культурного ритейла. Эстетический интеллект: как создаются запоминающиеся впечатления Впечатления создаются компаниями осмысленно и намеренно. Они состоят из трех основных стадий — предвкушения, участия и последующего осмысления. Для того, чтобы их инициировать, бизнес-лидерам нужно развивать так называемый AI нового типа — эстетический интеллект (Aesthetic Intelligence). О нем в недавно вышедшей книге “Эстетический интеллект: как его развивать и использовать в бизнесе и других сферах”/ Aesthetic Intelligent: How to Boost It and Use It in Business and Beyond (2019 г.) подробно рассказала бывшая глава LVMH в Северной Америке Полин Браун. В маркетинговой литературе напрямую не обсуждается связь искусства и маркетинга впечатлений. Однако это безусловно один из важных инструментов, с которым бренды работают, чтобы создавать яркий пользовательский опыт. Соприкосновение с искусством способно вызывать эмоции (т. е. дарить запоминающиеся впечатления, согласно классификации Россмана и Дуэрдена), давать новые знания (значимые впечатления) и менять восприятие себя и мира (трансформирующие впечатления). Исследования (например, работа Джошко Бракуса, Бернда Шмитта и Лии Зарантелло “Опыт бренда: что это? как его измерить? Как он влияет на лояльность? /Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?) показывают, что потребительский опыт-впечатление определяет лояльность к бренду, а через нее — и показатели продаж. Арт-впечатления бренды в 2019 годуКачество впечатлений. Самые сильные из них — трансформирующие Многие проекты, которые бренды представляли в 2019 году, можно классифицировать как запоминающиеся (в основе - эмоции) или значимые (открывают новые знания). Так во время ярмарки Art Basel в Майами в декабре швейцарский косметический бренд La Prairie на один вечер организовал на пляже впечатляющий показ иммерсивной световой работы “Волна” испанского художника Пабло Вальбуены. Проект был призван подчеркнуть роль, которую свет играет в философии красоты La Prairie. Во время арт-ярмарки Art Basel Miami Beach в декабре косметический бренд La Prairie организовал на пляже показ иммерсивной световой работы “Волна” испанского художника Пабло Вальбуены. Другой партнер Art Basel - швейцарский часовой бренд Audemars Piguet предлагал всем желающим погрузиться в мир саунд-арта норвежской художницы Яны Виндерен в павильоне в Парке Коллинза. Специально для Майами она создала гипнотическую композицию на основе записей звуков подводной природы, обратив тем самым внимание аудитории на проблемы экологии. Во время Art Basel Miami Beach в декабре часовая мануфактура Audemars Piguet представила в ротонде Парка Коллинза в Майами аудиоинсталляцию Яны Виндерен. Для создания композиции норвежская художница записала звуки обитателей океана и их реакцию на загрязнение подводного мира. Во время арт-ярмарки Frieze в Лондоне в октябре бренд воды Lifewtr, принадлежащий Pepsi, создал лаундж, в котором гости могли не только утолить собственную жажду, но и зарядить телефоны. На ярмарках, проходящих во временных тентах, существует большая проблема с недостатком розеток. Неудивительно, что в лаундже Lifewtr пусто никогда не было пусто. Кроме того, посетители могли увидеть результаты коллаборации с несколькими художниками, оформившими этикетки бутылочек воды. Во время арт-ярмарки Frieze в Лондоне в октябре Lifewtr представил лаундж, в котором гости могли утолить жажду, зарядить телефоны и посмотреть результаты коллаборации бренда воды с художниками. Однако проекты, которые можно определить как трансформирующие понимание себя и мира, встречаются реже. Например, в музее итальянского модного бренда Salvatore Ferragamo во Флоренции c апреля 2019 по апрель 2020 года проходит выставка “Думая об устойчивом развитии” / Sustainable Thinking. Она не только рассказывает о важности этой темы для модной индустрии, демонстрирует инициативы бренда и его обувь из экологичных материалов, но и представляет инновационные проекты со всего мира. Здесь и жакеты из яблочной кожуры, и сапоги из переработанных рыболовных сетей. За художественную интерпретацию экологической темы отвечают кристальные куклы камерунского художника Паскаля Мартина Таю, тряпичные спутники американки Шейлы Хикс, алюминевые панно ганийца Эля Анатсуи и инсталляции итальянского мэтра Микелланджело Пистолетто. В музее итальянского модного бренда Salvatore Ferragamo во Флоренции до апреля 2020 года проходит выставка “Думая об устойчивом развитии” / Sustainable Thinking, которая рассказывает об инновационных материалах для одежды и обуви, а также представляет проекты художников со всего мира на тему экологии. Модный дом Prada второй год подряд реализует в разных концах мира проект Prada Mode — это своего рода фестиваль, который проходит в течение нескольких дней во время крупных арт-ярмарок. Пространство, выбранное представителями бренда, превращается в членский клуб, гости которого смотрят выставки и перфомансы, посещают дискуссии, концерты и гастрономические ужины. Так, во время арт-ярмарки Frieze в октябре в таком поп-ап клубе Prada в центре Лондона проходила выставка под кураторством афроамериканского художника-активиста Тистера Гейтса. Он также выступил с музыкальным перфомансом в день открытия. Мероприятие поднимало важную социальную тему визуальной и культурной репрезентации темнокожих людей в современном обществе и было лишено чрезмерного пафоса. Для того, чтобы рассказать о событии дом Prada снял видео-дневник американо-ливийской журналисткой и активистки Нур Тугури, которую специально пригласили на мероприятие. Во время арт-ярмарки Frieze London в октябре модный дом Prada открыл поп-ап клуб, посвященный современной культуре – с выставкой, концертами, дискуссиями и гастрономическими впечатлениями. Сильные моменты: эмоции, знания, неожиданное развитие событий, ощущение достижений и общности В июне на Театральной площади в Москве во второй раз прошел масштабный опен-эйр фестиваль «BMW. Опера без границ», во время которого для всех желающих выступали оркестр, хор и солисты Большого театра. В заключении концерта восемь тысяч человек пели вместе с артистами “Подмосковные вечера”, что, конечно, очень эмоционально и впечатляюще. В июне на Театральной площади в Москве во второй раз прошел масштабный опен-эйр фестиваль «BMW. Опера без границ», во время которого для всех желающих выступали оркестр, хор и солисты Большого театра. Чтобы подчеркнуть идею контрастов в новой коллекции Clash de Cartier, французский ювелирно-часовой дом Cartier организовал в центре Парижа перфоманс, состоящий из творческих дуэлей молодых художников, диджеев, книголюбов, музыкантов и танцовщиков. Чтобы подчеркнуть идею контрастов в новой коллекции Clash de Cartier, ювелирно-часовой дом Cartier организовал в Париже в апреле перфоманс, состоящий из творческих дуэлей молодых художников, диджеев, книголюбов, музыкантов и танцовщиков. Оценка культурной релевантности проекта Вносит ли то, что вы делаете значительный вклад в развитие искусства и поднимает ли ваша инициатива важные общественные темы? Бренд должен иметь ответы на эти вопросы. Став партнером ярмарки Untitled в Майами в декабре, арт-департамент Facebook показал художественный проект, посвященный влиянию повышения уровня моря и изменения береговой линии на городскую среду. Продвигая тему доступности дизайна, Instagram под девизом #designforall представил на ярмарке Design Miami инсталляцию с арт-дуэтом Studio Swine в виде огромных прозрачных пузырей из перерабатываемого ПВХ. Продвигая тему доступности дизайна, Instagram под девизом #designforall представил на ярмарке Design Miami в Майами в декабре инсталляцию с британо-японским арт-дуэтом Studio Swine. Комплексные проекты со множеством точек контакта с аудиторией Бренд может взаимодействовать со своими приверженцами в самых разных формах: иммерсивных арт-инсталляций, образовательных форматах, активации в социальных медиа. На Design Miami в декабре Lexus презентовал инсталляцию и специальный Instagram-фильтр “Солнечный дождь” совместно с японской дизайнеркой Нао Тамурой. Кроме того, посетители лаунджа бренда могли попробовать напитки и воду без упаковки в оболочке из морских водорослей Ooho. Это проект лондонского стартапа Notpla — в прошлом победителя международной премии Lexus Design Award. Lexus также выступил партнером образовательной программы на ярмарке - о будущем городов, художниках-инноваторах и устойчивом развитии. На Design Miami в Майами в декабре Lexus презентовал инсталляцию и специальный Instagram-фильтр “Солнечный дождь” совместно с японской дизайнеркой Нао Тамурой. Часть дискуссий на экологическую тему на Design Miami поддержал и Swarovski, который представил на Design Miami фильм и проект “Лес”, состоящий из ювелирных изделий бренда, световых инсталляций голландского художника Торда Бунтье и арт-обоев от студии Calico Wallpaper в Бруклине. Сторителлинг повышает качество опыта, внося его в контекст и делая его запоминающимся На Art Basel в Майами компания BMW не только показала работы победителя своей исследовательской премии BMW Art Journey Зака Лэнгдоун-Поула о звездах (сами произведения, напоминающие звездное небо — это, на самом деле, фотографии песка), но и устроила жаркое обсуждение темы космоса и искусства в частном клубе Soho House с участием художников и астронавта NASA. Кроме того, немецкий концерн записал видео-тур по лучшим муралам Майами вместе с популярным лос-анджелесским стрит-художником Спенсером Мар Гилбертом. Во время Art Basel Miami Beach в декабре BMW создал видео-тур по лучшим муралам Майами вместе с популярным лос-анджелесским стрит-художником Спенсером Мар Гилбертом. Партнер Frieze, онлайн фэшн-ритейлер MatchesFashion.com не просто воссоздает на ярмарке креативную атмосферу своего шоу-рума в центре Лондона, но и организует целую дискуссионную программу c участием художников, дизайнеров, музыкантов и режиссеров. Во время Frieze London бренд также представил серию видео, в которых молодые креаторы рассказывали о своих любимых культурных местах британской столицы. На арт-ярмарках Frieze онлайн фэшн-ритейлер MatchesFashion.com не просто воссоздает креативную атмосферу своего шоу-рума в центре Лондона, но и организует целую дискуссионную программу c участием художников, дизайнеров, музыкантов и режиссеров. Сбербанк поддержал привоз в Россию полотна «Мадонна делла Лоджиа» Сандро Боттичелли. В преддверии открытия выставки в Приморской государственной картинной галерее в сентябре банк организовал во Владивостоке фестиваль, посвященный культуре Возрождения. Гости мероприятия могли посетить арт-шоу от местных художников, мастер-классы по живописи, а также увидеть выступления артистов Приморской сцены Мариинского театра. Кроме того, Сбербанк представил специальный федеральный медиа-проект, рассказывающей подробнее о картине и ее значимости. В 2019 году Сбербанк поддержал привоз в Россию полотна Сандро Боттичелли «Мадонны делла Лоджиа». Перед открытием выставки в Приморской государственной картинной галерее во Владивостоке в сентябре прошел городской фестиваль, посвященный культуре Возрождения. Обращение к культурным кодам бренда и их новая интерпретация В декабре дом шампанских вин Perrier-Jouët превратил свое пространство на ярмарке Design Miami в керамическую пещеру из 11 000 цветных пластинок. В ней были представлены бокалы и чаша для шампанского в стиле арт-нуво (а он - в основе ДНК бренда), созданные специально для события совместно с итальянским дизайнером Андреа Манкузо из студии Analogia Project. На ярмарке Design Miami в Майами в декабре дом шампанских вин Perriet-Jouët превратил свое пространство в керамическую пещеру из 11 000 цветных пластинок. В это же время Loewe трансформировал свой бутик в галерею в рамках ежегодного проекта “Случайные встречи”. Для бренда очень важна тема мастерства и ремесленного труда, поэтому наряду с видео-артом британской художницы Хиллари Ллойд креативный директор Джонатан Андерсон представил керамику Эвена Хендерсона. В декабре Loewe трансформировал свой бутик в Майами в галерею в рамках ежегодного проекта “Случайные встречи”: наряду с видео-артом британской художницы Хиллари Ллойд в пространстве была представлена керамика Эвена Хендерсона. На крупнейших международных ярмарках, включая Cosmoscow в Москве, дом шампанских вин Ruinart в течение года представлял фотопроект “Общие корни”, созданный бразильским художником Виком Мюнисом. Отдавая дань истории дома и его тесной связи с искусством (плакаты для него еще в конце девятнадцатого века рисовал Альфонс Муха), Ruinart ежегодно приглашает художников творить на свои виноградники. Дом шампанских вин Ruinart в течение года представлял на крупнейших международных ярмарках фотопроект “Общие корни”, созданный бразильским художником Виком Мюнисом В последнее время к искусству обращаются все больше брендов из совершенно разных индустрий. Однако с ростом количества таких проектов и насмотренности аудитории, уровень требований к качеству инициатив со стороны бизнеса возрастает. Одиночная инсталляция, не вписанная в более масштабную кампанию с множеством активаций, становится всего лишь разовым событием в череде других. Для того, чтобы создавать значимые арт-проекты с сильными моментами и возможностями для трансформируещего опыта, брендам стоит думать о том: Какие эмоции получит моя аудитория от проекта и что ее удивит?Какие смыслы извлечет моя аудитория и как этот опыт ее изменит?Насколько органично и естественно для бренда поднимать эти темы?Как можно построить сценарий развития проекта?Как можно эффективно рассказать о проекте более широкому кругу лиц и выйти за пределы непосредственно спонсируемого события - за физические границы и в digital?В таком случае волшебство, о котором говорил мой знакомый французский редактор, требует как любви и чувствительности к искусству (или назовем это эстетическим интеллектом, следуя за упомянутой ранее Полин Браун), так и хорошо продуманной стратегии.