Почему на одной улице открывается два «ВкусВилла»? Разобрались в экономике стрит-ретейла

Как выбирают локации для открытия магазинов, кто регулирует их количество в разных районах и почему не во всех «ВкусВиллах» есть лимонное мороженое? Поговорили с главой Центра городской экономики КБ «Стрелка» Еленой Коротковой и управляющим по развитию торговой сети «ВкусВилл» Александром Плясовым о том, каким брендам выгодно быть соседями, в каких районах больше всего необходимы ларьки у дома и почему открывать магазин одной сети на каждой остановке — это нормально. Почему на одних улицах появляется несколько магазинов, а другие пустуют Елена Короткова, глава Центра городской экономики КБ «Стрелка»: Экономика стрит-ретейла — это экономика потоков. Но сам стрит-ретейл редко создаёт пешеходный поток, обычно он появляется там, где уже сформировалось проходное место. Для этого нужен крупный магнит, которым могут стать станция метро, офисный центр, университет — то, куда или откуда идут люди. «Артплей» — точно такой магнит: большой и разнообразный, с офисами, «Британкой» и большим количеством людей. Или «Макдоналдс», который, кстати, всегда требует самую низкую ставку аренды: если он открывается, поток обеспечен. Вспомните, что было в 1993 году, когда открывался первый «Макдоналдс» на Пушкинской площади, — редко когда открытие кафе или магазина вызывало такой ажиотаж, поток посетителей туда сохраняется до сих пор. Очередь во время открытия первого «Макдональдса», 1990г. Источник: pastvu / alexba При этом магазины открываются не просто там, где ходят люди, а там, где оказывается именно их аудитория. Поэтому со сменой модели поведения горожан меняются и магазины. Раньше Тверская была улицей с бутиками и дорогими клубами, а сегодня на их месте открыты «Ашан», кафе «Чистая линия», H&M и Yves Rocher, рассчитанные на среднего москвича с его возможностями и потребностями. При этом некоторым люксовым магазинам просто необходимо иметь точку на туристической улице — например, у Bosco есть флагманский магазин на Тверской, и я не уверена, что он один из самых прибыльных. Но Bosco как бренд работает на туристов, а Тверская — одна из главных туристических улиц. Схожая ситуация с Елисейскими Полями в Париже или Третьяковским проездом в Москве, где бренды открывают свои флагманские бутики. Но это скорее исключение для высоких брендов, обычно расположение магазина на той или иной улице — чистая экономика: не работает здесь, его закрывают и открывают в другом месте. Третьяковский проезд с флагманскими бутиками Источник: globalblue У любого магазина есть набор соседей, рядом с которыми он предпочитает открываться. Их называют субститутами — это дополняющие друг друга бренды. Например, магазины обуви часто открываются рядом друг с другом, создавая тем самым поток покупателей. Представьте, вы пришли в обувной магазин и, не найдя себе туфель, купили их в соседнем. Чем больше обувных магазинов расположено близко друг к другу, тем более сильным магнитом становится эта часть улицы. Ленинский проспект с множеством магазинов любого вида ремонта долгое время даже назывался «улицей золотых унитазов» — и, пока в городе не появились «Леруа Мерлен» и IKEA, за обоями, плиткой и сантехникой ездили туда. Тот же «ВкусВилл» может спокойно открыться рядом с «Пятёрочкой» — это тоже субституты: например, за яйцами я привыкла ходить в «Пятёрочку», а за творогом теперь смогу зайти во «ВкусВилл». От такого соседства выигрывают обе сети: если бы они не располагались рядом, я бы поленилась идти всего лишь за пачкой творога. То же работает и в обратную сторону. Вид на один из магазинов «ВкусВилл» на улицах Москвы. Источник: artlebedev​ Как наши улицы остаются разнообразными Сегмент и количество магазинов город нормативно не регулирует. Вам скорее откажут, если вы попытаетесь открыть магазин с нарушениями, или закроют ваш бар без лицензии. Хотя в Барселоне есть зоны, где перестают выдавать разрешения на открытие баров, просто потому что их в этом месте стало слишком много. Так власти города стараются регулировать концентрацию нетрезвых людей в одном месте. В Париже существуют зоны, где на месте булочной нельзя открыть магазин одежды — такой запрет на смену функционального назначения заведений помогает поддерживать городу разнообразие стрит-ретейла. В Китае два года назад запустили государственную программу «Моя торговая улица», в ходе которой разрабатывают проекты пешеходных улиц с магазинами. В российских городах пока такого нет: чтобы город вошёл в рыночный и конкурентный стрит-ретейл, ему нужно иметь не двадцать лет опыта в этой сфере, а раз в пять больше. Торговая улица в Гонконге Понять, почему одна точка успешнее другой, можно лишь путём проб и ошибок. Предсказательная аналитика, с помощью которой становится возможным открывать новые торговые точки с минимальным ущербом, — это как игра в карты: с каждым коном вы понимаете, какие карты у ваших партнёров и противников. Какую продукцию куда лучше завозить, где можно закрывать магазин раньше, а где необходимо продлить часы работы — стратегии развития постоянно пересматриваются. Но если что-то где-то открывают, значит, на это есть спрос, при этом супермаркетам будет важен пешеходный поток, а салонам красоты — зона, которую они будут обслуживать: открываясь не там, где ходят люди, а там, где их гости живут, им легче бросить рекламный флаер в почтовый ящик и при этом не искать самую проходную зону. Как появилась концепция отдельного магазина «ВкусВилл» АЛЕКСАНДР ПЛЯСОВ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО РАЗВИТИЮ ТОРГОВОЙ СЕТИ «ВКУСВИЛЛ»: Когда мы только начинали создавать первые «Избёнки», мы стремились открыть их в каждом районе Москвы. Нам хотелось, чтобы магазин со здоровой фермерской продукцией находился в шаговой доступности для всех горожан. Но открыть отдельный небольшой магазин было сложно: вариантов аренды помещений малой площади и ещё за низкую плату в то время было совсем мало. Фотография с открытия нового магазина «ВкусВилл». Источник: vkusvill​ Мы пробовали зайти на рынки — Домодедовский и Каширский. Но, несмотря на их высокую проходимость, на рынках всё же другой клиент, который планирует покупать творог на развес у бабушек, сравнивая при этом цены. Наша же ценовая политика отличается от частников хотя бы тем, что продукция у нас попросту дороже. С рынками поэтому не сложилось, и мы стали открываться по соседству с другими торговыми сетями в фермерских гастрономах. Это небольшие помещения для 5–7 арендаторов с продукцией разного направления — одними из первых наших соседей стали «У Палыча», «Мясницкий ряд», «Добрынинский» и «Рублёвские колбасы». Но, в отличие от рынков, здесь возникла другая проблема: когда кто-то из арендаторов продаёт некачественную продукцию, у покупателя складывается негативное впечатление о гастрономе в целом, из-за этого мы не раз попадали под раздачу. В итоге решили сами дополнить ассортимент и стать самостоятельной точкой со своими лояльными клиентами — так мы начали развивать сеть «ВкусВилл». Почему на одной станции метро открывается четыре «ВкусВилла» Торговые точки «ВкусВилла» наша группа развития проанализировала и определила давно, и если нам завтра позвонят и предложат конкретный адрес, мы начнём быстро готовиться к открытию. При выборе места мы ориентируемся на плотность населения в районе, а также на проходимость будущей точки. Первые «ВкусВиллы» мы открывали, опираясь на успешные локации «Избёнок», но ещё до этого поняли, что для открытия прибыльной точки нужно около 10 тысяч человек, проживающих в 5–10-минутной шаговой доступности от магазина, и проходимость — не менее 2,5–3 тысяч человек ежедневно. Если цифры меньше, раскрутить магазин будет очень тяжело. Бывало, что от поступления предложения от арендодателя до начала ремонтных работ на точке проходила всего неделя, а через месяц мы уже открывали магазин. После открытия достаточно всего лишь недели, чтобы раскрутить магазин, затем его передают в розницу: это значит, что группа развития спокойно может заняться новой точкой. Один из магазинов «ВкусВилл» с обновленным дизайном от студии Лебедева. Источник: artlebedev​ Хотя особого значения, какой рядом с нами дискаунтер, нет. Мы любим открываться с «Биллой» и «Перекрёстком»: там схожая с нашей ценовая политика, что обеспечивает постоянный поток покупателей. В то же время покупатели «Пятёрочки» ближе к нам, чем покупатели «Магнита», поскольку в «Магнит» обычно отправляются за акционными товарами, а в «Пятёрочку» — вынужденно из-за отсутствия альтернативы, поэтому, когда мы открываемся по соседству с ней, у покупателей появляется на нас спрос. Если у станции метро четыре выхода, вполне естественно открыть четыре магазина — по одному на выход: люди, которые пользуются одним из них, могут годами не ходить через другой. Также мы пока не можем назвать себя якорем, поскольку не привлекаем покупателя на полную корзину, так что сейчас открываемся рядом с другими продуктовыми сетями. И если неподалёку от большой «Биллы» стоит не менее привлекательный «Перёкресток», скорее всего, мы откроем два магазина рядом с ними двумя, чтобы покупателям каждой сети было удобно к нам зайти. Соседство «ВкусВилла» и «Пятёрочки» в торговом центре Ульяновска. Источник: ulpressa​ Но иногда магазины приходится закрывать. Один раз мы открылись рядом с «Пятёрочкой», когда она была закрыта на реконструкцию. Всё соответствовало нашим требованиям для создания успешной точки: высокая проходимость, нужное количество жителей вокруг и неплохая локация — это был центральный торговый пятак района. Покупатели пришли сразу, что обеспечило высокие продажи, но когда через три недели «Пятёрочку» открыли, около 60 процентов клиентов от нас ушли, и через полтора месяца точку пришлось закрыть. Закрываться приходилось и возле касс «Ашана». Опять же, несмотря на его многотысячную проходимость, наши товары повседневного спроса там были просто не нужны. В таких местах закупаются на неделю или две сразу — и намного проще загрузить продукты из тележки в машину, приехать в район и уже возле дома что-нибудь докупить во «ВкусВилле». Исключением в таком случае станут «Ашаны», возле которых находятся жилые дома: благодаря такому расположению ими пользуются как «магазином у дома», и там нам находиться вполне комфортно. В каком районе скорее откроется ещё один магазин На западе или северо-западе Москвы не такой же покупатель, как на востоке и юго-востоке города: в западном округе, например, чек выше среднего. При этом цены у нас одинаковые и на центральных московских улицах, и на периферии города, но ассортимент товаров меняется от района к району. Когда магазин только открывается, мы завозим максимальное количество продуктовых групп, чтобы посмотреть, что посетители будут покупать чаще. И если мы видим, что какие-либо товарные группы в этой точке не пользуются спросом, — из магазина мы их вывозим. Конечно, есть минимум, который в любом случае должен быть в магазине — невозможно, чтобы в какой-либо точке совсем перестали продавать колбасу, если на неё нет спроса. Добавлять товары из расширенного ассортимента мы начинаем, когда магазин раскручивается или появляется запрос покупателей, который можно отследить в приложениях «ВкусВилла». Источник: artlebedev​ В центре с его офисным трафиком мы стараемся акцентировать внимание на кулинарии и «кофе с собой». Недавно на Сретенке мы открыли «ВкусВилл» с зоной посадки — это стало для нас особым экспериментом в месте, где в каждом доме минимум по три кофейни. Также за последний год у нас появились вендинговые автоматы «ВкусВилл Айс» с замороженной продукцией, мини-маркеты и кулинарии в бизнес-центрах, где человек может полностью обслужить себя сам — выбрать и оплатить товар без помощи продавца. В лояльных к нам районах мы можем открываться хоть на каждой остановке. Например, в районе проспекта Маршала Жукова «ВкусВилл» находится через каждые 500 метров. При этом каждую из точек ежедневно посещает достаточное количество покупателей, чтобы она продолжала функционировать. Но во многих подмосковных городах так не получается: магазины нам приходится открывать лишь на центральных улицах с большим потоком людей, где проходит не по 2,5–3 тысячи человек в день, а раза в два больше. Это, как правило, улица Ленина или Советская — с городской администрацией, бизнес-центрами, множеством продуктовых сетей и мелкими арендаторами, где десятилетиями существует стрит-ретейл, а мы лишь садимся на трафик, который они создают.