Мини-сюжеты и премиальность: «Перекресток» провел редизайн двух своих СТМ
Торговый Дом "Перекресток" является одной из крупнейших сетей супермаркетов в России. Новый год он начал с проведения редизайна для двух собственных торговых марок, одной из причин изменения стиля стало расширение ассортимента. “Зелёная линия”Это СТМ «Перекрёсток» в сегменте здорового питания. Марка появилась почти два года назад: тогда в её ассортименте была только молочная продукция, а сейчас более 160 наименований из разных категорий. Расширение ассортимента сразу выявило ограничения, которые создавал стиль: основной графический элемент логотипа — сельский пейзаж с коровой — подходит для молочной продукции, но странно выглядит в других категориях (например, на упаковке чая)стиль плохо масштабируется — нет возможностей для работы в других линейках и форматах упаковкинеброский и утилитарный дизайн незаметен на полке. Бренду понадобилась новая идентичность. Задачей нового стиля стало формирование образа ЗОЖ-марки — очень вкусной, супер-полезной, всегда свежей. Команды Перекрёстка и Ohmybrand проделали большую работу по организации продуктовой матрицы, распределили 170 продуктовых наименований по линейкам, у каждой из которых появились собственные названия, фирменные цветовые акценты, мини-сюжеты и герои иллюстраций. Главным элементом нового стиля стала сама зелёная линия — её рукописная акварельная текстура передаёт ощущение натуральности, лёгкости, живой динамики. Гибкая и пластичная, она встраивается в композицию любого носителя и становится частью рисунка, превращаясь то в широкое поле, то в расстеленную скатерть, то в зелёную волну. Фирменные иллюстрации — крылатая корова, самовар-букет, круассан-ушанка и другие нескучные образы в наивной рисованной стилистике помогают почувствовать атмосферу тёплого, натурального, рукотворного качества. Ассортимент марки постоянно пополняется, поэтому в агентстве создали банк иллюстраций, которые можно использовать в будущем, и разработали гайдлайны с правилами развития прежних и новых сюжетов. Все точки контакта с брендом — от типографики до продуктовых пиктограмм — как будто сделаны вручную: нарисованы, раскрашены, вырезаны, приклеены. Эта хендмейд-стилистика помогает узнать бренд на любой полке. В новом стиле нет фотореалистичных фудзон, ярких иллюстраций или кричащих цветов — но он всё равно привлекает внимание и формирует образ искренней марки, предлагающей настоящие, полезные продукты. «Маркет Перекресток»Это главный собственный бренд сети. Работу над его редизайном осуществляло агентство Getbrand . «Маркет», который присутствует почти во всех емких фуд-категориях. Одной из главных задач редизайна бренда было его закрепление в восприятии потребителя как главного бренда сети «Перекресток» с гарантией качества. Второй главной задачей был запуск премиального суббренда, не уступающего по дизайну зарубежными продуктам, так как многие продукты линейки привозятся из стран Европы. В категории СТМ существуют некоторые барьеры, среди основных - отсутствие ярко-выраженного бренда, за которым стояла бы гарантия качества от сети, внушающая уверенность потребителю. Эта проблема была и у бренда "Маркет Перекресток": из-за неоднородного дизайна, айдентики и разного размера лого в различных категориях у потребителя не было целостного восприятия бренда. К другим проблемам можно было отнести плохую считываемость бренда с упаковки, провал в полку по визуализации и тенденцию к устареванию. Новая упаковка выглядит, по словам креаторов, современно и стильно. Большой и яркий логотип на контрастном фоне привлекает к себе внимание, а яркая и аппетитная фуд-зона соблазняет вкусом. Премиум-бренд гарантирует качество, не боится ответственности и декларирует это на упаковке за счет клеймов «5 этапов контроля качества» и «если вам не понравится вкус и качество, мы вернем вам деньги». Все бенефиты – «только свежее молоко», «90 дней созревания» - вынесены на лицевую часть упаковки и снимают опасения покупателей, убеждая, что перед ними качественный товар. В результате редизайна упаковка выглядит модно и актуально, сохранив узнаваемость бренда и индивидуальность. Дизайн выделяется на полке, но при этом смотрится сдержанно и лаконично, без излишеств и минимализма. Премиальность линейки подчеркнута классическим глубоким монохромным фоном. Логотип теперь приобрел латиницу в нейминге и более выразительное представление в виде теснения и эмбоссинга. Чтобы еще больше подчеркнуть сегмент HI фуд-зона стилизована в ресторанной подаче, а все дополнительные клеймы ушли на задний план, где гармонично соединились со сторителлингом продукта и идеальным рецептом блюда. Состав творческой группы: Ohmybrand Надежда Паршина – творческий директор Анна Бурлакина - арт-директор Никита Гаврилов - младший дизайнер Екатерина Дорохина - аккаунт-менеджер Getbrand Андрей Горнов - Генеральный директор Алена Панкратова - Креативный директор Илья Кириленко - Арт-директор Юлия Чалей - Руководитель проекта Юлия Зимовец - Креативный дизайнер Марина Толмачева - Креативный дизайнер Елизавета Катанская - Креативный дизайнер Тимур Смирнов - Креативный дизайнер
