Он еще и разговаривает. Как бренд с человеческим лицом должен общаться с потребителями
Потребитель стал равноправным участником диалога с брендом. Социальные сети и современные технологии сократили расстояние между ними до критически малой величины. Если еще вчера покупатель мог обратиться к поставщику товара лишь через пыльную «Книгу жалоб», то сегодня достаточно написать пост в соцсети, поставив нужный тэг. Сама эта возможность меняет характер коммуникации. Бренд приобретает черты живого человека, которому присущи искренность, самоирония, способность совершать ошибки и извиняться за них и т п. Как строятся коммуникации с потребителями в новых условиях? Слушать потребителяДоступность информации – любой - объединило людей в борьбе с некачественным сервисом, - рассказывает Елена Калинина, директор по управлению стратегическими изменениями группы компаний RCG. - Именно это повлияло на формирование ряда новых направлений в PR и управлении проектами: «Community Management», «Reputation Management», «Blindspot Management» и «Culture and Diversity Management». Речь о том, что в условиях мгновенных цифровых коммуникаций становятся важными факторы, на которые раньше никто просто не обратил бы внимание. Например, в Blindspot Management работают со «слепыми зонами», т. е. областями проекта и вокруг него, на которые менеджер обычно не обращает внимание, «не видит». Это становится актуально в ситуациях, когда менеджер хочет «как лучше» и стремится использовать все известные ему инструменты и всю доступную ему информацией о проекте, отслеживает одновременно десятки рисков и прочее и прочее. Естественно, что происходит переполнение «оперативной памяти» и теряется системный контроль за проектом. Когда руководитель пытается слишком часто смотреть на огромные массивы данных, ничего существенного не видно. «За деревьями не видно леса», - говорит пословица. Но в современном мире изменились не только системы управления коммуникационными потоками. Все чаще и чаще меняются местами бренд и потребитель. Елена Калинина, директор по управлению стратегическими изменениями группы компаний RCG В начала 2010-х был пик эксцентричного контроля комьюнити над корпорациями: любой вздох или неправильный взгляд могли сразу привлечь внимание активистов в публичном пространстве. Но сегодня маркетинговые коммуникации адаптировались и стали работать от обратного: больше слушать, а также создавать корпоративную философию на личных историях пользователей. Сторителлинг стал сторимейкингом, и мы снова поменялись ролями с производителем. Бренд как личностьГоворя о том, что бренды приобретают поле черты личности, мы по умолчанию имеем в виду положительные черты: честность, искренность и т. п. Между тем реальные люди наделены не только ими: они могут сердиться, раздражаться, быть авторитарными. И бренды могут быть такими же - иначе сходство не будет полным. Ольга Коновалова, генеральный директор BBDO Branding Часто при создании брендов мы используем такой инструмент, как «разработка личности бренда». Наша задача разработать привлекательный образ. Безусловно, как и в жизни, у положительных качеств есть продолжение в виде недостатков. Например, бренду-правителю часто присваивают заносчивость или пафос, но лидеру без этого не обойтись. Чрезвычайно важно с точки зрения маркетинга, чтобы в итоге к потребителю всегда была обращена позитивная сторона личности бренда. Что касается самоиронии или умения признавать свои ошибки – это главные черты любой личности. Мы ждём этого от друга, соседа или любимого бренда. И всегда ценим, если сообщение бренда наполнено искренностью. Это помогает строить долгосрочные отношения. Пространство дружбыОтношения между потребителем и «брендом с человеческим лицом» возникают не сами по себе. Их надо выстроить. Именно этим и занимаются в агентствах, используя те или иные механики. Андрей Власюк, Humanz, Co-Managing Director Integrated Services) В маркетинге используют такие понятия, как позиционирование бренда, brand promise, потребительское поведение, потребности и инсайты. А ещё есть, так называемые Agency psychologists. Это метафора, используемая в нашем агентстве. Мы стараемся стать медиаторами между брендами и людьми, создавая новый уровень взаимоотношений. Помогать им найти общий язык, ведь друзьям надо знать слышать и понимать друг друга. Для нас важно вывести отношения на уровень человеческих ценностей, таких как доверие, дружба и, конечно же, любовь. Примером использования концепции Agency psychologists может быть кампания «Kinder Natoons. Открой удивительный мир Natoons». Она стала результатом совместной инициативы бренда Kinder и Фонда защиты дикой природы WWF. Для того, чтобы в игровой форме обучить детей бережному и осознанному отношению к окружающему миру, было создано мобильное приложение. В нём дети смогли познакомиться с дикими животными со всего мира и узнать больше о влиянии человека на природу. Мобильное eduitainment приложение внесло новые смыслы в отношения мамы и ребенка, тем самым изменив восприятие бренда в глазах и сердцах аудитории в digital-среде. А результат проекта - Экотропа - стал реальным воплощением пространства дружбы в offline, ведь именно там живут настоящие неподдельные эмоции. Не удовлетворять потребности, а решать проблемыРаботая в диджитал-среде, трудно остаться вне темы иронических картинок и мемов. Бренды, обычно старающиеся избежать любых даже самых маленьких репутационных рисков, здесь вынуждены отступить от привычной тактики приверженности «старым добрым ценностям». Тем более, что у них теперь появились человеческие черты. Кстати, сделать это проще, когда эти черты воплощены в конкретном человеке – «лице бренда». Александра Малания, директор по контенту и креативу OMD OM Group Уже давно многие бренды на российском рынке работают с этим подходом в коммуникации, используя героев и их простые жизненные истории, дабы придать бренду человеческое лицо, а также, через бренд-амбассадоров, партнерства с инфлюенсерами и т.д. Кто-то работает на образ искренности, кто-то готов играть на территории самоиронии, как это сделал наш клиент McDonalds в начале 2019 года, в рамках продвижения активного обсуждения нового вкуса Биг Мак Бекон среди своей аудитории. Мы разыграли забавную сценку между блогерами и Андреем Петровым и Настей Ивлеевой в роли Светки. Сюжет основан на том, что девушки, только что брошенные парнем, любят поесть в McDonalds. Очень трогательная ситуация, которая вызывает у аудитории сильные ассоциации с собственными эмоциями, ведь и они бывают в ресторанах McDonalds, когда им грустно, и… настроение улучшается. Показатели кампании были отличные. Но, как мне кажется, «бренд с человеческим лицом» сейчас переходит в иной вектор с точки зрения коммуникаций и бизнес-эффективности. И я говорю о брендах со смыслами (brand purpose) – причине существования компании или торговой марки. Это основная сущность, которая делает бренд актуальным и необходимым для потребителей. Теперь компаниям, в первую очередь, надо решать проблемы и только потом удовлетворять потребности. Сегодня потребители все меньше тратят свое время, деньги и внимание на бренды, которые просто продают качественную продукцию по справедливым ценам. Исследование этого года консалтинговой компании Accenture показало, что теперь потребители при выборе бренда обращают внимание на факторы, не связанные с непосредственным удовлетворением той или иной потребности. Больше всего людей (по 66 %) при выборе бренда ориентируются на наличие у бренда богатой истории и прозрачность его политики при выборе сырья, способов его добычи и обработки. Почти столько же – 65 % респондентов отметили как важный фактор то, как компания обращается с персоналом. Самая низкая доля (37 %) у фактора отношения к политическим вопросам. Счастье – это когда тебя понимаютЕсли уж бренд ставится похож на человека, то он не только приобретает человеческие черты, то таким же должно быть и его взаимодействие с реальными людьми, потребителями. Именно в нем должны появляться такие черты, как например, доверие и симпатия. Как этого достичь? Ольга Панина, Digital стратег Artox Media Digital Group Персонализация бренда – это про запоминаемость и лояльность. Первая помогает выделять бренд в потоке информации. По сути, это тот же охват. Вторая помогает соотнести себя с другим человеком. В результате появляется эмпатия, присущая исключительно живому человеку. Коммуникации сейчас везде: каждый день люди, потенциальные покупатели, сталкиваются с 1000 рекламных сообщений. Все это сливается в большой информационный поток, мешающий жить белый шум. Чтобы пользователь мог выстроить коммуникацию с брендом, последний необходимо дифференцировать. Это и станет личностью бренда, его идентичностью. И второй момент – пользователь в компании хочет видеть свою репрезентацию. Тогда ему будет не так важно, сколько денег ему предстоит отдать денег тому или иному бренду. Если появилось доверие, то у клиента не возникнет сомнений, что компания его понимает. Люди хотят, чтобы бренды понимали их. По разным данным, 70% пользователей не против рекламных объявлений, если они релевантны. А релевантность и определяется тем, что бренд знает боль покупателя, знает его любимые темы, знает мысли и понимает своего клиента. Например, сознание и то, как мы себя определяем, выстраивается из принципа «свой-чужой». Клиентам попросту хочется относить себя к какой-то группе. И тот бренд, который лучше отображает идентичность человека, и сможет выстроить плотную и плодотворную коммуникацию.
