Эксперты АБКР: почему стоит следить за мировыми трендами в упаковке
Без инноваций не обойтись или традиционные решения не менее эффективны? Эксперты АБКР поделились разными взглядами на эту дилемму на секции «Innovation Corner — за что готовы переплачивать потребители в 2020» (часть деловой программы выставки upakovka 2020). По мнению Анны Луканиной, управляющего партнёра Depot branding agency и президента АБКР, в постиндустриальную эпоху впечатления стали гораздо важнее самих вещей. Этот инсайт делает все более популярными два других набирающих силу мировых тренда — сознательное потребление и эмпатию. Анна Луканина, управляющий партнёр Depot branding agency, президент АБКР: Биоразгалагаемая упаковка, новые типы термоусадочной пленки — компании выбирают технологии, которые делают нашу планету немного чище. В России показателем премиальности продукта по-прежнему остается двойная упаковка, но от этого бизнес будет отказываться. Все новое приходит к нам очень быстро. Как показывает исследование Accenture Strategy’s, проведенное в июне прошлого года, 46% россиян готовы отдавать предпочтение компаниям, которые заботятся об окружающей среде. Более того, потребители во всем мире готовы вносить свой вклад в решение социальных проблем. «Во многих странах развивается фудшеринг: потребители делятся друг с другом излишками продуктов. Важно, что это не помощь малообеспеченным, это вопрос бережного отношения к ресурсам», — добавила Луканина. Компании отвечают на эти запросы, выпуская товары без упаковки. На модель работы Zero waste — продажу товаров без упаковки — магазины в США перешли несколько лет назад. Теперь такие торговые точки работают и в России. Не станут откровением для нашего рынка и сервисы многоразовой упаковки, прогнозирует креативный директор Репина Брендинг Валерия Репина. Самый яркий такой проект — онлайн-платформа Loop, создатели которой собирают пластик в океане, а затем перерабатывают его в упаковку для таких гигантов, как Unilever, Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo. Особенность такой упаковки в том, что она рассчитана на сотню повторных использований. Потребители оставляют пустую тару за дверью и через какое-то время получают упаковку с нужным продуктом. Прибыльные традицииПо мнению директора проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) Майи Арутюнян, в категории FMCG российским компаниям стоит использовать слово «инновации» как можно реже — большинство из них не предлагают решения, меняющие жизнь к лучшему. «Чаще всего мы говорим про инновации как маркетинговый прием, — признает Майя. — В таких случаях нужно задуматься, стоит ли его использовать». В некоторых категориях сформировались штампы (без ГМО, без красителей), которым потребители совсем не доверяют. Где искать точки роста? Успех может обеспечить узкая сегментация аудитории. Например, внутри покупателей энергетических батончиков могут быть как модники и сторонники ЗОЖ, так и желающие похудеть. Четкое понимание, для какой группы создается бренд, помогает без проблем найти своих покупателей. «Выделиться не значит продать, запомниться не значит понравиться, — добавляет директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency Гарри Рутберг. — Пустым обещаниям больше никто не верит». Более 50% покупателей скрупулезно изучают информацию на упаковке, чтобы убедиться, насколько продукт соответствует их ожиданиям. Причем 24% россиян не готовы отказываться от такого подхода даже в сложной экономической ситуации. Если продукт и упаковка соответствуют ожиданиям, это может вывести бренд в лидеры категории. Иногда стоит внимательно посмотреть на рынок и оценить шансы на вход в сегменты, растущие даже в кризис. Например, на рынке молочной продукции, по словам генерального директора A.STUDIO Анны Собяниной, такими перспективными нишами остаются питьевые йогурты, творожные десерты, функциональные продукты, форматы to go. Главное — предложить интересный продукт, закрывающий какую-либо потребность потребителей, и не делать ставку только на обновленный визуальный облик бренда. «Мы работали с производителями, которые пытались поднять продажи исключительно за счет нового дизайна, — вспоминает Анна Собянина. — С переходом на него продажи всего за две недели могли упасть на 40%». Впечатляющие возможности по-прежнему открывают рискованные решения. Управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding Артем Маслов не раз следовал этой стратегии: «Вместе с компанией Tetra Pak мы выводили на рынок линейку домашних лимонадов. Пробовали разные подходы, но в итоге потерпели неудачу — культура потребления готового лимонада не сформирована». Год назад Bonduelle бросила вызов лидерам рынка снеков и выпустила оливки в упаковке дой-пак. Позиционировались они как здоровый перекус и продавались не только в супермаркетах, но и в вендинговых аппаратах. В результате за год, по оценкам компании, оливки Bonduelle стали одним из лидеров абсолютно новой для компании категории. Где искать вдохновляющие и рискованные идеи? Генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР Андрей Горнов убежден, что поиск перспективных идей не стоит отдавать на откуп агентствам. Между тем многие собственники и топ-менеджеры концентрируются на операционном управлении, тогда как их главная задача — выстраивание собственного бренда. «Агентство не должно выступать в роли эксперта, но оно может помочь с поиском инсайтов, созданием аватара покупателя, докруткой идей, — считает он. — Мы часто проводим стратегические сессии с менеджерами компании и «вытаскиваем» из них идеи, которые зрели у них давно».
