Тренд на экологию: что нужно делать брендам, чтобы не потерять лояльность аудитории

В последние годы производители все отчетливее слышали экологический запрос покупателей. В 2017 году исследование GfK Consumer Life показало, что 73% покупателей требуют экологической ответственности от бизнеса. А в 2019 холдинг Romir совместно с «План Б» и Центром устойчивого развития Московской школы управления «Сколково» выяснил, что 37% россиян с высокой вероятностью выберут товары и услуги «ответственных производителей» при сопоставимой стоимости. Особенно часто, по данным исследования Экологического союза и экобюро Greens, экологичное ищут среди следующих товаров: продуктов питания (83,6%), бытовой химии (74,1%), косметики (63,8%), одежды и обуви (26,6%), детских товаров (24,9%), товаров для ремонта (15,7%) Нарастающий интерес покупателей к тому, как создан продукт и что будет после его использования, подталкивает бренды к переосмыслению своих маркетинговых стратегий и «зеленому» позиционированию. Однако оно не всегда имеет под собой реальные основания. Так, по словам вице-президента по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever Ирины Бахтиной, в 2016 году компания заказала у аналитиков «Сколково» исследование, которое выявило, что заявленные на этикетках характеристики экологичности почти у 70% продуктов ничем не подкреплены. Зеленый: быть или казаться? В мировой практике сложились три подхода к созданию и продвижению «зеленого» продукта: от менее осознанного — к более осознанному. Для России они тоже актуальны: Гринвошинг. Подход заключается в том, что зеленый имидж товара строится с подвохами или вовсе безосновательно. Например, экологическое лидерство бренда позиционируется с опорой лишь на одно или несколько экологических улучшений, не всегда достаточно весомых с точки зрения безопасности продукта для здоровья человека или природы. Хуже всего, когда экореклама — просто обман покупателя. С гринвошингом ведется борьба по всему миру. Самодекларация. В этом случае компания экологизирует какую-либо из сторон продукта или производства и информирует об этом своих покупателей, учитывая требования стандарта ИСО 14021, среди которых — достоверность и обоснованность. Однако из-за того что на полках магазинов много гринвошинга, современный покупатель с долей скепсиса относится к самодекларациям и вынужден самостоятельно разбираться, можно ли доверять бренду. Экомаркировка. Экологические улучшения или разработка экопродукта проводятся компанией на основе оценки его жизненного цикла, затем экологические преимущества подтверждаются с помощью независимой экосертификации и нанесения на товар экомаркировки I типа. По мнению ООН, сегодня это основной инструмент, чтобы сделать производство и потребление устойчивыми. Например, в Евросоюзе это давно стало эффективным маркетинговым инструментом. Российские компании тоже стали чаще выбирать именно эту стратегию. Если компания выбирает осознанный путь для экологизации бренда, встает вопрос критериев — на основе чего компания будет именовать продукт «зеленым»? Чек-лист для экоребрендинга Вместе с экспертами Экологического союза мы составили чек-лист для перехода на экопроизводство, опираясь на требования стандартов таких международно признанных экомаркировок I типа, как российский «Листок жизни» Единственная российская экомаркировка I типа (по жизненному циклу), признанная на международном уровне Всемирной ассоциацией экомаркировки. Является участником Международной программы взаимного доверия и признания (GENICES). Разработана некоммерческой организацией «Экологический союз» в 2001 году. Соответствует ISO 14024, ГОСТ Р ИСО 14024-2000. «Листок жизни», как и другие экомаркировки I типа, подтверждает безопасность продукции для здоровья человека и окружающей среды. Это означает, что не только продукт, весь процесс производства, а также упаковка продукта прошли независимую проверку на соответствие требованиям экостандарта. Чаще можно встретить на продуктах питания, косметике, бытовой химии, электронике и материалах для ремонта., скандинавский «Северный лебедь» Скандинавская экомаркировка I типа (по жизненному циклу), учрежденная в 1989 году Советом министров скандинавских стран. Член Всемирной ассоциации экомаркировки и участник Международной программы взаимного доверия и признания (GENICES) . Оценивает экологическую безопасность непищевой продукции (и услуг). Такой знак имеют более восьми тысяч товаров и услуг. и немецкий «Голубой ангел» Первая в мире экомаркировка I типа (по жизненному циклу). Ее разработали в 1978 году в Германии. Член Всемирной ассоциации экомаркировки и участник Международной программы взаимного доверия и признания (GENICES) . Около 12 тысяч товаров и услуг в 125 товарных категориях используют этот знак. В России чаще встречается на материалах для ремонта и бытовой технике.. Проверьте, чтобы ваше производство соответствовало природоохранному законодательству (конечно, это должно быть априори, но на деле бывает по-разному), а также внедрите систему менеджмента качества и систему экологического менеджмента, если этих процедур у вашей компании еще нет. Это позволит вам обеспечить постоянство качества продукта, а также контролировать и снижать экологические риски. Оцените экологическую безопасность состава вашего продукта. Обратите внимание, что он должен быть безопасен не только для здоровья человека, но и для окружающей среды. Например, непродовольственные товары не должны содержать опасных ингредиентов и выделять вредные вещества во время эксплуатации. Так, производителям материалов для строительства или ремонта потребуется исключить из состава своей продукции соединения тяжелых металлов, фталаты, формальдегид и другие компоненты — в зависимости от группы продукции. Производителям продуктов питания потребуется уйти от применения искусственных ароматизаторов и усилителей вкуса, а также подтвердить с помощью лабораторных испытаний, что в продукте нет тяжелых металлов, пестицидов и стойких органических загрязнителей. Изучите один или несколько экостандартов I типа именно для вашего продукта, чтобы начать его улучшать. Позаботьтесь, чтобы у вашего продукта одновременно был экологичный состав и хорошие функциональные характеристики. Например, если это экологичное средство для стирки, оно должно эффективно справляться со своей задачей. Оптимизируйте и сокращайте водопотребление, потребление тепловой и электроэнергии. Внедряйте лучшие доступные технологии для очистки сточных вод и выбросов в атмосферу. Старайтесь сокращать общее количество отходов, образованных на производстве, а также объем отходов, передаваемых на полигоны для захоронения. Например, с помощью возврата брака и отходов в производство, передачи на переработку. Сегодня в ряде отраслей уже реально отдавать на переработку более 80% отходов (например, пластик, древесину, стеклобой, тетрапак, органику). Используйте минимум упаковки для вашей продукции, избегайте дополнительной декоративной упаковки, которая не несет функционального значения. Выбирайте упаковку из такого материала, чтобы после использования продукта покупатель мог отдать ее на переработку. Кстати, для этого составная упаковка должна легко разделяться на части. Обратите внимание, что упаковка не должна содержать галогенизированных пластмасс и вспененных полимеров. Отдавайте предпочтение упаковке из вторичного сырья, картона из FSC/PEFC-сертифицированных материалов (полученных ответственным образом из восстанавливаемых лесов). Это касается и транспортировочной тары. Организуйте информирование сотрудников, партнеров и клиентов об экологических мероприятиях вашей компании и экологических преимуществах продукции. При этом используйте реальные факты, привлекайте экспертов — экологов и специалистов по экомаркетингу. Рассказывайте об этом регулярно, понятным языком и через разные каналы — это поможет сделать ваш «зеленый» бренд коммерчески успешным. Профит без вреда природе Конечно, такая основательная экологизация бренда требует больших усилий, но она же сулит бенефиты. Их практическую ценность прокомментировали в ряде российских компаний, учитывающих «зеленую» повестку. Выход в нишу экопродукции: «Splat использовал экологические преимущества и экомаркировку при выводе нового бренда на рынок, в частности в нишу экопродукции. Экомаркетинг помог в создании искренней коммуникации с эко-ответственной аудиторией, повлиял на решение телеведущей Ирены Понарошку стать амбассадором бренда BioMio. Кроме того, подтвержденные экопреимущества позволяют бренду стоять на специальных “зеленых” полках в торговых сетях», — отметила Лилия Бутнева, PR-менеджер Splat. Отстройка от гринвошинга и конкурентов: «Экосертификация помогла нам рассказать покупателю об экологичности напольных покрытий, которые мы производим, в доступной форме. Учитывая, что линолеум — одна из основных наших категорий, это особенно актуально. Так как есть стереотип: “Линолеум и экология — как это совместимо?” Также несмотря на то, что для потребителя понятие “экологичность” пока равнозначно понятию “безопасность”, мы просвещаем покупателей и на тему безопасности нашего производства для окружающей среды», — пояснила Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу «Таркетт». Экспорт: «Опыт работы с Китаем показал, что для расширения экспорта нерафинированного масла нам требуется независимое подтверждение экологических свойств продукции. То, что наш продукт имеет улучшенные экологические характеристики и его производство организовано так, чтобы оказывать минимальную нагрузку на природу, мы обосновали с помощью получения независимой экомаркировки. За 2018 год “Сорочинский МЭЗ” поставил в Китай 71 тысячу тонн экосертифицированного подсолнечного масла», — рассказали в пресс-службе группы компаний «НМЖК». Зеленые каналы сбыта В Экологическом союзе считают, что для ответственных компаний на рынке будут открываться новые возможности, давно доступные для производителей в других странах. Например, сотрудничество по выпуску «зеленых» СТМ в ритейле — когда магазин сертифицирует собственную торговую марку, поставщиками для которой выступают крупные производители. Так торговые сети мотивируют конкретную отрасль развиваться в эконаправлении. В России такой масштабный проект появился в «Леруа Мерлен» — ритейлер получил экомаркировку для собственной торговой марки лакокрасочной продукции. В итоге за 2018 год было выпущено более 10 тысяч тонн экологически безопасных лакокрасочных материалов. Еще один зарождающийся тренд — «зеленые» корпоративные закупки. Это когда экосертифицированная продукция получает преимущества во время закупок товаров офисами компаний, отелями или ресторанами для своей хозяйственной деятельности. Такая практика помогает компаниям снизить или компенсировать свой экологический след. Чаще всего по экокритериям закупаются бытовая химия, бумага, средства гигиены, товары для ремонта и оборудование. По мнению экспертов форума Effie Russia «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?», в ближайшие пять-семь лет на фоне климатического кризиса будет увеличиваться экологическое давление на компании и расти число брендов-трендсеттеров. Способствовать этому будут поколение Z и движения-инфлюенсеры — например, «Теперь так», — которые одновременно продвигают в массы практики бережного потребления и поддерживают компании в перестройке бизнес-процессов по экостандартам. Как достичь максимума Проверьте, используют ли (если да, то как именно) ваши конкуренты в рекламе и PR экологические преимущества. Есть ли акцент на «эко» у торговых сетей, с которыми вы сотрудничаете? Спросите своих подписчиков в соцсетях, что для них означает экологичное производство и экологичность продукта. Учтите это в «зеленом» ребрендинге своего продукта. Мониторьте международные и российские исследования по вашей категории продукции (например, от Nielsen), чтобы быть в курсе, какие эко-ожидания и требования есть у ваших ЦА. Проанализируйте свое производство и продукт на соответствие экостандартам по жизненному циклу («Листок жизни», «Северный лебедь, «Голубой ангел», «Европейский цветок» или других членов Всемирной ассоциации экомаркировки), найдите области улучшения и составьте план действий. Если вы видите сложности, не пасуйте перед ними, а поступательно преодолевайте барьеры на пути к «эко» с помощью поддержки внешних экспертов. Оцените возможности, которые вам может дать получение международно признанной экомаркировки. Если для вашего продукта они очевидны, пройдите сертификацию и используйте независимую экспертизу по максимуму. Разрабатывая маркетинговую кампанию, придерживайтесь принципов «регулярности», «понятного изложения», «многоканальности», а также охвата разных целевых аудиторий — от оператора производственной линии до дистрибьютора и вашего категорийного менеджера в торговой сети. Не идите путем «гринвошинга» — это плохая карма для бренда и самообман. Сконцентрируйтесь на точных заявлениях и обещаниях и будьте готовы их подтвердить. Держите «руку на пульсе» в развитии каналов сбыта — тренд на экотовары и устойчивое развитие пришел в Россию надолго и будет проникать в разные сферы. Вы можете быть одними из первых, кто завоюет покупателя за счет экологичности. Фото в тексте и на обложке: Unsplash