Константин Холстинин, Business Engineering Services: пять этапов дизайн-мышления

С 2016 года по всей России действует федеральная программа «Бизнес-класс», разработанная Сбербанком и Google. Это бесплатная обучающая онлайн-программа для фрилансеров, начинающих предпринимателей и собственников бизнеса. Спикер программы Константин Холстинин (эксперт по бизнес-инжинирингу, основатель Business Engineering Services, предприниматель с 17-летним опытом) рассказал о методе дизайн-мышления – технике, позволяющей создавать и совершенствовать бизнес-продукт в соответствии с насущными потребностями клиентов. Стоит начать с определения дизайн-мышления и причин его возникновения. Многие ошибочно полагают, что это так или иначе связано с индустрией моды. Важно понимать, что у слова «дизайн» есть несколько смыслов. Помимо привычного нам значения чего-то эстетичного и изящного, «дизайн» с английского языка также переводится как «проектирование» и «конструирование». В контексте методологии термин стоит понимать именно так. Дизайн-мышление — это техника, которая позволяет конструировать и проектировать все что угодно — например, новое изделие, веб-сайт, сервис обслуживания клиентов, рекламную кампанию, офис и многое другое. Другими словами, это один из подходов к обнаружению идей и проверке гипотез. Эта методология возникла неслучайно: ее появление обусловлено экономической ситуацией, в которой оказался весь мир. Попробуйте ответить себе на вопросы: как создавались продукты в шестидесятые годы? Когда была написана книга «Основы маркетинга»? Вы будете правы, сказав, что в то время люди занимались созданием и развитием продукта. Этот процесс больше походил на инженерное дело: изобретались холодильники, телевизоры и другие устройства, а также проводились эксперименты с продуктами массового потребления. Кроме того, в те времена были четкие целевые аудитории, которые разделялись исключительно по социальным параметрам. Так, для состоятельных семей предлагали один набор одежды, для рабочих – другой. У людей были разные потребности, но при этом четкие и понятные. Сегодня, напротив, мы наблюдаем перепроизводство во всех сферах: рынки и предприятия развились до такой степени, что в каждом сегменте можно найти сотни предложений, конкурирующих друг с другом. Кроме того, технологии сегодня развиваются семимильными шагами, что способствует изменениям в поведении людей. Если раньше люди пользовались домашним телефоном, то сейчас его у многих даже нет. Технологический прогресс ведет нас к новым моделям поведения, а это, в свою очередь, предоставляет нам как возможности для продаж новых товаров и услуг, так и определенные риски, связанные с тем, что текущие клиенты могут уйти. Сложность ведения бизнеса в такой ситуации заключается в том, что компании не могут опираться на статистику прошлых лет. Раньше маркетологи собирали статистику продаж, делали исследования рынка, анализировали данные и выводили тренды. Сегодня конкурентная среда меняется очень быстро, на рынок приходят новые игроки из других сфер и предлагают альтернативные варианты. Именно по этой причине старая статистика плохо работает – клиенты не ведут себя так же, как раньше. Сейчас перед многими организациями стоит задача найти новые способы предлагать клиентам востребованные продукты в условиях неопределенности для того, чтобы бизнес оставался на плаву. В такой ситуации родились две методологии управления в состоянии высокой неопределенности: «дизайн-мышление» и agile-подход. В сфере дизайна часто возникают ситуации, когда приходит клиент и требует сделать что-то красиво, без понимания, что такое «красиво», без должного бюджета, но со сроком «вчера». Дизайнерам нужно быстро сориентироваться, что для этого человека значит «красиво», а также быстро найти дешевое решение. И вот в США обнаружили, что самый лучший пример для создания методологии для бизнеса – это как раз дизайнеры, и стали изучать, как они работают и принимают решения. Примерно 40 лет назад появились кейсы использования дизайн-мышления. В 1991 году Дэвид Келли основал IDEO – международную дизайнерскую и консалтинговую компанию. Одним из первых ее клиентов был Стив Джобс. В результате эта компания сделала для Apple первую компьютерную мышь. Аналогичный кейс с iPod, над созданием которого трудились четыре американских и две японских компаний. IDEO занималась клиентскими исследованиями и поиском идей. В итоге на основе этих сценариев был разработан первый iPod. Дизайн-мышление применимо в самых разных областях. К примеру, Boeing, SAP, Deutsche Bank, Procter&Gamble, Mail.ru Group, Сбербанк пользуются этой методологией – сфера применения очень широкая. Бывают случаи, когда компании нанимают специалистов в данной области – дизайн-мыслителей. Они помогают бизнесу внедрить новый продукт, предлагают свежие способы взаимодействия с клиентами. Цель методологии — найти скрытые потребности клиентов, а также т. н. «разрывы», где ожидания клиента не сходятся с реальностью и существуют барьеры на пути к покупке продукта. В результате должно быть разработано решение, которое удовлетворяет потребности клиента, может быть исполнено технически и приносит прибыль. Поговорим о том, как использовать дизайн-мышление. Погружение (эмпатия)Здесь нужно изучить ситуацию, а именно — понять, в каких условиях клиент пользуется продуктами или услугами, что его окружает, кем он себя представляет в момент принятия решений. Основной вопрос, на который нужно ответить – что он хочет. Ошибочно маркетологи пытаются получить ответ на этот вопрос прямо, однако стоит понимать, что зачастую клиент сам не может сформулировать свои желания. Таким образом не удастся придумать инновационные идеи, которые изменят продукт. По этой причине дизайн-мыслители задают совершенно другие вопросы, например, «как ты это делаешь?» Основная задача – предложить ему описать путь пользователя от самого начала. Очень важно узнать, какие эмоции клиент испытывал, ведь вокруг высокая конкуренция, а с появлением интернета клиенты стали переключаться на конкурентов по щелчку мыши, поэтому огромное внимание нужно уделять эмоциональному состоянию человека. Есть несколько способов наблюдения за людьми. Во-первых, исследователи могут поставить видеокамеру и потом анализировать действия человека. Во-вторых, можно самим пройти путь клиента – например, в Британской школе дизайна проводилось исследование людей с ограниченными возможностями. Разбирался кейс, как человек на коляске может от метро Чкаловская добраться до поездов Курского вокзала. Что можно сделать, чтобы облегчить ему этот путь? Экспериментаторы сами садились на эту коляску и пытались, не вставая с нее, пройти этот путь, получая при этом информацию. В-третьих, можно провести экспресс-интервью. Человеку дают возможность протестировать продукт или услугу, а в момент использования ему задают вопросы, например, почему он сделал так, а не иначе, было ли ему удобно, о чем он думал и другие. Другой способ – глубинное интервью. Клиент находится уже не в процессе использования, но его погружают в воспоминания о процессе. Например, его могут попросить рассказать о том, как он последний раз покупал путевку. Специалисты внимательно слушают рассказ и составляют путь уже с его слов. Затем записи расшифровывают, анализируют интервью, выносят на стикеры (один стикер-одна мысль), а дальше пытаются собрать стикеры в кластеры - наиболее важные проблемы, с которыми сталкивается клиент. Фокусирование на проблемах (point of view)На этом этапе необходимо сфокусироваться на решении проблем, которые были выявлены, и которые дадут максимальную ценность для клиента. Как правило, нужно фокусироваться не на всех проблемах сразу, а на нескольких конкретных, которые вызывают трудности у клиента. Это называется «point of view». Частая ошибка людей, которые пользуются дизайн-мышлением в бизнесе впервые – желание быстрее заработать. Они пытаются решить поскорее продать свой продукт и собрать с него как можно больше денег. В этом случае клиент будет не доверять, а воспринимать вас как людей, которые хотят забрать его деньги. Поэтому, когда выбирается фокус, формулировать point of view нужно из позиции служения человеку. Очень важно конкретно описывать и проблему, которая мешает, и саму задачу. Генерация идейВ работе по дизайн-мышлению полезно собирать креативные команды с разными навыками и жизненным опытом. Конечно, в команде должны быть не только люди, работающие уже лет двадцать в бизнесе, но и люди, которые пришли в эту сферу совсем недавно. Опытный человек всегда знает, что делать можно, а что точно нельзя, поэтому может уберечь команду от ошибок. Новичок этого не знает, но это скорее плюс, чем минус, потому что прорывные решения очень часто находятся как раз там, куда люди с опытом идти боятся. Дальше команда в составе от пяти до девяти человек начинает мозговой штурм – набрасывает большое количество идей, не критикуя друг друга, а поддерживая. Из образовавшегося пула обычно выбирают идеи, соответствующие вышеупомянутым критериям. Их и проверяют на этапе тестирования. Проверка идей и создание прототипаДалее специалисты отбирают идеи и проверяют их. Чтобы сделать это быстро, нужно сделать прототип, модель продукта/сайта/сервиса и показать это людям. Здесь работает принцип дизайнеров: взять и сделать макет из бумаги и стикеров, а не создавать мобильное приложение, потратив на него полгода и полмиллиона рублей. Главное – это объяснить, как работает макет или веб-сайт. ТестированиеЗатем с прототипом дизайн-мыслители идут к людям и дают им возможность воспользоваться продуктом. Специалисты моделируют ситуацию и смотрят на поведение людей, а затем получают от них обратную связь. Затем они анализируют опыт, отвечая на вопросы о том, что человеку понравилось, что не понравилось, что он не понимал, что он предлагал для улучшения продукта. Снова делают тесты, решают, нужно ли менять прототип. Они могут вернуться на этап генерации идей и понять, что идеи не соответствуют ожиданиям клиентов. Можно понять, что дизайн-мыслители ошиблись с фокусом, а в таких случаях они возвращаются на предыдущий этап. Можно вернуться даже в самое начало, к процессу эмпатии и исследования. Для данной методологии это нормальная ситуация. Тим Браун говорит, что ошибиться первый раз нужно как можно раньше и быстрее, потому что еще не потрачено большое количество денег и ресурсов. Метод проб и ошибок – реальный рабочий инструмент в условиях неопределенности. После того, как специалисты выходят на удачные тесты и понимают, что отзывается в клиентах, появляется возможность создавать реальный продукт и передавать его в то подразделение, которое будет заниматься реализацией. И даже на этом этапе могут вскрыться какие-то проблемы, которые не были учтены, поэтому нужно будет все проверить по этой же методологии.