Как город реагирует на рекламные кампании телевизионных проектов? Кейс телеканала «Ю»
Разработка визуальной концепции рекламной кампании для продвижения нового телепроекта — обычно ключевой момент внеэфирного промоушена. Казалось бы, самое сложное – это придумать классную оригинальную идею и определиться с ее реализацией. Но по факту подводные камни начинают всплывать именно на этапе размещения. Пресс-атташе телеканала "Ю" Анастасия Заболотная рассказала, как город реагирует на рекламные кампании телевизионных проектов. РК к премьере российского реалити «Я стесняюсь своего тела» «Я стесняюсь своего тела» - масштабное медицинское реалити. В проекте собраны истории обычных людей, которые по той или иной причине не получали нужной медицинской помощи. Каждый случай уникален: от банального акне до генетических мутаций и редких патологий. Ведущие вместе с лучшими врачами берутся за сложные случаи, чтобы доказать, что со многими болезнями можно справиться, если вовремя их диагностировать и не затягивать с походом к врачу. Этот проект в прямом смысле меняет судьбы участников: после долгих лет страданий люди начинают жить заново. Ирина Лебедева, руководитель отдела стратегического маркетинга и внеэфирного промо канала «Ю»: Промо новых проектов – всегда очень увлекательное занятие. И промотировать медицинский проект, которому нет аналогов на российском телевидении, было вызовом для нашей команды. В нашей стране довольно развита реклама фармацевтики и медицинских услуг, в которых использованы образы врачей и клиник, поэтому выбрать эти же атрибуты для рекламы нашего ТВ-проекта мы не могли. Получилась бы реклама клиники. Также в наружной рекламе часто встречается реклама социальных проектов, направленная на призыв пройти медицинский осмотр, бросить курить и т.п., где зачастую используются образы внутренних органов человека. Для промо телевизионного проекта нужен другой набор эмоций. В связи с этим нами была выбрана концепция, которая показывает человека в будто бы другом теле, которое ему некомфортно и чуждо. Для создания креативов мы выбрали тех животных, которые сами по себе являются добрыми и безобидными, но в данном контексте передают неловкость персонажа и сложность ситуации. «Непристойно и оскорбительно» «Мосгортранс» отказал телеканалу в размещении макетов на бортах транспортных средств, посчитав, что данные эскизы содержат «непристойные и оскорбительные образы». Теперь каждый маркетолог будет знать, как кошки и собаки в одежде могут ранить чьи-то чувства. Кроме того, неожиданно завязалась нешуточная полемика на тему мифологии в культурном центре России — в Санкт-Петербурге. Заявитель, приславший жалобу в надлежащие органы, никак не соглашался с тем, что «зооморфическая конструкция образа на макетах» соответствует «классическому образу киноцефала». Жалоба в итоге была признана необоснованной. РК к старту масштабного реалити «Модель XL» «Модель XL» - реалити-шоу, в рамках которого обычные женщины размера plus size из разных уголков России могут стать супермоделями и разрушить все стереотипы о том, что красивые женщины обязательно должны быть худыми. На протяжении двух месяцев их ждут испытания, мастер-классы и обучение у лучших экспертов в мире моды. А оценивают их звездные ведущие: Анфиса Чехова, Екатерина Скулкина, Николай Овечкин, Павел Раков. Софья Швыркова, арт-директор канала «Ю»: Модели plus size в рекламе – пока не очень привычное для России явление. Поэтому для анонса проекта мы пошли по самому простому и эффектному пути – сделали главными героинями наших макетов участниц реалити в купальниках. Мы очень внимательно отнеслись к ретуши фотографий: сделали её минимальной, оставив все округлости наших героинь такими, какие они есть, чтобы показать по-настоящему натуральную красоту зрителю, привыкшему к глянцевой и отредактированной картинке. Украденные полотна Не всегда сложности в реализации РК канала «Ю» были связаны только с жалобами и возмущениями. Модели в купальниках размера plus size из реалити «Модель XL» настолько понравились жителям городов, что на остановках были выбиты стекла, а плакаты с изображением девушек оттуда — украдены. Мы на канале с удивлением следили за этой статистикой и спорили о том, образ какой девушки будет похищен чаще. Этой героиней стала Виктория Гасанова из города Волжский. Хотя не все города были готовы к появлению пышных красавиц в городе. Так, в Кемерово администрация города была согласна разместить наших моделей только при условии, что мы их переоденем в обычную одежду. А торговые центры в Москве отказали телеканалу в проведении промоакции в виде дефиле девушек в купальниках. РК к старту реалити «Беременна в 16» «Беременна в 16» - настоящие и искренние истории молодых девушек. Каждый эпизод рассказывает о том, с чем приходится сталкиваться беременным героиням и их семьям. Все истории разные, каждый финал уникален, но всех девушек объединяет одно - они дарят новую жизнь, несмотря на возраст и испытания. Софья Швыркова, арт-директор канала «Ю»: Проект посвящён остросоциальной теме, неизбежно вызывающей бурю эмоций - подростковой беременности. Нашей задачей было заявить эту тему очень осторожно и аккуратно, без вульгарности, чтобы заинтересовать зрителя и не спровоцировать моментальное осуждение. Нам важно было показать героиню такой, какой видим её мы: нежной, хрупкой, юной и принявшей важнейшее решение - сохранить жизнь своему будущему ребёнку. «Все дело в моральных принципах» Макеты рекламной кампании хорошо сработали, вызвав повышенное внимание не только со стороны зрителей, но и блогеров. Но не все оказалось так безоблачно. Сразу несколько обращений с жалобами поступило на сайты правительства Москвы. Так, неравнодушные граждане попросили обратить внимание на то, что «данная реклама полностью разлагает все моральные принципы в обществе». К слову, наружная реклама ТВ-программы «Беременна в 16» стала самой обсуждаемой сразу на нескольких заседаниях экспертных советов по применению рекламного законодательства, которые действуют при территориальных управлениях Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Там же эксперты отметили, что изображение вызывает смешанные чувства, но нарушения закона о рекламе не прослеживается. Сам проект вызвал резонанс как у телезрителей, так и в диджитальной среде (на YouTube на момент публикации новости проект посмотрели более 77,5 млн раз, не считая обзоров и реакций блогеров). РК к запуску реалити «Беременный папа» «Беременный папа» - реалити о перевоспитании нерадивых отцов. В проекте приняли участие пары, находящиеся в ожидании ребенка, которые поселились в одном доме. В течение десяти недель мужчинам нужно было выполнять различные задания, чтобы измениться и понять, что чувствуют их беременные жены. Справиться со всем этим им помогал ведущий проекта и семейный психолог Марк Бартон. В рамках проекта героям нужно было провести некоторое время в накладных животах, чтобы лучше понять своих жен в положении. Эта идея легла в основу новой наружной кампании канала «Ю». Софья Швыркова, арт-директор канала «Ю»: Образ мужчины в накладном животе сам по себе очень яркий и необычный. Чтобы максимально привлечь внимание к проекту, мы поместили на макет троих участников реалити – и на каждого из них надели по животу. «Мужчин надо прикрыть» Нападкам со стороны неравнодушных подверглись и наши совершеннолетние мужчины с накладными животами. В данном случае «Мосгортранс» согласился пропустить такую рекламу, только если на мужчин наденут сверху халаты. Стали бы от этого папы менее беременными – теперь остается только догадываться.
