Dada Agency и Leroy Merlin: как мы переосмыслили кампанию о чувстве дома, когда начался карантин
Работая над кампанией, которая должна вдохновлять на изменение и улучшение дома, мы и подумать не могли, что «дом» сейчас будет звучать совсем по-другому. Сложившаяся в мире ситуация делает дом в прямом смысле крепостью, где люди пережидают внешнюю угрозу. Новая реальность заставляет нас быть более креативными и решать задачи иначе, искать новые пути и быть более быстрыми, чем мы привыкли. Интереснее ситуация, когда месяцы совместной работы с клиентом вдруг оказываются не совсем к месту, съемка первого флайта большой годовой кампании только что закончена и сдаётся в эфир на каналы... В первоначальной задаче DADA Agency и Leroy Merlin работали над переходом бренд-коммуникации от рациональных преимуществ к эмоциональным. Целью было найти эмоциональную связь с потребителями, которые создают свой дом: планируют, строят, украшают. Так появилась новая креативная платформа «Для чувства дома». Она говорит о том, что дом — это прекрасное чувство, которое можно испытать, сделав в нем что-то самому, и вдохновляет на перемены — большие и маленькие. Екатерина Рыжова, директор по омниканальному опыту клиентов Leroy Merlin: Мы хотели показать, что дом — это не место, а целая гамма чувств, которую человек испытывает на каждом этапе его создания, от дизайн-проекта до выбора посуды к новоселью. Особая ценность создания дома в том, что процесс не имеет финальной точки. Дом развивается и меняется по мере того, как меняются его обитатели: становится более технологичным, меняет свой стиль, принимает новых членов семьи, накапливает энергетику, чтобы делиться ею и подпитывать своих домашних. Для нас было особенно важно подчеркнуть трансформацию строительства физического дома в создание «чувства дома». Leroy Merlin помогает своим потребителям в этой трансформации на каждом этапе, от бетонной коробки до ночника. Для старта кампании, посвященной черновому ремонту, совместно с продакшеном Fetish Film и режиссером Евгением Никитиным был снят классный эмоциональный ролик. Евгений Никитин, режиссёр: Мы рассказываем о том, что дом — это не место, а чувство, и воспоминания о ремонте — это не то, что герои делали, а то, что они переживали в это время. Поэтому весь ролик пропитан эмоциями героев, спокойствием и теплом в настоящем времени, весельем и звонким смехом во время ремонта. Нам важно было разграничить два временных состояния — настоящее время и воспоминания, в которые герой переносится, когда слушает сына и опускает руку на ламинат, почувствовав его текстуру. Поэтому в противовес кинематографичным и четко выстроенным мизансценам первых кадров в воспоминаниях мы использовали другую камеру, которая, будто еще один участник ремонта, была крайне подвижна, легко перебрасывая свое внимание с одного героя на другого. Парамон Парфенов, креативный директор DADA Agency: Когда мы построили декорации для съемок, где почти все было из материалов сети, все сказали: «Вау! Это точно Leroy Merlin?!» И это то, что мы хотим показать всем. Мы должны поменять восприятие потребителей и сказать, что с нами вы можете создать место, в котором наконец почувствуете себя дома! У Leroy Merlin есть уникальная возможность закрывать все потребности, связанные с домом и ремонтом, а конечный результат будет достоин Instagram. Мы хотим рассказать об этом, по-новому показать бренд и показать историю, в которой герой — это не тот, кто считает ремонт стихийным бедствием, а тот, кто понимает, зачем это. Для кого дом — нечто большее, чем четыре стены. Каждый из нас вкладывает свою эмоцию в это слово. И это здорово, ведь дом — это наше отражение, когда мы прикладываем руку к каждой детали. Хорошо, что мы не выкупили для роликов песню «Хадн дадн – мы сегодня дома», эта замечательная песня совершенно по-другому звучала бы в новом контексте, о котором мы и подумать не могли. Всё шло супер. Но в момент, когда уже была проделана большая работа над кампанией, а все макеты наружки были переданы в размещение, объявили пандемию СOVID-19. Бизнес-задачи у клиента менялись по мере развития событий, включая фокус на онлайн-покупках. “Чувство дома” неожиданно наполнилось новым смыслом. В кратчайшие сроки адаптировалась вся кампания. За неделю с небольшим агентство перемонтировало ТВ- и OLV-ролики, сформулировало новое сообщение, перевело фокус коммуникации на сайт бренда. Парамон Парфенов, креативный директор DADA Agency: Это удивительный опыт, через который мы все сейчас проходим. Новая реальность, с которой мы никогда не соприкасались, бросает вызов всему креативному сообществу. Мы должны приложить весь свой талант для решения задач клиента в сложившейся ситуации, объединившись вместе, найти выход, ведь как никогда креативные идеи влияют на клиентский бизнес и помогают адаптироваться в новых реалиях. Уже сейчас мы совместно с командой Leroy Merlin готовим новую кампанию, в которой еще больше задумываемся над тем, что такое дом сейчас и каким он будет после пандемии. Юлия Щербакова, директор по маркетинговым коммуникациям Leroy Merlin: Дом стал офисом, классом, спортзалом, кинотеатром, этакой мини-версией несуществующего развлекательного бизнес-центра. Дом версии 2.0, который должен быть не только уютным, но также и функциональным, и безопасным. Кто-то оборудует кабинет, кто-то перекрашивает стены краской с ионами серебра, кто-то решил разбить огород на подоконнике, чтобы питаться здоровой пищей. Чтобы это стало возможным и доступным, мы переформатировали большинство магазинов в даркстор-формат и усилили службу доставки. Теперь мы точно знаем, что создавать дом можно, не покидая его. Первый флайт кампании получился совсем не таким, каким представлялся в начале пути. Сейчас для каждого человека дом является точкой опоры, и мы можем посвятить ему время и заняться тем, что так давно откладывали. Дом — это то, что сейчас нас всех объединяет и защищает. Оставайтесь дома и берегите себя!
