Мария Донских, DAN Russia: выживут те агентства, от которых сложно отказаться

Ксения Болецкая и Роман Тышковский в рамках совместного спецпроекта “Люди Будущего” взяли интервью у CEO Dentsu Aegis Network Марии Донских. Как поменялась работа агентства в самоизоляцию, что происходит с рекламным рынком в кризис и как сохранять отношения с партнерами — Sostav собрал основные тезисы главы рекламной группы. О переходе на удаленную работу Мы рассматриваем модель agile-офиса. Мы хотим, чтобы большинство сотрудников компании работали в гибком формате. Есть роли, которые требуют постоянного нахождения в офисе. А есть роли гибкие, такие как моя: я приезжаю в офис время от времени, много времени провожу с клиентами. Есть же просто те, кому офис не нужен. Это позволит нанимать сотрудников из других городов и даст людям дополнительную мотивацию работать. Опыт "удаленки" показал, что многим так работать комфортно. С переходом на "удаленку" изначально был страх, что люди расслабятся. Но получилось наоборот. Работы прибавилось, и люди стали сильно перерабатывать. Нарушился work-life balance, годами наработанные методики сломались.О партнерстве Невозможно стать экспертом и партнером за полгода. Для того, чтобы стать бизнес-эдвайзером для клиента, времени нужно больше. Если за первый год справились и принесли стратегию, которая доказала эффективность, то я не вижу повода тендерить каждый год. На рынке не так много вариантов. Сейчас идет битва технологий, продуктов, мозгов. От кого из агентств будет сложно отказаться, тот и выживет. Сейчас тендеров проходит очень мало. Большинство бизнесов затаилось. Вообще, когда трясет, люди принимают решение не менять своего маркетингового партнера. Мне нормально рассказывать клиентам, что в это тяжелое время я хочу проинвестировать в штат, а не в их лояльность. Для меня важно сохранить людей, и клиенту вдолгую это тоже должно быть важно, если мы партнеры. А если нет, и у них задача выжать из нас максимум, чтобы потом расстаться, то зачем это тем более?О кадрах Одни из самых жадных до маркетинга и любопытных людей оседают в агентствах. Если ты сидишь на стороне клиента, это интересно: ты можешь позаниматься всем маркетингом – и продуктовым, и на упаковку повлиять. Люди, для которых маркетинг является хобби, работой и сферой интересов, в основном все-таки переходят в агентства. Мне кажется, такую концентрацию профессионалов собрать внутри клиента сложно, особенно на всех уровнях. В будущем будут востребованы люди, которые смогут услышать клиентскую боль и понять, чем агентство можем помочь. Тот, кто "снимет показания" – кто не просто бриф прочитает, а сможет его помочь сформировать. Второе – люди-дороворщики, которые смогут найти систему, при которой сотрудничество будет выгодно всем сторонам. Ну и, конечно, программисты и разработчики.О рынке в кризис Есть категории, которые сейчас растут. FMCG, например. У нас безумный тренд на готовку дома, увеличилась продуктовая корзина: люди не просто больше покупают, они покупают разное. Это возможность для брендов сделать так, чтобы их попробовали. В текущих условиях роль медиа становится все более важной. Еще растет телеком, особенно в регионах. Массово идут подключения, люди все больше инвестирую в связь. E-com бизнесы хорошо себя чувствуют, онлайн-кинотеатры и частично фарма. У людей останется привычка к e-com. Я надеюсь, логистические цепочки и курьеры справятся. Тренд на социальную дистанцию и боязнь большого скопления людей тоже останется. Потребление контента, причем длинного контента, сохранится. Длинный контент и возможность бренду туда встроиться – это то, что нужно придумывать и делать. У телевезионных каналов момент истины. Они мечтали, чтобы к ним пришла аудитория. Вот ваша аудитория. Покажите, что вы с ней умеете делать, насколько ваш контент релевантен. Кто-то давно до вас сделал так, что эти люди из телека ушли. Вам повезло, они вернулись. Теперь ваш ход.