Онлайн-трансляции на виртуальных торговых площадках помогут производителям и брендам заработать во время самоизоляции
Говорят, что после окончательного выхода из самоизоляции мир никогда не будет прежним. Тем более что за эти месяцы мы привыкли жить по-другому. И большую часть этой жизни занял онлайн, куда уйти пришлось даже бизнесу. Например, во время жесткого карантина в Китае местные продавцы массово освоили прямые эфиры. Во время таких включений можно было купить что угодно: от косметики до фермерских продуктов. Российские компании пока не готовы самостоятельно выйти на просторы трансляций и ходят проверенными дорогами, заключая рекламные контракты со стримерами. Начнем с того, что за последние пару месяцев показатели различных интернет-активностей побили все мыслимые и немыслимые рекорды, которые будут держаться еще очень долго в посткоронавирусные времена. Один из безусловных лидеров ― онлайн-трансляции (стримы). За один лишь апрель сектор вырос сразу на 45%. Центральная платформа здесь, конечно же, Twitch, который показал довольно устрашающую суммарную цифру по просмотрам за месяц ― более полутора миллиардов часов. Такие платформы, как YouTube, Facebook Gaming, Mixer, ― все они также не остались без пользовательского внимания и продемонстрировали рост на десятки процентов. На карантине прямые эфиры неожиданно подхватила сфера торговли. Для ретейла онлайн-трансляции стали самой настоящей находкой — они помогли выжить многим магазинам. Локомотивом в этом смысле стал Китай, что вполне объяснимо: торговля внутри такого гиганта, как TikTok, давно стала обычным делом. К этому добавились не менее известные Taobao и JD.com, которые организовали свои внутренние платформы, например Taobao Live. Чтобы привлечь больше новичков, там даже запустили обучающие курсы и упростили интерфейс. Дошло до того, что директора местных магазинов декоративной косметики, одежды, техники и даже продуктов питания стали лично выходить в эфир. Они рассказывали о своих продуктах, отвечали на вопросы аудитории и даже устраивали конкурсы и челленджи, например по скоростному поеданию своей же продукции. Получался такой «магазин на диване», но с примесью современных интернет-трендов. Неожиданным спасением стримы оказались и для местных фермеров, которые таким образом смогли реализовать огромное количество своей продукции. Суммарно на том же Taobao зарегистрировано уже порядка 50 тысяч фермеров, которые стримят из своих теплиц, садов и огородов. Таким образом они продают около 90% того, что производят. Для сравнения: раньше в онлайне уходило только 10% сельхозпродукции. Российские компании еще не готовы самостоятельно выходить в прямой эфир Несмотря на то что китайские магазины возвращаются в привычные торговые центры, многие не собираются забрасывать трансляции и планируют продолжать свое общение с покупателями в прямом эфире. Это явление уже окрестили «шопертейнментом», которое суммарно уже принесло 136 миллиардов долларов прибыли. Эксперты считают, что остальному миру мог бы пригодиться опыт китайских коллег, однако очевидного тренда на это пока нет. В России виртуальные торговые площадки пока только всматриваются в успехи китайской интернет-торговли. В Wildberries, например, нам рассказали, что только изучают этот вопрос. А пока бренды и магазины предпочитают продвигать свои товары старым проверенным способом ― через рекламу у известных стримеров. Вот только рекламный сектор переживает сейчас не лучшие времена. В крупнейшем российском сервисе по сбору донатов DonationAlerts нам рассказали, что сейчас в рекламе в основном заинтересованы разработчики и издатели игр ― их кризис затронул в меньшей степени. Раньше в рекламе во время прямых эфиров были заинтересованы самые разные бренды, при этом для них это был часто экспериментальный и первый опыт: «Приходили рекламодатели, которым хотелось бы продвигать на стримах продукты личной гигиены и косметику. Сейчас их количество заметно снизилось: остались те, у кого бизнес и так связан с онлайном, но при этом пришли очень крупные бренды с большими контрактами, которые стараются адаптироваться под новую ситуацию и заинтересованы в рекламе в трансляциях». Если смотреть с точки зрения аудитории, то они вряд ли увидят какие-то изменения: стримерам в целом не свойственно перебарщивать с рекламой, так как зрительское терпение не бесконечно. Соответственно, в онлайн-трансляциях инфлюенсеры довольно умело дозируют объем рекламы. Однако по другую сторону экрана кое-что все же поменялось: «Цены на рекламу у стримеров выросли, так как цена зависит от популярности, а просмотры у них сейчас активно растут. Также, поскольку стримеры опасаются падения донатов из-за нестабильной экономической ситуации, они стали активнее принимать рекламные предложения». Стримерша DiSimon подтверждает эту тенденцию, но отмечает, что это скорее актуально для «маленьких и средних» каналов: «У тех, кто популярен, напротив, появилась большая рекламная нагрузка. Из-за этого многие просто отказываются от рекламы, так как не хотят, чтобы эфир превращался в Таймс-сквер». Девушка также указывает на интересную тенденцию, касающуюся тех компаний, которые приходят за рекламой: среди них много FMCG-брендов, то есть производителей товаров повседневного потребления, стоящих относительно дешево и быстро продающихся: «Сейчас проходит очень крутой спидраннерский турнир (скоростное прохождение игры. ― Примеч. Daily Storm) от «МегаФона», который пользуется большой популярностью у аудитории Twitch. Сервисы доставки и пиццерии тоже не отстают. На многих каналах можно встретить рекламу «Папа Джонс» и «Додо Пиццы». Ну и, конечно же, идет наплыв рекламы игровых издательств». CEO influencer marketing агентства Hello blogger Татьяна Иванова рассказывает, что основной пул брендов и продуктов во время пандемии не изменился, ― это игры, доставка еды, компьютерная периферия, приложения. Сейчас разрабатываются несколько рекламных кампаний для нетипичных для стриминга брендов, но выводы делать рано, да и интерес этих компаний к стримингу с пандемией не связан. «По данным внутренней аналитики, у нас не существенно сократилось количество запросов. По сравнению с условно обычным февралем ― на 10%. Но важно отметить, что у нас в самом начале карантинных мер «отвалились» все офлайн-мероприятия, в которых принимали участие наши стримеры, а это порядка 30% от запланированных весенне-летних кампаний», ― добавляет Иванова. Стримерша Olyashaa отмечает, что сейчас рекламные кампании стали даже интереснее и более ориентированными на зрителя, хотя восприятие аудитории все еще неоднородное: «В глазах зрителей реклама ― это норма, но при этом мемы типа «продался», «322» все еще актуальны. Однако все стали намного терпимее: сейчас даже рулетки рекламируют без каких-то репутационных рисков, делая на этом целое шоу. Аудитория средних по онлайну стримеров с воодушевлением обычно встречает спонсоров канала».
