Андрей Горнов, Getbrand: ребрендинг или редизайн? Как измениться, чтобы нарастить продажи

Генеральный директор брендингового агентства Getbrand Андрей Горнов рассказал о принципиальной разнице между ребрендингом и рестайлингом, методике "Три слоя эффективности" и некоторых нюансах коммерческого дизайна. Я часто слышу использование таких фраз, как «Нам нужен ребрендинг», «В прошлом году мы провели ребрендинг» или «Нам нужно «освежиться», нам нужен редизайн». Так редизайн или ребрендинг? Два похожих по звучанию слова, но между ними большая разница. В проектной деятельности эти мероприятия имеют различный набор этапов и разные дорожные карты. Так в чем же разница между этими терминами, а что общего? Ребрендинг и редизайн – это мероприятия, нацеленные на изменения в вашем бизнесе, в вашем продукте/услуге и в визуальных коммуникациях. Цель любых мероприятий по изменениям, таких как редизайн или ребрендинг, – это увеличение объёма продаж. Обратная сторона неправильно проведенных этих процессов – резкое снижение объёмов продаж. Поэтому к любым изменениям нужно подходить с умом, а не рубить с плеча, основываясь лишь на личных впечатлениях. Иначе вы увеличиваете риск падения роста продаж. Бизнес может войти в штопор, из которого выйти будет очень сложно или уже невозможно, если не будет должных ресурсов на устранение ошибки. Зачем вообще проводить редизайн или ребрендинг, если эти мероприятия могут явиться источником риска снижения потока денег в систему? На самом деле, процесс снижения объема продаж в компании уже начался. Основную причину проведения таких мероприятий выявить не сложно. Если рынок растет, а ваш объем стоит на месте или даже сокращается – вам нужны изменения. Если рынок стоит, а вы «падаете» – вам нужны изменения. Если рынок падает, а вы падаете больше, чем падает рынок – вам нужны изменения. И что же получается? С одной стороны, или у вас уже сокращается поток денег в ваш бизнес, и это вас подталкивает к началу изменений, а с другой — неправильные ваши действия на этом этапе могут и вовсе приблизить конец. Как провести эти мероприятия для изменения, которые приведут к росту продаж, а не к их потере? Грамотная диагностика — наше всё! Любые изменения начинаются с оценки текущей ситуации. Если вы видите снижение объемов продаж, начинайте думать о предстоящей процедуре изменений. Большинство людей не любят какие-либо изменения. Это всегда выход из зоны комфорта, но пройти это необходимо, если вы хотите иных результатов. Но и предпринимать в этой ситуации необдуманные действия тоже опасно для вашего бизнеса. Хватит ли у вас времени и средств исправить ошибку? Начинать нужно с глубокого аудита вашего бренда, дизайна, продукта и коммуникаций относительно вашей категории, конкурентов и покупателя. Есть несколько подводных камней, о которых вы можете и не подозревать. 1. Бесплатный аудит Сегодня рынок изобилует предложениями от различных агентств бесплатных услуг по аудиту бренда или дизайна. Но я всегда с настороженностью отношусь к любой бесплатной работе. Не забывайте про то, что говорится в пословице о бесплатном сыре. Бесплатной работы просто не существует. За неё всегда должен будет кто-то заплатить. И скорее всего, это будете вы. Просто затраты на проведенный аудит включат в стоимость других этапов проекта. Не думайте, что вам просто так дадут уйти, сделав для вас что-то бесплатно. Цель всего этого – получить с вас деньги за проект. Ведь как работает психология процесса? Вам предлагаю что-то сделать бесплатно, и вы уже как бы обязаны тем, кто это делает. Это одна из моделей манипулирования людьми, основанная на психологии влияния. Просто помните об этом, если вам предлагают что-то подобное. Для многих агентств бесплатный аудит — это тот червяк на крючке, которого они забрасывают, чтобы выловить рыбу. Догадайтесь, кто здесь рыба? 2. Отсутствие диагностических методик На рынке действительно нет никаких стандартизированных методик. Нередко тот, кто предлагает бесплатный аудит, и грешит этим. Вполне вероятно, вы получите несвязный отчет, состоящий из каких-то исследований, различных мировых трендов, обзор того «как у них там на Западе», а вы этим трендам совсем не соответствуете, и надо делать все так, как там у них в Европе. На вопрос "Почему?" вам ответят – «Потому что наши эксперты так считают». Возможно, многие из вас уже получали такие отчеты и рекомендации. Тогда вы понимаете, о чем я. Проводя аудит, вы должны получить ответ на вопрос, что стало причиной снижения частотности покупки вашего товара. Получить факты и цифры, а не чьи-то домыслы. С чего начинать?Чтобы добраться до причины снижения объема продаж, мы начинаем аудит с первичных данных – визуальных коммуникаций. Основная точка контакта вашего продукта с вашим покупателем — точка продаж. Именно в ней покупатель принимает решение о покупке. Последние исследования в этой сфере выявили, что покупатель тратит на принятие решения не более шести секунд. Он смотрит на полку, сравнивает, анализирует, потом что-то берет в руки, возможно, смотрит состав и кладёт товар в корзину. Дизайн упаковки — ключевой элемент визуальной коммуникации с вашим покупателем, который напрямую влияет на частотность покупки. Ребрендинг – это перезапуск бренда. В каких случаях он нужен? Ошибки при разработке и запуске брендаПрежний разработчик в начале проекта над созданием бренда допустил ошибки, которые привели к снижению объема продаж продукта компании, а стало быть, и к снижению выручки и доли рынка. Какие это могут быть ошибки: неправильно определена ваша целевая аудитория;не определена ценность бренда для целевой аудитории;несоответствие ценности бренда и целевой аудитории;продукт не соответствует заявленным ценностям;неясно, зачем нужно покупать данный бренд/продукт целевой аудитории.Все эти ошибки можно исправить, разработав платформу бренда и создав дизайн, который будет транслировать вашему потребителю выгоды и преимущества вашего бренда. Тренды потребленияОни меняются с определенной периодичностью. Один мой знакомый, живущий в центре Санкт-Петербурга, говорил — «Раньше, в девяностых, я постоянно видел, как молодежь распивала спиртные напитки у нас во дворе, а сейчас, наоборот, все начали бегать и заниматься спортом на улице». И действительно, произошло сокращение потребления алкоголя в стране. Люди все больше стали больше заботиться о себе. Вы даже не вспомните те водочные бренды, которые ушли в мир иной и больше уже не вернутся. Из прошлого времени остались только те, которые действительно представляли ценность для людей, имели сильный бренд и значимую долю рынка. Но что интересно, на волне заботы о себе появляется новый тренд – органическая водка. Король умер – да здравствует король! Изменения стратегии развития брендаБывает так, что у вас была одна гипотеза развития бренда. Например, ваш продукт основывался на потребности «Энергия и свобода» (этот термин взят из нашего инструмента по созданию позиционирования бренда «Платформы Роста»). Некоторое время вы производили этот продукт, коммуницируя потребителям ценности, соответствующие данной потребности. Но проведя анализ рынка, конкурентов и потребителей, а также сопоставив данные с вашими возможностями по выпуску продукта, вы поняли, что, подкорректировав рецептуру, вкус и упаковку, вы сможете перевести бренд в другую потребность — например, в «Индивидуальность» или «Удовольствие», что в будущем увеличит вам маржу и обеспечит продажи. В этом случае у бренда и продукта меняется целевая аудитория. Вместе с ней меняется стратегия бренда, его ценности, выгоды и преимущества, а также все визуальные коммуникации. Ребрендинг всегда приводит к смене всех визуальных коммуникаций компании и бренда. Ребрендинг, потом редизайн – и только в такой последовательности. Иначе зачем его проводить, если всё оставить прежним? В этом случае никто не заметит ваших изменений. И не стоит сразу хвататься за изменения дизайна, если у вас не решён вопрос со стратегией бренда. Вы просто создадите очередную картинку, которая ничего не будет коммуницировать вашим покупателям. Даже если она получит самые престижные награды за дизайн – это ничего не значит. Награды за креатив и коммерция существуют в разных мирах. В жюри всех фестивалей я ни разу не видел представителей ритейла или производственных предпринимателей. Поэтому креативные работы оценивают креативщики, которые так далеки от коммерции и от тех целевых групп людей, для которых мы создаем продукты. Поэтому если вы игнорируете работу над брендом в начале проекта, начиная с разработки дизайна, — с вероятностью 99.8% это провал. 0,02% — возможно, вам повезет, и вы что-то угадали. Помните, что цена ошибки здесь слишком высока. И измеряется она не в том, сколько вы потратили на разработку дизайна, а в том, сколько потратите потом: затраты на производство упаковки, продукта, логистика, листинг в сетях, ретробонусы. Сложите всё это. Останутся ли у вас средства и время на исправление ошибки? Когда уместен редизайн?Редизайн (рестайлинг) – перезапуск или обновление вашего дизайна. Как вы уже поняли, к дизайну мы переходим, когда у вас «собран» бренд. Это очень критично! У коммерческого дизайна (а именно про этот вид дизайна мы вы здесь говорим) одна функция – конвертировать потребителя в покупку вашего продукта, и этот дизайн — часть коммуникации вашего бренда с покупателем. Вы понимаете вашу целевую аудиторию, четко формулируете ценность бренда, у вас уже есть продукт, соответствующий заявленным вами ценностям. Всё это вы транслируете через дизайн. Если вы не можете сформулировать это, то ваш дизайн — просто картинка, и он не ведёт к продаже. Здесь вам нужен ребрендинг! Но если вы четко понимаете и формулируете ценность и выгоды вашего бренда для покупателя, но вы недовольны продажами, вам нужен редизайн, у вас проблемы с коммуникацией. Ошибки при разработке дизайна упаковкиПрежний разработчик или вы (если вы создавали дизайн самостоятельно) допустили ошибки при проектировании, которые привели к снижению объема продаж продукта, а значит, и к снижению выручки и доли рынка. Что это за ошибки: дизайн не заметен на полке в торговой точке в ряду конкурентов;нет яркого запоминаемого элемента;нет фудзоны для продуктов питания или нет изображения товара для non-food;выгоды, преимущества и характеристики продукта не заявлены на лицевой стороне упаковки;несоответствие визуальных кодов для целевой аудитории.Другая причина – ваш дизайн слегка устарел. Если вы посмотрите на логотипы и упаковки знаменитых брендов, вы увидите, как они менялись в течение определённого времени. Мы, потребители, возможно, даже и не замечали никаких изменений, но если сравнить первый и текущий дизайн тех брендов, которые имеют длинную историю, – отличия кардинальные. Преемственный или революционный?Насколько глубоки должны быть производимые вами изменения? Этот вопрос встаёт постоянно, кода вы берётесь на данную работу. Вначале мы узнаём о продажах и стратегиях развития компании. С помощью небольшого теста определяем реперные элементы, которые уже запомнил потребитель. Спросите, с каким цветом они ассоциируют ваш бренд. Например, все скажут, что Coca-Cola красная, а Pepsi синяя, хотя так было не всегда. Цвет — важный коммуникатор, сохраните его и не меняйте, если ваши потребители четко ассоциируют вас с определенным цветом. Далее предложите вашим потребителям нарисовать ваш бренд или дизайн упаковки, не показывая им оригинал. Потребители нарисуют то, что действительно запомнил их мозг. То, что они нарисуют, необходимо оставить и не менять кардинально. Остальное можете смело менять. Если на тесте выяснилось, что люди не могут ни с чем ваш бренд ассоциировать, то вы на пути кардинальных изменений. Меняйте всё и начинайте кампанию по продвижению. Пример революционного подхода в редизайне — «Святой источник» от второй к третьей стадии. Если потребители четко определяют цвет и другие элементы, и при этом у вас еще сохраняется приличный объем продаж, не спешите с большими изменениями. Вся история сока «Добрый» показывает нам преемственную модель подхода к редизайну. Начинайте улучшать дизайн. Три слоя эффективностиПо результатам аудита дизайна «Три слоя эффективности» вы легко сможете определить, где нужны изменения и улучшения, благодаря столбчатой диаграмме эффективности слоёв: в визуальном, контекстном или конверсионном слое. Проблема низких показателей (менее 50% или около того) в визуальном слое решается редизайном. Низкие показатели в контекстном и конверсионном слоях – верный признак необходимости ребрендинга. В случае ребрендинга стоит понимать, над чем предстоит работать и с чего начинать. У нас существует авторская методика аудита бренда «3D поле бренда», где мы разбираем бренд в трех измерениях: ценность, продукт, коммуникация. В группе "ценность" мы видим, насколько ваш бренд решает проблему покупателя. В группе "продукт" мы смотрим, насколько ваш продукт соответствует заявленной вами ценности. И в группе "коммуникация" мы анализируем, где, как и каким образом вы доносите вашу ценность, выгоды и характеристики продукта. Сумма баллов в каждой группе даёт общий параметр, который мы откладываем по осям для каждой группы, как на рисунке. Далее мы соединяем отложенные точки в треугольную диаграмму. Она наглядно демонстрирует нам, в какой из групп существует просадка. Идеальная картина, когда ваша диаграмма приближена к контурам внешнего треугольника. Значит, у вас сильный бренд, который развит в трёх направлениях. Подведем итогиИтак, если у вас проблемы с определением целевой аудитории, формулированием ценности и смыслов вашего бизнеса для целевой аудитории, вы попали под смену тренда потребления или кардинально меняете стратегию развития бренда – это ребрендинг. Если вы хотите улучшить только визуальные коммуникации вашего дизайна, сделав их более эффективными, не меняя стратегию развития бренда, целевую аудиторию и ключевое сообщение выгоды от покупки – это редизайн, или рестайлинг.