LINII Group перезапустило «Додо Пиццу» в Китае. Теперь коробка — посылка из фантастического мира
"Додо Пицца" работает в Китае с 2016 года. Спустя время стало понятно, что дизайн коробок для пиццы непривлекателен для азиатской аудитории. Местная стилистика и графика очень выразительная, в ней много персонажей, и она совершенно не похожа на европейский стиль. С задачей по редизайну компания обратилась в брендиинговое агентство LINII Group. Архетипичное представление о пиццеМестный рынок общественного питания очень сложный и многообразный. К пицце отношение непростое: этот продукт нравится китайцам, но имеет довольно специфический ритуал потребления – его едят по поводу и часто для того, чтобы отпраздновать какое-то событие. Пицца не входит даже в топ-20 продуктов, о которых китайцы думают, когда хотят есть. Архетипичное представление о категории пиццы в Китае – итальянский ресторан с посадкой и обслуживанием. При этом вкус и качество продукта часто уступает местной еде, а конкуренция среди мест, где можно поесть или перекусить – просто гигантская. Компания выбирала подрядчика через закрытый тендер. LINII Group предложило для "Додо Пиццы" сложный, но гарантирующий максимальное погружение участников подход, в который входило полноценное исследование рынка быстрого питания в Ханчжоу и Шанхае, проведение этнотуров, инсайты, проведение стратегического воркшопа. Они предложили собрать интегрированную команду, в которую вместе с коллегами из Secret Sauce включили стратегов, дизайнеров, культурных антропологов, специализирующихся на еде, китаеведов и специалистов по восточной культуре. Проблема шире, чем просто дизайн"Додо Пицце" хотелось, чтобы визуальный стиль обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями. Айдентика должна объединить все точки контакта с брендом и поддержать концепцию: «мир удивительной пиццы». В агентстве предложили посмотреть на проблему с другой стороны, разобраться почему проект «не взлетает», что не так с продуктом, сервисом, правилен ли выбор целевой аудитории, как люди в Китае воспринимают категорию пиццы. Взглянуть на проблему шире, чем просто на дизайн. Сотрудники погрузились в рынок фаст-фуда в Китае, поговорили с китаеведами и антропологами, выяснили особенности и инсайты. Итогом работы стала большая стратегическая сессия, на которой были пересмотрены многие элементы продуктовой концепции бренда, а также разработка нового позиционирования. Pizza & adventureДизайнеры пришли к выводу, что для того, чтобы проект получился цельным, нужно объединять одной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала одинаково важны, и надо производить одинаково сильное впечатление и там, и там. В утвержденной концепции «Портал между фантастическими мирами» упаковка стала посылкой из одной из параллельных вселенных, а кафе – почтовым отделением, куда приходят эти посылки. Коробка с пиццей каждый раз — посылка из фантастического мира. Нарисованные миры соответствуют продуктовым преимуществам бренда. Каждая иллюстрация — мир ощущений, который открывается с каждым кусочком пиццы. Только эмоции и чувства - всё то, что мы готовы получить, попробовав пиццу. Эту идею выражает слоган – Pizza & adventure. Иллюстратора искали по всему миру, но нашли все-таки в самом Китае - пиццерию украсили рисунки китаянки Хао Хао (郝冉). На текущий момент в Ханчжоу работает две точки "Додо Пицца" – «флагманская» и мини-формат. Компания видит возможность строительства сети из 2000-2500 пиццерий на территории Китая в перспективе 10 лет. Состав творческой группы: "Додо Пицца" (клиент) Федор Овчинников – CEO Додо Пицца Анна Калмыкова – руководитель проекта Майк Семенов – арт-директор Олег Кулик – ритейл-дизайнер Спартак Арутюнян – руководитель отдела R&D Secret Sauce Елена Карачкова – стратегический директор, Яна Амосова – ведущий стратег проекта LINII Group Михаил Губергриц – творческий директор Таисия Денисова – управление проектом Дмитрий Буренко – директор проекта Валера Садовский, Екатерина Колотилова, Юля Плотникова – арт-директора Анна Хорина – копирайтер Андрей Тупикин – визуализация Илья Савонкин – анимация Хao Хao (郝冉) – иллюстрации
