Духоподъёмный кейс MOVIE и «Слобода»: как йогурт помогает пережить самоизоляцию

В непростой для всех период важно проявлять эмпатию и заботу о потребителе, помочь ему ощутить свою ценность, не пытаясь извлечь выгоду из борьбы с коронавирусом. Идея рекламной кампании для бренда "Слобода" родилась из размышлений о том, чем бренд может быть полезен своей аудитории здесь и сейчас, в ограниченных условиях. Проект стартовал 23 апреля. сЛобода - сВободаСохранение привычек и ритуалов дает людям ощущение безопасности и стабильности. Бренд «Слобода» и Коммуникационная группа MOVIE подумали, какой продукт мог бы взять на себя подобную роль, и выбрали йогурт. В основу идеи лег посыл просто и честно сказать аудитории, что бренд рядом в любой ситуации. Компании шли от продуктовой роли бренда – живой еды для здоровой энергии – к задаче быть рядом со своим потребителем, сохранить и приумножить эту энергию. Говорить не просто о продукте, а о том, что в первую очередь волнует людей: как поддержать себя в этот период. Ядро аудитории - женщины, для которых изоляция обернулась еще и нарушением привычного ухода за собой: спорт, шоппинг, походы в салоны красоты и рестораны. Это и определило тональность, в основе которой – живой язык бренда, легкая и честная коммуникация с юмором и эмпатией. ТВ-интеграция и bumper adsПонятные и привычные женской аудитории инсайты легли в основу серии историй с разными персонажами. Мастер по маникюру, парикмахер, стилист и фитнес тренер обращаются к девушке и просят ее «дождаться». Игра букв родилась естественным образом, и сообщение ""Слобода" близко" трансформировалось в «СВобода близко». Формат ролика органично разложился на короткие bamper ads для диджитал-среды и заставки для размещения на ТВ. Команда проекта: На ТВ мы не рассматривали форматы прямой рекламы – сюжет роликов нативно вписался в новый развлекательный контент первого в России screen life ситкома «СидЯдома», комедийного сериала о жизни на карантине, где в том числе затрагивается и непростая жизнь женщин в четырех стенах во время самоизоляции. Наружная рекламаИдея была поддержана и в наружной рекламе, отвечая инсайту водителей, вынужденных перемещаться по городу с пропусками. Фраза «Свобода близко» из слогана трансформировалась в лайн, которым люди начали подбадривать друг друга, рифмуя бренд с долгожданным статусом. Insta-механика и UGCВ качестве развития идеи в Instagram появилась игра в формате интерактивных сторис «Первое, что я сделаю, когда выйду на свободу» - простая и понятная механика с забавными лайнами-статусами, которые можно заскриншотить и поделиться в своем аккаунте. Идея получила развитие и распространение на уровне UGC – появились наклейки на крышах авто и забавные буквы-статусы на фасадах жилых домов, которыми люди поддерживали себя и своих соседей, напоминая, что «сВобода близко». Предварительные результаты кампанииПлановые показатели кросс-охвата составили порядка 36,8 % в РФ. При минимальной медийной поддержке проекта «Слобода» вышла на рост интереса к бренду порядка +49%, а рост намерения купить увеличился на 2,5% за две недели размещения в РФ, и кампания продолжается. Команда бренда "Слобода": Что будет после снятия карантинных мер — мы не знаем наверняка, но уверены, мир для потребителей станет вкуснее. Для компании важно, чтобы радостные события, яркие эмоции и искренние чувства от вкуса были связаны с нашим брендом «Слобода», ведь положительный отклик от аудитории – наша безусловная победа. Воплощая в жизнь этот проект, мы хотели объединить наших потребителей, их близких, сотрудников нашей компании в желании пережить этот сложный период и вспомнить, что такое забота, приободрив простой, но емкой фразой: «свобода близко, а "Слобода" рядом» Состав творческой группы: Коммуникационная группа MOVIE Директор стратегического подразделения: Елена Руденская Креативный директор: Михаил Перловский Менеджер: Ирина Струц Старший менеджер нового бизнеса: Маргарита Гусева НОН-ТВ баинг-директор: Алексей Шушлебин OOH планнер-байер: Максим Коломейченко Генеральный продюсер digital-подразделения: Юлия Юсина Директор клиентского сервиса digital-подразделения: Станислав Шурупин Руководитель digital-подразделения: Анна Тузлукова Smm-продюсер: Алексей Зуев PR-менеджеры: Дарья Ктитарева, Варвара Котенко, Алина Тимофеева Копирайтеры: Александр Рагозин, Дарья Ктитарева Старший арт-директор: Алла Ботвич Арт-директора: Иван Казак, Максим Барзыкин, Александра Балакирева Дизайнеры: Дарья Такуш, Анастасия Фокеева Продюсер: Антон Михельсон Versus pictures (продакшн) Режиссер: Михаил Перловский Продюсер: Павел Лилиенфельд Ассистент продюсера: Мария Бунеева IDEA FIX (продакшн) Режиссер: Михаил Перловский Продюсер: Ольга Репина Оператор: Евгений Михельсон