Кейс: как «ИВА-digital» старгетировало рекламу на тысячи тематических статьей за 10 минут
В феврале-марте 2020 года агентство "Ива-digital" и платформа Native Rent провели рекламную кампанию для "Дыши". Перед агентством стояла задача повысить узнаваемость бренда в самый релевантный период – сезон простуд – и стимулировать продажи. Для размещения в платформе были выбраны флагманы линейки. Целевая аудитория продуктов – женщины 25-45 с детьми, отдающие предпочтение натуральным средствам для лечения и профилактики ОРВИ. Они тщательно изучают состав и характеристики препарата перед покупкой, поэтому коммуникация с ними должна быть максимально информативной и убедительной. Агентству был нужен инструмент, сочетающий в себе возможности эффективного контентного продвижения в нужное время и в нужном месте с имиджевой составляющей для популяризации бренда. Была выбрана рекламная платформа Native Rent, работающая по модели «аренда статей», когда в материале размещаются нативные рекламные блоки только одного рекламодателя, а прочая реклама убирается со страницы. Это позволяет быть уверенным как в точности выбранного контентного таргетинга, так и в brand safety. Командой проекта вручную были отобраны конкретные тематические статьи (порядка 2 тыс. для каждого продукта), соответствовавших проблематике продуктов и интересам ЦА. Статьи и запросы были разбиты на несколько категорий: профилактика гриппа/простуды/ОРВИ, лечение насморка у детей и взрослых, натуральные средства от простуды/гриппа/ОРВИ (эфирные масла, ингаляции). Такой точечный гранулярный таргетинг позволил выделить интересы всех потенциальных целевых групп и интегрировать рекламу бренда максимально прицельно. По каждому продукту были разработаны креативы нативных рекламных блоков: По результатам флайта в феврале-марте было получено более 160 тыс. уникальных показов нативных блоков. Средний CTR в переходы на продуктовые страницы сайта "Дыши" составил 1,52%. В рамках рекламной кампании бренда целевыми считались переходы на страницу «Где купить», с которой можно перейти на сайты онлайн-аптек. Конверсия (CR) в переходы на страницу «Где купить» составила 5,3% — в полтора раза выше средней по сайту. После оценки результатов было принято решение продолжить размещение на платформе, тем более что к тому моменту пандемия коронавируса в России только набирала обороты, а параллельно с ней стремительно рос интерес к противовирусным, антисептическим и профилактическим средствам. Ольга Кузьмина, старший бренд-менеджер фармацевтической компании АКВИОН: Высокая рекламная нагрузка на среднего интернет-пользователя приводит к снижению уровня восприимчивости к сообщениям. В таких условиях мы как рекламодатель стараемся фокусироваться на каналах, сочетающих как точечный таргетинг, так и максимальную вероятность контакта пользователя именно с нашей рекламой. Native Rent полностью отвечает нашим задачам, сочетая постатейный выбор мест размещения и гарантию, что наше рекламное сообщение будет там единственным. Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам «Газпром-медиа»: Native Rent – это уникальная платформа, входящая в рекламную экосистему сейлз-хауса «Газпром-медиа». Идея «аренды» статей под размещение рекламы одного бренда за короткий срок доказала свою эффективность. Мы видим огромный потенциал в дальнейшем развитии этого направления.
