Ритейл: трансформация отрасли в кризис
На наших глазах отрасль ритейла проходит одну из самых быстрых трансформаций своей модели, главным аспектом которой является неизбежная диджитализация. Если до карантина многие потребители еще предпочитали физический поход за покупками, а некоторые и вовсе относились к онлайну с недоверием, то в течение нескольких месяцев самоизоляции их привычки во многом поменялись. Доставка стала массовым явлением, а проверка ассортимента на сайте - обычным делом. Что произошло за эти три кризисных месяца? К чему приведут начавшиеся процессы трансформации ритейла? Как в этих условиях должен работать маркетинг? На эти и другие вопросы ответят гости нового выпуска совместного проекта Sostav, АДВ и Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР): директор по маркетингу федеральной торговой сети “Пятерочка” Михаил Ярцев, коммерческий директор сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff Максим Генке, бренд-директор сети “Лента” Юлия Зарипова, директор по маркетингу маркетплейса goods.ru Андрей Осокин, а также директор по маркетингу и клиентскому сервису “Утконос” Михаил Морозов. Модератором дискуссии выступила Елена Белова, CEO Havas Village. Михаил Ярцев указал, что большая часть изменений в офлайн-магазинах была связаны с безопасностью. В том числе, люди стали чаще использовать средства онлайн-оплаты и меньше времени проводить в торговом зале. Кроме того, люди стали чаще и больше покупать упакованные товары, рассказал он. Михаил Ярцев, директор по маркетингу сети «Пятерочка»: Я бы выделил два ключевых направления в трансформации ритейла, которые были стимулированы ситуацией с коронавирусом. Во-первых, это развитие цифровых сервисов как ответ на новые запросы покупателей. Мы ускорили развертывание нашего сервиса экспресс-доставки, работающего на базе магазинов «Пятёрочка», и продолжаем развивать инфраструктуру для этого. Также мы сейчас активно развиваем наше мобильное приложение, например, мы внедрили обратную связь, чтобы получать оценки продуктов и работать над совершенствованием нашего ассортимента на основании обратной связи покупателей. Во-вторых, это безопасность, которая стала ключевым элементом клиентского опыта. Обеспечить низкий риск инфицирования для сотрудников и гостей при посещении магазина стало одной из важнейших задач для нас в период действия всех ограничительных мер. И мы понимаем, что и в будущем это будет важно. Поэтому мы планируем придерживаться стандартов «безопасного магазина» и в дальнейшем. Клиентский путь теперь всё чаще начинается с этапа поиска еды в цифровой среде. Для того, чтобы этому соответствовать мы сделали упор на развитие экспресс-доставки, а в коммуникациях тоже больше стали общаться в онлайн-пространстве. Кроме того, кризис повлиял на реальные доходы населения, и цена приобрела определяющее значение. По словам Юлии Зариповой, одним из результатов карантина стало то, что покупатели "разучились" ходить в физические магазины. Они не только приспособились к онлайну, но и привыкли к нему, начав покупать в онлайн версии магазина буквально все - от продуктов питания и товаров повседневного спроса до одежды и мебели. Юлия Зарипова, бренд-директор компании “Лента”: Среди ключевых изменений - адаптация к работе на удаленке. С приходом очередного кризиса мы стали работать еще быстрее и поняли, что удаленная работа не означает разобщения команды, а скорее наоборот - КПД у людей повысился и сплоченность тоже. Изначальный страх отсутствия мотивации к работе из дома заставили нас вводить новые стандарты работы, например, более регулярные "летучки", во время которых мы обсуждаем не только рабочие моменты, но и настроение сотрудников, бытовые вопросы. Кроме того, стоит отметить, что сейчас усиливается роль бренда, в том числе эмоциональная. Люди захотели не только заботы, но и самостоятельно ее проявлять. И выигрывают те бренды, которые помогают им в этом. Также потребители как никогда сейчас нуждаются в стабильности. Преимущество получают те компании, которые могут доказать, что с ними человек будет чувствовать себя уверенно. Кризис - это время пересмотра взглядов на свои преимущества. Если говорить конкретно про наш формат - гипермаркет, который предлагает большую корзину -, то мы сделали фокус в коммуникации на возможность приобрести любой товар - от продуктов питания до товаров для дома и дачи. Максим Генке подчеркнул, что сейчас особенно важно создать покупателю в онлайне такой же качественный потребительский опыт, какой он может получить, придя в торговый зал магазина. Максим Генке, коммерческий директор сети Hoff: Из-за того, что все продажи в какой-то момент стали с доставкой, мы проанализировали в ряде регионов цены на нее и пришли к выводу, что они завышены - очень оперативно их оптимизировали. В результате сразу выросло количество доставок. Ну и вообще, Солнце обычно встает на востоке, а тут внезапно встало на западе и осветило не самые привлекательные места - за счет вынужденного перехода на онлайн-продажи сразу стало понятно, где и какие у нас есть точки роста. Соответственно, вся наша команда, топ-менеджеры бросили все свои силы на то, чтобы улучшить покупательский опыт. Однако переход ритейла в онлайн предполагает появление у продавцов еще большей ответственности. Андрей Осокин напомнил, что в онлайне покупатели очень чувствительны к качеству сервиса. Кроме того, важную роль играет скорость - если товар не попадает в руки потребителя вовремя, то зачастую, что он ему уже не нужен. Андрей Осокин, директор по маркетингу goods.ru: Разумеется, коронакризис оказал несомненное влияние на всю отрасль электронной коммерции, включая маркетплейсы. На нашу площадку пришли новые пользователи, увеличилось количество заказов, количество товаров в заказе. Мы также приросли новыми продавцами – для многих из них маркетплейс goods.ru стал отличной возможностью быстрого выхода в онлайн. Всё это увеличило нагрузку на нашу инфраструктуру и подтолкнуло нас к тому, чтобы пересмотреть многие процессы и сделать их более гибкими и эффективными. Что касается коммуникаций с клиентами, то в течение непростого времени режима самоизоляции мы еще раз убедились в том, что покупателям нужно транслировать положительные эмоции и позитив, уходя от активного промо. Михаил Морозов отметил, что само наступление кризиса было настолько внезапным, что у компании даже не было времени построить какие-то особенные планы, но обернулось все к лучшему. За исключением увеличения объема продаж продуктов долгого хранения почти ничего не изменилось. Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису “Утконос”: Безусловно после полного снятия ограничений можно ожидать временный спад популярности доставки продуктов, но это будет уровень значительно выше "докарантинного". Это показывает опыт стран, которые сняли ограничения раньше нас, в том числе и Китай. Продуктовые онлайн-магазины станут частью нашей жизни: это удобно и экономит время. В связи с этим будет меняться роль розницы - онлайн будет забирать на себя рутинные покупки и магазинам придется думать что они ещё могут дать пришедшим к ним покупателям.
