Как с помощью ТВ-атрибуции оценить продажи и halo-эффект для бренда: кейс Bonduelle

В конце 2019 года компания Bonduelle и агентство Initiative запустили медийную поддержку продукта «Оливки». Сейчас для Bonduelle именно эта категория – важный бизнес-приоритет. Инвестиции в продвижение на ТВ занимают значительную долю бюджета в медиасплите, в связи с чем возрастает необходимость в оценке эффективности этих инвестиций и влиянии ТВ-размещения на бизнес-результаты всего бренда. Для решения задачи бренда был использован продукт, разработанный совместно с «Билайн AdTech» в партнерстве с АДВ Лаб (входит в АДВ ) и представленный рынку осенью 2019 года. По словам команды проекта, ТВ-атрибуция на данных «Билайн ТВ» позволяет измерить и оптимизировать влияние ТВ-рекламы на продажи. По завершении кампании в поддержку категории «Оливки» Beeline AdTech предоставил отчет о контактах пользователей «Билайн ТВ» с рекламным роликом бренда, а также информацию о покупках в период до и после рекламной кампании. Полученные данные позволили Initiative выявить эффект от ТВ-рекламы, очищенный от других факторов, в том числе от фактора сезонного всплеска. В период кампании благодаря ТВ-поддержке продажи бренда увеличились на 10%. Поскольку Bonduelle – зонтичный бренд, была замерена кросскатегорийная атрибуция для всей линейки продуктов. По итогам анализа был выявлен прирост покупок не только оливок (+15,5%), но и горошка (+15,4%) с кукурузой (+7%). Анализ гранулярных данных «Билайн ТВ» о телесмотрении покупателей Bonduelle также позволил определить наиболее конверсионные с точки зрения покупок бренда параметры размещения: ТВ-каналы, передачи, длины роликов, частоты контакта с рекламным сообщением и другие. Так, например, самые значимые продажи принесли размещения рекламы Bonduelle на развлекательных ТВ-каналах и в музыкальных передачах. Полученные в ходе ТВ-атрибуции инсайты и выводы будут имплементированы в следующих кампаниях Bonduelle, чтобы увеличить отдачу ТВ-инвестиций в бизнес-показатели на 15−20%. Серафима Еременко, менеджер по digital-маркетингу Bonduelle: Линейка оливок – успешный пример диверсификации портфеля Bonduelle, поэтому мы приняли решение поддержать этот проект медийно и на второй год после запуска. Важно было оценить, какой эффект ТВ-размещение оказывает на продажи не только оливок, но и всего бренда, включая наши ключевые категории (горошек и кукурузу), чтобы сформировать правильную медийную стратегию для поддержки всего портфеля. При помощи ТВ-атрибуции нам удалось выявить важные инсайты, касающиеся вклада ТВ в продажи всего бренда Bonduelle. Любовь Суркова, глава подразделения инноваций IPG Mediabrands: Развитие data-направления – стратегический приоритет для Initiative и IPG в целом. Мы постоянно работаем над новыми решениями и ищем уникальные применения уже существующим продуктам, таким как ТВ-атрибуция, уже хорошо известный инструмент на рынке. Уникальность данной кампании в том, что помимо валидного измерения эффекта ТВ-рекламы на прирост продаж нам удалось оценить halo-эффект и проанализировать влияние кампании «Оливки» на другие категории Bonduelle. Полученные результаты позволят в дальнейшем не только оптимизировать тактическое ТВ-размещение, но и по-новому взглянуть на портфельную стратегию бизнеса клиента. Благодарим коллег из Bonduelle за открытость и готовность пробовать новые решения на рынке вместе с нами!