«В сумке булгур, в сердце l'amour»: как «Националь» продвигал свои продукты в «Пятерочке»
Бренд «Националь», один из ведущих производителей круп в России, реализовал совместную промокампанию «Открой тайны национальных богатств» с сетью Пятёрочка и Traffic Isobar (входит в Dentsu Aegis Network ) – агентство отвечало за разработку концепции, планирование и реализацию проекта. ЗадачаВ рамках кампании перед брендом стояла задача повысить продажи круп в магазинах сети, а также расширить аудиторию бренда и вовлечь ее в коммуникацию. Также было необходимо продолжить выстраивание позиционирования качественного недорогого бренда, который имеет собственные традиции, но при этом следит за трендами. МеханикаВ основу кампании легла конкурсная механика. Слоган бренда — «Национальные богатства». На брендированном промосайте была запущена активация «Откройте тайны национальных богатств». В рамках конкурса разыгрывался главный приз – слиток золота. Также каждый из участников мог стать обладателем кастомизированной льняной сумки-шопера с ироничным принтом. Свой дизайн приза можно было создать на промосайте при помощи онлайн-конструктора, выбрав один из понравившихся слоганов для нанесения на экосумку. Для участия в розыгрыше пользователю нужно было купить в одном из магазинов сети «Пятерочка» продукцию ТМ «Националь», предъявив на кассе карту сети. После этого было необходимо зарегистрировать карту на промостранице акции и отслеживать результаты конкурса в личном кабинете. Розыгрыш экосумок проходил в три этапа, а обладатель главного приза - слитка золота – был определен в финале акции. Для продвижения акции в онлайн-каналах и привлечения дополнительной аудитории были использованы данные крупных ритейлеров, что позволило максимально точно таргетироваться на сегменты потребителей, которые ранее приобретали крупы и схожие группы товаров. РезультатыПо итогам кампании план по показам был перевыполнен на 10% (что снизило СРМ на 14,52 руб.), прогноз по кликам – на 63%; показатель по CTR превысил план на 0,08 п.п. Незадолго до розыгрыша главного приза конкурса был запущен дополнительный ретаргетинг на тех, кто уже покупал продукцию «Националь», чтобы напомнить им о конкурсе и тем самым увеличить их шансы на победу. По оценке X5 Retail Group, фактический ROMI по кампании составил 5,42, что в четыре раза выше прогноза (средний бенчмарк наиболее эффективных кампаний — 3,55). В период РК доля бренда в сегменте «рис» возросла вдвое, в сегменте «греча» — в шесть раз. Доля новых покупателей составила около 5%. Елизавета Богданова, директор по маркетингу АФГ «Националь»: Такой комплексный подход и проработка деталей на всех этапах промокампании — от креатива до ретаргетинга — позволили нам достигнуть прогнозируемых результатов и превысить их. Благодаря сильной идее и привлекательным призам мы обратили внимание на бренд и на промо, а грамотно реализованная медийная кампания позволила увеличить конверсию в покупки. Аполлинария Двуреченская, non-media director Traffic Isobar: Кампания продемонстрировала отличные результаты. Благодаря эффективной конкурсной механике и задействованным аудиторным таргетингам за три месяца проведения акции охват составил порядка 24 млн уникальных пользователей. 300 пользователей стали обладателями кастомизированных сумок-шоперов, а один выиграл слиток золота. Выработанная стратегия продвижения кампании в онлайн-каналах позволила увеличить объем продаж продукции в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Благодаря акции удалось привлечь новую аудиторию в магазины сети «Пятерочка» — молодых платежеспособных покупателей. Им близка выбранная экоповестка, и пользователи активно принимали участие в конкурсе, создавая собственные дизайны сумок.
