Виртуальные «звезды» — конкуренты реальных

Южная Корея, наполненная новыми технологиями, масс-маркетом и рекламой, обсуждает перспективы использования виртуальных персонажей в маркетинге и замену вымышленными героями реальных знаменитостей, даже звёзд K-Pop'а. Однако пока все нововведения в этой сфере — работы американских ИИ-стартапов и маркетологов мировых домов моды. Фото: Korea Times В историю вопроса погрузилась ведущая газета Korea Times. В июльской статье «ИИ-персонажи заменят реальных селебрити в маркетинге будущего» рассказывается, что первый виртуальный персонаж в южнокорейском маркетинге появился в 1997 году. Его звали Адам, он приобрёл значительную популярность благодаря своим певческим и модельным способностям. Но это продолжалось недолго, ведь графическим дизайнерам приходилось проводить за компьютером ночи напролет, чтобы Адам сказал одно слово. С тех пор наука и технологии значительно улучшились, стало намного проще создавать воображаемого человека, который может и говорить, и двигаться «как настоящий». Во многом в этом помогают достижения искусственного интеллекта (ИИ). Теперь различные мировые компании пробуют использовать вымышленных персонажей в качестве моделей для рекламы вместо живых знаменитостей, телеведущих, ютуберов и инфлюенсеров. Яркий пример — 19-летняя латиноамериканская девушка по имени Lil Miquela. У нее есть аккаунт в Instagram с 2,55 миллионами подписчиков, она часто публикует фотографии с другими знаменитостями, а также сотрудничает с глобальными модными домами, такими как Prada, Givenchy и Moncler. Ее влияние на маркетинг настолько велико, что даже «упрямая Chanel» рекламирует свои роскошные продукты через Lil Miquela, отмечено в статье. Виртуальная модель Лил Микела также поет и даже выпустила сингл. Ее песня Not Mine, выпущенная в 2017 году, транслировалась 1,5 миллиона раз на глобальной платформе Spotify. В 2018 году Лил была выбрана одним из 25 самых влиятельных «людей» в интернете, по версии журнала Times. Цифровой аватар настолько изысканно разработан, что многие оставляют комментарии под ее постами в социальных сетях, спрашивая, является ли она реальным человеком. Виртуальную суперзвезду создал американский технологический стартап Brud, специализирующийся на искусственном интеллекте и робототехнике. Вымышленная модель Лил Микела продвигает идеи, удовлетворяющие и «подкупающие» современное молодое поколение: поддержка сексуальных меньшинств и обездоленных, равные права для всех. Проект стал вирусным на американской маркетинговой сцене. Следом ресторан быстрого питания KFC возродил своего покойного основателя Харленда Сандерса в виде вымышленного персонажа, который выглядит моложе и стильнее. Виртуальный Сандерс путешествует по всему миру и представляет новые пункты меню на официальном аккаунте KFC в Instagram. Самое большое преимущество использования цифрового аватара в качестве модели бренда заключается в сокращении затрат и снижении рисков. Живые люди, которых бренды выбирают своими моделями, амбассадорами и представителями, часто оказываются втянутыми в неприятные скандалы, компаниям приходится сталкиваться с последствиями таких неожиданных событий. Настоящие знаменитости, став более популярными, будут просить более высокую оплату. Виртуальные персонажи этого лишены: «уникальные человеческие обстоятельства» на них никак не сказываются. Кроме того, цифровые аватары не ограничены в путешествиях и могут появиться в любое время в любом месте. Общение и коммуникации в разных странах также не является препятствием, так как они могут быть закодированы на нескольких языках. Такие модели могут действовать нужным образом — надо только, чтобы дизайнеры и разработчики ввели данные на компьютере. А если люди устанут от существующих виртуальных моделей, ИИ-компании могут изменить персонажа, подправив его возраст, личность и идентичность в соответствии с рыночными предпочтениями. Реклама в виртуальном мире особенно интересует мировые модные дома, которые активно пробуют «маркетинг будущего». Раньше модельеры открывали муз, которые вдохновляли их в реальном мире; теперь их заменяют виртуальные персонажи. Роскошные бренды не только используют цифровые аватары в качестве своих моделей, но и спонсируют видеоигры в стремлении представить себя молодой аудитории и показать свои продукты по-новому. Например, в феврале 2020 года французский модный дом Louis Vuitton совместно с американским разработчиком видеоигр Riot Games выставил предметы роскоши для персонажа Senna в своей популярной игре League of Legends. Это не первый случай, когда французский бренд класса люкс создал «оружие класса люкс» для виртуального персонажа. В прошлом году компания выпустила капсульную коллекцию с цифровыми аватарами Riot Games в футболках Louis Vuitton. Николас Гескьер, креативный директор женской одежды в Louis Vuitton, окупил маркетинговую тактику: капсульная коллекция стала вирусной, а вся продукция продавалась. «Интересно видеть, как игровые персонажи могут влиять на реальный мир и заставлять людей хотеть воссоздать определенные образы», — говорил он в интервью местным СМИ. В Южной Корее ни один другой виртуальный персонаж не приобрел популярности со времен Адама. Разве что производитель соджу, HiteJinro, создал в своих роликах причудливый, но счастливый анимационный персонаж. «Корейская реклама, как правило, фокусируется на краткосрочных эффектах, поэтому внутренний рынок по-прежнему работает в основном с зарекомендовавшими себя знаменитостями, такими как исполнители K-pop или актеры, — говорится в статье со ссылкой на источник в отрасли. — Для компаний, которые владеют известными талисманами, такими как жаба для HiteJinro или Sanders для KFC, это не проблема, но другим нужно время и инвестиции, чтобы придумать нового виртуального персонажа». Автор: Екатерина Воробьева