Полевые цветы, небо и здоровье: Weavers Brand Consultancy упаковало бренд «Молочный кит»
В 2020 году компания «Молочный кит» провела модернизацию и увеличила мощности производства за счет установки новых упаковочных технологий Tetra Pak и ультрасовременных форматов Tetra Top и TBA Edge. Менеджмент Tetra Pak совместно с производителем обратился к команде Weavers Brand Consultancy как многолетнему партнеру, чтобы проработать портфельную стратегию брендов компании «Молочный кит» в новых реалиях. Команда агентства рассказала о работе над проектом и поделилась результатами ребрендинга. Обновление бренд-архитектурыВ портфеле компании три бренда молочной продукции: “Полевское” — традиционные молочные продукты, “Наша Маша” — лидер среди детских молочных продуктов во всем регионе, и “Три коровы два кота”, объединяющий традиционные продукты и десертную группу. Правильная портфельная стратегия подразумевает присутствие во всех основных сегментах, чтобы захватить и более объемные, и более маржинальные. На тот момент бренды охватывали не все возможности рынка и присутствовали в среднем ценовом сегменте детских молочных продуктов (“Наша Маша”) и в низком ценовом сегменте традиционных молочных продуктов (“Полевское”). Бренд “Три коровы два кота” присутствует одновременно в трех сегментах. Команда Weavers предложила выход с новым брендом в средний ценовой сегмент традиционной молочной продукции с возможностью его расширения в категорию функциональной молочной продукции. Такой подход в итоге и был одобрен клиентом. Позиционировние со ставкой на ЗОЖАгентство провело детальный обзор конкурентов, анализ территорий позиционирования различных брендов на молочном рынке в России и за рубежом. Особое внимание было уделено брендам, которые имели широкие продуктовые матрицы и присутствовали одновременно в традиционном и функциональном сегментах. Стратеги Weavers изучили и систематизировали визуальные коды, использующиеся в молочной категории для транслирования того или иного позиционирования, и определили как наиболее перспективную территорию “Здоровье/качество жизни”, на которой в России представлены только крупные иностранные компании (Valio, Parmalat) и к которой только недавно стали проявлять интерес российские игроки. В качестве дополнительной территории выбрали “Натуральность” как самую категорийную в данном сегменте и понятную широкой ЦА. На основе этой комбинации была сформулирована концепция позиционирования нового бренда и слоган “Натуральное — и есть здоровое!”. Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy: В молочной категории разработчики часто тяготеют к стереотипным приемам коммуникации: природность, фермерство, экологичность, семейные ценности и т.п. Мы же постарались найти для категории новую территорию позиционирования, которая предполагает объединение тренда здорового питания и ориентации на европейский стиль жизни. Особо подчеркну – речь идет не о сугубо функциональных продуктах, где такие идеи уже давно используются, а в том числе о базовой молочке! Проект стал попыткой выйти за рамки традиционных представлений о позиционировании и миссии бренда на зрелом и выскоконкурентном рынке. Название должно было давать потребителю ощущение стабильности и постоянства высокого качества продукции. Выбранный нейминг «Сегодня и всегда!» раскрывает тему повседневной заботы о здоровье. Его буквальный смысл – “Начать думать о здоровье сегодня и действовать так всегда!”. Молочная продукция бренда призвана стать частью ежедневного потребления, формируя здоровые привычки и сохраняя бодрость и долголетие. Визуальное решениеПри разработке айдентики команда агентства постаралась сделать бренд ярким и заметным на полке. Победил концепт, соединивший в себе идеи современности, позитива, свежести и натуральности. Логотип «Сегодня и всегда!» на белом молочном фоне по центру упаковки – ее визуальная доминанта. Изображения полевых цветов в верхней части упаковки отсылают к натуральности, «природности» продукта. Для создания впечатления максимальной естественности они крупно представлены на переднем плане, за которым угадывается голубое небо и продолжение природного ландшафта. Подобрать для каждой ассортиментной позиции свой цветок оказалось непростой задачей – важно было выбрать именно полевые, а не декоративные растения. Их цвет выполняет важную навигационную функцию, помогая потребителю четко различать продукты по видам продуктов и проценту жирности. Лаконичные шрифты, деликатные продуктовые зоны в нижней части упаковки дополняют ощущение современного европейского дизайна, который при этом не выглядит нишевым, а понятен и привлекателен для широкой ЦА. Универсальная структура, заложенная в основу дизайна, дает возможность гибко использовать ее для всей ассортиментной матрицы, обеспечивая единство и узнаваемость бренда и позволяя выделять особенности конкретной продуктовой категории или линейки. Например, в линейках йогуртов и биолакатов в верхней части упаковки вместо полевых цветов использованы крупные аппетитные изображения фруктов и ягод. Особое внимание было уделено разработке креативных задних и боковых сторон упаковки, на которых в живой и интересной форме размещена коммуникация о бренде, производителе и полезных свойствах конкретных продуктов. Весь ассортимент бренда «Сегодня и всегда!» на сегодняшний день уже запущен на новой производственной линии компании Tetra Pak, спроектированной специально для этой цели. Олег Продайвода, представитель Tetra Pak: История сотрудничества нашей компании с «Молочным китом» началась в начале нулевых. Сейчас завод на 90% оснащён оборудованием Tetra Pak и может считаться образцовым предприятием в отрасли. Запуск новой линии Tetra Top – это расширение ассортимента завода в сторону современных функциональных молочных продуктов. В производстве будет использоваться то же самое сырье, что и в основе линейки детского питания, что предполагает более жесткие стандарты качества продукции. Специально для этой линии был разработан бренд «Сегодня и всегда!», к созданию которого было приковано самое пристальное внимание со стороны компании Tetra Pak и нашего заказчика. Для решения этой стратегически важной задачи был привлечен наш надежный партнер в сфере брендинга - агенство Weavers, которое в очередной раз продемонстрировало высокий уровень экспертизы и компетенций в решении бизнес-задач.
