Мельница, матрешка, клевер: DS1 Branding обновило упаковку сыров Valio

Для обновления линейки Valio обратилась к DS 1 Branding Agency : основная компетенция агентства – разработка и сопровождение брендов на рынке FMCG, а в портфеле уже имелись успешно реализованные совместные проекты. Команды бренда и агентства рассказали о процессе создания новой упаковки. Дизайн предыдущей упаковки в коричневых цветах был создан еще в 2013 году. После эмбарго в 2014 году ассортимент сыров изменился и на полки добавились желто-оранжевые упаковки. В результате появилась вариативность цветов, продукция не смотрелась общим блоком и терялась среди конкурентного окружения. Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department Valio: Главной задачей проекта был редизайн упаковок желтых сыров Valio в рамках новой креативной стратегии One Valio Design. Нам нужно было сделать дизайн более ярким, заметным, современным и сформировать логоблок Valio на полке. Упаковка в сырах – единственное средство коммуникации с потребителем, поэтому мы должны быть лучшими. ПроцессПрежде чем приступить к проекту, стратегический отдел DS1 провел глубинные интервью с представителями целевых групп и исследования в точках продаж. Вместе с результатами кабинетной аналитики это позволило определить специфику аудитории Valio – это люди, ориентирующиеся на проевропейский подход, тренды, культуру и ценящие Valio за высокое качество и уникальный яркий характер бренда. В большинстве случаев потребление сыра Valio индивидуально и носит элементы демонстративного характера. Ценовое позиционирование – значительно выше среднего. Для ядра целевой аудитории важно получать эстетическое удовольствие от покупки, ощущать, что они берут в руки особенный, выверенный до мелочей продукт. Упаковка должна подчеркивать имиджевую составляющую целевой группы и отчасти выполнять функцию стильного аксессуара, который можно взять с собой и не «прятать» в сумке. Важно было учесть и территорию продаж – это Москва и Санкт-Петербург. Жители центральной части России готовы к более новаторским визуальным решениям, выходящим за традиционные рамки. Светлана Клупинска (Гречкасий), CEO, стратегический директор DS1 Branding: В этом кейсе мы работали не с креативом, а с системой дизайна. Нашей главной задачей, помимо релевантности ЦА, было обновить упаковку так, чтобы появилась понятная структура и возможность для дальнейшей адаптации. Также было необходимо продумать легко считываемую систему навигации и устранить разношерстность в линейке, образовавшуюся из-за использования разных цветовых решений. Еще одной задачей было уйти от использования крафтовых техник и стилистик, ставших мейнстримовыми. Valio – компания, которая задаёт тренды, а не следует им. При разработке визуального решения были предложены три разноплановые концепции: первая – максимально преемственная, во второй была сделана ставка на премиальность, в третьей – на трендовость. Для оценки результата работы было проведено потребительское тестирование. По его результатам, представленная концепция DS1 показала самые высокие показатели по таким параметрам, как «релевантность потребителю», «релевантность бренду Valio» и «время поиска на полке». Комментарий одного из респондентов – «Разные цвета, легко ориентироваться. В углу находится значок, который помогает быстро найти тот или иной вкус». Результат В результате был сделан выбор в пользу концепции с использованием паттернов и более лаконичным дизайном – он обеспечивает необходимую яркость и выделяемость на полке, оставаясь понятным, четким и структурированным. Этот вариант визуальной концепции позволяет максимально отстроиться от конкурентного окружения, которое использует преимущественно натуралистичные и мягкие формы. Ксения Смирнова, ведущий дизайнер по упаковке DS 1 Branding: При создании визуальной концепции мы разработали круглый коричневый логоблок Valio, позволяющий объединить все SKU в одну линейку и ярче выделить бренд на полке. Чтобы упаковки разных видов сыра различались между собой, сохраняя при этом единство, мы придумали геометрически простые, но броские паттерны и усилили дифференциацию за счет цвета – для каждого сыра он свой. Цвета были использованы преемственные, что позволило сохранить узнаваемость. Также мы задействовали дополнительные элементы дизайна: матрёшка, лист клевера, мельница – какие-то перешли с прошлых вариантов упаковки, какие-то совершенно новые. Это также сохраняет преемственность с предыдущим дизайном и способствует узнаваемости товара на полках. Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department: Мы полностью довольны проведенной работой и считаем, что в процессе сотрудничества с DS1 нам удалось создать упаковку, соответствующую глобальной концепции One Valio Design, а также отвечающую ценностям и бренда, и нашей аудитории.