Кто и зачем пытался "задушить" Spotify. Отрывок из книги "Против гигантов"

Spotify был основан в 2006 году двумя друзьями-бизнесменами Даниэлем Эком и Мартином Лорентсоном в Швеции. Их очень волновало пиратство в музыке, и они решили, что если упростить аудитории доступ к контенту, то у них и не будет желания получить что-то незаконно. Так родился этот сервис, который за три-четыре года стал популярным, но не везде доступным. Проблемы с выходом на рынок в каждой стране были разные, иногда о них не особо распространялись. Самая большая интрига была связана с США, где царствовал Apple, и Стив Джобс, конечно, не был доволен появлением столь мощного конкурента, который еще и стремительно набирал подписчиков. Тогда у американской компании был только iTunes, где платить нужно за каждый отдельный альбом (или трек). Так что стриминг, где всего за несколько баксов в месяц пользователи получали доступ к контенту со всего мира разом, смотрелся гораздо выгоднее. Но что происходило на самом деле, какие были проблемы, никто достоверно не может сказать. В основном все лишь обсуждают слухи и легенды. Найти им подтверждение или опровержение теперь можно в книге "Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию", которая выходит в сентябре в издательстве "Альпина". Почитайте отрывок о том, как создатели Spotify вели переговоры с главными медиахолдингами Америки и что в этот момент делал Стив Джобс. Things That Make You Go Hmmm... Внезапно замолчавший Universal Music представляет собой медиахолдинг, которому принадлежит множество небольших звукозаписывающих компаний — лейблов. У каждого своя воля, представления часто расходятся. Но из трех заслуживающих доверия источников авторам этой книги известно, что Стив Джобс в то время часто обращается к высшему руководству холдинга. В разговорах он выставляет бесплатный сервис Spotify угрозой их бизнесу. К тому же Apple и Universal связывают давние тесные отношения. Из одного источника известно, что Стив Джобс много лет размышлял о возможной покупке всего холдинга Universal компанией Apple, что обогатило бы глав лейблов. Согласно еще одному источнику, в 2010 году Стив Джобс разыграл большой рекламный бюджет, выделяемый Apple для музыки, как козырную карту в игре. Именно этот бюджет долгие годы вдохновлял руководство Universal и исполнителей. Сообщается, в частности, что Стив Джобс заплатил 150 тысяч долларов Джимми Айовину за демонстрацию iPod в клипе 50 Cent на композицию "P.I.M.P.". Рэпера представляет компания Interscope Records, которую основал Джимми Айовин: она тоже входит в концерн Universal. А еще Джимми вместе с солистом U2 Bono и The Edge приложил руку к выпуску лимитированной черно-красной серии iPod. Их совместная звукозаписывающая компания Island Records также входит в Universal, а в 1980-е Джимми сам продюсировал U2. Теперь же, если верить источнику, Стив Джобс намеревается перекрыть денежный поток, если Universal поступит не так, как ему хочется. Есть подозрение, что ему нужно оттянуть появление Spotify до тех пор, пока он сам не представит новый облачный сервис iTunes. Запуск состоится в середине 2011 года. Тема щекотливая. Если Apple, доминирующий дистрибьютор, вместе с крупнейшим поставщиком музыки начнет диктовать условия, возникнут проблемы. Нечто подобное уже произошло на рынке цифровых книг, когда компания Apple попыталась бросить вызов Amazon. На Apple смотрели очень косо, когда в 2009–2010 годах, вступив в сговор с пятью крупнейшими издательствами, она ухитрилась взвинтить цены на электронные книги. Это соглашение противоречило антимонопольному законодательству США. На урегулирование конфликта по суду Apple пришлось потратить 450 миллионов долларов. Впрочем, если откровенно, то причиной сложившейся ситуации может быть и пошатнувшееся здоровье Стива Джобса. В январе 2011-го он взял отпуск по болезни, но сохранил за собой пост генерального директора. Мнение основателя Apple о Spotify разделяют многие руководители Universal. Джимми Айовин открыто признается, что не одобряет "бесплатную" модель Даниэля Эка. По его мнению, бесплатная версия плеера поддерживает рост Spotify за счет звукозаписывающих компаний, издательств и исполнителей. Но среди руководителей есть и те, кто поддерживает такой подход. Это шеф отдела цифровой музыки Universal Роб Уэллс. Он уже давно, с лондонских времен, знает Даниэля Эка, а сейчас живет в Лос-Анджелесе. И посреди всего этого противостояния Universal вдруг меняет генерального директора. 50-летний Люсьен Грейндж уезжает из Лондона в Лос-Анджелес, где сменяет Дага Морриса, который почти на 20 лет его старше. Thorn in My Side Начинается 2011 год, а вместе с ним — и новая фаза переговоров с Universal. Новый генеральный директор Люсьен Грейндж хочет еще больше за ключ от американского рынка. По слухам, он подозревает, что Даниэль Эк после запуска в США планирует дорого продать компанию. Если это случится, медиахолдинг хочет, чтобы ему заплатили дополнительно. "Будет нечестно, если они сумеют это быстро провернуть", — так, согласно одному источнику, рассуждают в Universal. Поэтому Грейндж требует заключить отдельное тайное соглашение. Оно обязывает Мартина Лорентсона, Даниэля Эка и всех остальных крупных акционеров выплатить звукозаписывающему холдингу многомиллионную компенсацию, если компания будет продана или выведена на биржу в течение определенного периода времени. Два достоверных источника свидетельствуют: речь идет о двухлетнем сроке. В Universal это соглашение неофициально называют "защита от дурака" — в том смысле, что руководство не хочет выглядеть по-дурацки. Сделка закрепляется документом, который регистрируется на Кипре. Это "Соглашение об оплате экзита", подписанное 25 января 2011 года. Согласно ему, в случае продажи Spotify компания Universal получает 2% от покупной цены. На тот момент оценка Spotify приближается к 1 миллиарду долларов. Таким образом, сумма соглашения соответствует 20 миллионам. Через два года соглашение "стоит" уже 80 миллионов. Соглашение радует не только Universal, но и Стива Джобса. Оно снижает вероятность того, что Даниэль Эк продаст Spotify конкурентам Apple — Microsoft или Google. В это время Стив Джобс считает музыку орудием в борьбе с Google, которую в частных беседах называет "священной войной". Вероятно, поэтому iTunes недоступен в телефонах под Android. Cloud Nine 6 июня 2011 года Стив Джобс поднимается на сцену конференции Apple WWDC (Worldwide Developers Conference). На нем, как обычно, синие джинсы и черная водолазка. Но одежда висит на худом теле. — Пока вам все нравится? — спрашивает он. Публика ликует. — Отлично. Постараюсь это не испортить. Со здоровьем у Стива Джобса все плохо. Он выглядит изможденным. И все же во время важнейшей презентации он ведет себя как ни в чем не бывало. И публика его полностью поддерживает. — Итак, я буду говорить об iCloud, — начинает он. Основатель Apple рассказывает, как раньше средоточием экосистемы Apple был сам компьютер Mac. Но теперь компьютер подчиняется iCloud — облаку, которое объединяет все продукты Apple. Но главное, как всегда, на десерт. — И, наконец, самое важное: iTunes тоже в облаке, — заявляет Джобс. Отныне, по словам руководителя Apple, все купленные в iTunes треки будут доступны на всех девайсах, от Mac до iPhone и iPad. — За всю историю музыкальной индустрии мы впервые видим нечто подобное, — говорит Стив Джобс. Он называет это "загрузкой на несколько девайсов", но, по сути, iTunes на полпути к стримингу. Стив Джобс успел это сделать до того, как Spotify запустится в США. Он с гордостью глядит на публику. Это его последняя презентация — и самая важная. Roc-A-Fella Через четыре дня после выступления Стива Джобса портал AllThingsD.com сообщает, что Spotify подписала американский лицензионный договор с Universal Music. Крупнейшей звукозаписывающей компании США выплачиваются крупные авансы и предоставляется доля акций. О тайном соглашении не упоминается. Таким образом, к поезду прицеплены вагоны Sony, EMI и Universal. Последнее препятствие, которое нужно преодолеть Даниэлю Эку, — Warner Music. Руководство компании как будто готово подписать контакт, но продолжает спорить насчет мелочей — что делать с бесплатной версией плеера. Руководство Spotify готово раскрыть карты. Недавно разработчики подключили к плееру скрытую функцию, которая делает недоступной музыку Warner. То есть Даниэль Эк готов запуститься в США и без участия последней звукозаписывающей компании, показав слушателям, что музыка Warner заблокирована. Активация функции занимает несколько минут. За несколько часов до финального раунда переговоров с Warner Даниэль Эк проводит видеоконференцию с высшим менеджментом компании. В Стокгольме вечер, в Нью-Йорке утро. Он просит коллег проголосовать за или против жесткой линии в переговорах с Warner. Все директора, кроме одного, голосуют за. После этого Кен Паркс и Петер Стерки направляются в северную часть Манхэттена, где на 51-й улице расположен главный офис Warner. Офис находится в Рокфеллеровском центре, небоскребе, построенном как напоминание о том, что величие возможно даже в годы Великой депрессии. Три года назад именно отсюда расстроенный Даниэль Эк звонил Мартину Лорентсону после провальной встречи. Теперь, летом 2011 года, Spotify действует куда увереннее. Двое руководителей Spotify входят в конференц-зал, где их встречают представители Warner. Руководство звукозаписывающей компании настаивает на лицензиях, которые ограничивают бесплатный сервис еще жестче, чем в Европе. Они утверждают, что не стремятся полностью задушить бесплатный сервис. Они просто хотят сделать его менее привлекательным для слушателя. Кен Паркс улавливает настрой партнеров. Ему не кажется, что они готовы стоять насмерть. Возможно, Warner уже учла доходы от Spotify в бюджете на следующий год. Кроме того, деньги от стриминга могут повлиять на личные бонусов переговорщиков — или, по крайней мере, на бонусы руководства. И Кен Паркс предъявляет ультиматум: "Вот наше предложение. Или соглашайтесь, или отказывайтесь!" Signed, Sealed, Delivered Warner соглашается на предложенные условия. Кен Паркс и Петер Стерки, улыбаясь, выходят на улицу, под летнее солнце. Звонят в Стокгольм, чтобы сообщить, что соглашение у них в кармане. Условия инвесторов выполнены. Лицензии в Европе и США получены. Сотрудничество с Facebook идет полным ходом. Поэтому 17 июня на счет Spotify поступают 80 миллионов долларов от DST, Accel и Kleiner Perkins. "Раз — и миллиард!" — говорит кто-то из руководителей. 6 июля Spotify сообщает о запуске в США, но не раскрывает подробности. Пиар-директор Анджела Уоттс не отвечает на звонки журналистов. На самом деле удалось утрясти еще не все детали договора с Warner. В следующий вторник, 12 июля, Даниэль Эк направляется в офис Spotify на Восьмой авеню. 28-летний генеральный директор одет в темно-синюю футболку с крупным золотым принтом. Два его мобильных телефона непрерывно вибрируют. — Люди готовы платить за удобство, — на ходу говорит он по-английски репортеру The New York Times. — Если вы просто хотите слушать музыку, вы не обязаны забивать себе голову 15 разными синхронизирующими программами или еще чем-то. Для вас это должно быть так же просто, как нажать кнопку Play. Вечером следующего дня Warner подписывает договор. Месячная абонентская плата для пользователей аккаунта без рекламы в США составляет 5 долларов, время прослушивания на компьютере не ограничено. За вдвое большую сумму можно сохранять треки для прослушивания в автономном режиме, а также слушать музыку с мобильного телефона. Как и раньше, для того, чтобы завести бесплатный аккаунт, необходимо приглашение. "Новый сервис: вся музыка разом, а не треками", — гласит заголовок The New York Times. В статье говорится о различии между iTunes, Spotify и файлообменными сетями. "Замечательно, завтра Spotify наконец-то появится в США", — пишет Бритни Спирс в Twitter.